„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.“ (Fundraising-Weisheit #10)

Diese Fundraising- und Marketingweisheit wird immer wahrer. Eigentlich müsste man inzwischen formulieren: „Ein Video sagt mehr als 7 Millionen Worte.“ Woran liegt das genau? Welche Auswirkungen hat das für das Fundraising?

Lesedauer 6 Minuten
 

Zwei Anekdoten aus meiner Arbeit der vergangenen 18 Monate:

Ein Großspender, mit dem ich schon länger zusammenarbeite, bat mich um Informationen über ein Projekt. Ich schickte ihm per E-Mail ein Kurzexpośe. Dabei fiel mir eine Videobroschüre für Großspender vom UNHCR (s.u.) ein, die mir beim IFC 2019 in die Hände gefallen war.

Video: Videobroschüre für Großspender:innen des UNHCR (Carp 2019)

Kurzerhand fügte ich am Ende der E-Mail den Link zu einem kurzen Filmbeitrag über unser Projekt ein. „Vielleicht wollen Sie sich mittels des Videos einen ersten Einblick verschaffen.“, schrieb ich.

Normalerweise dauerte es rund 14 Tage, bis das Büro unseres Spenders mich anrief oder ich dort nachfragen konnte. Dieses Mal erhielt ich nach nicht einmal 24 Stunden einen Anruf: „Ich habe mir das Video angeguckt. Das Projekt ist gut. Das machen wir.“

Im Sommer schrieb ich dann einen Förderantrag an eine große Stiftung in unserer Region. Noch hatten wir nicht zusammengearbeitet. Der Antrag war formlos, ein Anschreiben, ein zweiseitiges Exposé, Finanzplan, ein Bauplan und ein Pressespiegel. Es ging darum, das Außengelände einer Kindertagesstätte in einem sozial schwachen Stadtteil neu zu gestalten. Uns fehlten rund 9.000 Euro. In das Exposé fügte ich einen Link zu einem Fernsehbeitrag über die Kita ein, der beschrieb, wie die Kinder in das Projekt einbezogen wurden.

Beim Ortstermin sagte die Mitarbeiterin der Stiftung, dass der Antrag gut strukturiert war und sie durch den Filmbeitrag einen tollen ersten Eindruck von der Arbeit der Kita bekommen habe. Auch diese Förderung haben wir erhalten.

One picture is worth a thousand words.“

Dieser Satz geht auf Frederick Barnard zurück, einen Werbefachmann der Chicagoer „Street Railways Advertising Company“. 1921 stellte er in einem Branchenblatt seine Idee vor, Werbung mit Bildern auf Straßenbahnen zu platzieren. Er war der Auffassung, dass diese viel schneller verstanden würde als rein textorientierte Werbung (Frühbeis 2017). Eine Erfahrung und Einsicht, die seitdem auch im Fundraising gilt. Bilder transportieren Emotionen und die Dringlichkeit von Situationen besonders gut. Doch warum ist das so?

Bilder sind Sinnverdichter und Symbole

Visuelle Bilder verdichten Informationen. Es bedarf unzähliger Worte, um ein Bild zu beschreiben, sei es ein surreales Gemälde von Miró, sei es ein Portrait von Max Beckmann oder eine Fotografie von Helmut Newton. Und bei der Betrachtung von Bildern gilt das Gleiche, was der Ansatz der reader response criticism für Texte formulierte: Leser:Innen bzw. Betrachter:Innen nehmen das Werk vor dem Hintergrund ihrer Erfahrungen und Gefühle wahr und interpretieren es entsprechend. Damit ist jede Beschreibung eines Bilds abhängig von der beschreibenden Person.

Bilder sind somit für symbolische Interpretationen offen, welche über das objektiv Sichtbare hinaus verweisen. Sie erzeugen einen Sinnüberschuss, der sich sprachlich nicht vollständig fassen lässt. Das gilt gleichermaßen für Filme wie für Einzelaufnahmen.

Bilder werden schneller und direkter erfasst

Unser Gehirn nimmt ein Bild und seine Details in der unfassbaren Geschwindigkeit von 70 bis 150 Millisekunden auf (Gegenfurtner, Walter, Braun 2002). Zudem erinnern wir Bilder besonders einfach. Allan Paivio formulierte 1971 die dual-coding theory. Er hatte in Experimenten den sog. picture superiority effect beobachtet, wonach Bilder leichter erinnert werden als Wörter. Seine dual-coding theory besagt, dass Bilder konkreter Dinge mental sowohl visuell als auch verbal codiert und in der Folge leichter erinnert werden. Worte hingegen seien lediglich verbal codiert (Wikipedia 2020).

Die Erfassung und Interpretation von Schriftsprache, das Lesen, ist gegenüber dem Erkennen eines Bildes für das Gehirn ein wesentlich aufwendigerer kognitiver Prozess. Es ist keine natürliche, sondern eine kulturelle und erlernte Fertigkeit. Zunächst müssen Grafeme erkannt und zu Worten geformt werden. Erst dann werden sie inhaltlich analysiert und mit gespeichertem Wissen abgeglichen (Singer und Müller-Jung 2018).

Wenn es also um die Kommunikation von konkreten Dingen geht, gelingt dies mit Bildern bzw. im Zusammenspiel mit Bildern besser. Intellektuell differenzierte Konzepte und Zusammenhänge hingegen, z.B. philosophische Ideen, sind auf verbale Ausdrucksformen angewiesen.

Bilder wecken Emotionen

Bilder von Personen und anderen Lebewesen sprechen Spiegelneuronen an und damit auf unbewusste Weise unser Empfinden. „Spiegelneuronen sind ein Resonanzsystem im Gehirn, das Gefühle und Stimmungen anderer Menschen beim Empfänger zum Erklingen bringt. […] Wir werden mit dem Gefühl des anderen ‚angesteckt‘, das heißt unsere Spiegelneuronen reagieren nicht nur, wenn wir selbst Leid, Schmerz oder Freude erfahren, sondern diese Nervenzellen werden auch dann aktiv, wenn wir diese Empfindungen bei jemand anderem wahrnehmen.“ Spiegelneuronen werden daher in Zusammenhang mit der Fähigkeit zur Empathie gebracht (Kaufmann 2018).

Das alles zusammengenommen erklärt, weshalb Bilder und visuelle Eindrücke wirkmächtiger sind als Schrift oder Ton. Sie transportieren nicht nur verdichtete Informationen, sondern sprechen unsere Emotionen unmittelbar an.

Im visuellen Zeitalter

Während diese kognitiven Vorgänge grundsätzlich zur menschlichen Grundausstattung gehören, haben sich die kulturellen Fähigkeiten der Bilderzeugung und -verbreitung in den letzten Jahrzehnten dramatisch verändert. Wir befinden uns im visuellen Zeitalter, das der Historiker Gerhard Paul bereits mit der Erfindung der Fotografie und des Films beginnen lässt (Paul 2016, 10). Mit der Digitalisierung erreicht es seinen aktuellen Höhepunkt. Bilder sind praktisch für jeden weltweit verfügbar und teilbar geworden (Paul und Grampes 2016).

Nun ist es nicht so, dass Bilder Texte im visuellen Zeitalter vollkommen abgelöst hätten. Jedoch haben sie die Vorrangposition in der Kommunikation übernommen und sind zum alltäglichen Leitmedium geworden (Paul 2016, 10). „Das Gutenbergzeitalter“ (McLuhan) ist zuende. Es mag paradox anmuten, doch in der digitalen Bilderflut hat etwa das Foto auf Instagram die Vergänglichkeit übernommen, die bislang nur dem gesprochenen Wort eigen war. So schnell es gepostet wird, ist es wieder unter all den neuen Aufnahmen unsichtbar geworden (van den Berg, Söffner und Paul 2020).

Sichtbarkeit ist die harte Währung in der Aufmerksamkeitsgesellschaft. Und das trifft gleichermaßen für Individuen wie Organisationen zu. Für den visual man – den modernen Bildermenschen – ist nach Gerhard Paul die eigentliche Realität die sichtbare, wenngleich es weiterhin eine außerpiktorale Wirklichkeit gibt (Paul 2016, 743). Der visual man bewegt sich in der Welt des Visuellen mit immer größerer Selbstverständlichkeit, trifft dort Entscheidungen, kommuniziert, orientiert sich und drückt sich dort als Produzent von Bildern aus (Paul 2016, 741).

COVID-19 – Treiber für das Video im Fundraising

Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte.“ Diese Fundraising- und Marketingweisheit wird – falls man das so sagen mag – immer wahrer. Eigentlich müsste man sogar formulieren: „Ein Video sagt mehr als 7 Millionen Worte.“ [1]

Denn nachdem es zunächst für jeden Menschen möglich wurde, digitale Fotos in allen Lebenslagen zu erstellen und weltweit zu verbreiten, ist dies inzwischen mit Videos gleichermaßen möglich. „Unter den drei täglichen Nutzungsdauern für Video, Audio und Text liegt das Sehen von Videos (55 Minuten) knapp vor dem Hören von Audios (51 Minuten) und deutlich vor dem Lesen von Texten (17 Minuten).“ Dieses Ergebnis der ARD/ZDF-Onlinestudie 2020 überrascht eigentlich nicht mehr (ARD/ZDF-Forschungskommission 2020).

Die Corona-Epidemie hat diese Entwicklung sicherlich verstärkt und beschleunigt. In Ermangelung von persönlichen Kontakten erlebten Videokonferenzen, Webinare und Livestreams ein bis dahin nicht gekanntes Wachstum. In der Kommunikation mit Spender:innen wurde Video während der Epidemie zunehmend eingesetzt.

Vor Weihnachten tauschte ich mich per Videokonferenz mit Kolleg:Innen darüber aus, wie die Pandemie unsere Arbeit verändert hat. Immer wieder wurden Videoformate genannt. Da gab es crossmediale Absagen zu Sommerfesten in Form von Direct Mailings mit verlinkten Videoansprachen. Es gab virtuelle Liveführungen durch Einrichtungen, Online-Diskussionsveranstaltungen mit Spender:innen. Andere erzählten von Videoclips über Projekte, die an aktuelle oder potentielle Unterstützer:innen verschickt wurden.

Video ist ins Fundraising gekommen, um zu bleiben

Einig waren wir uns, dass die persönliche Begegnung durch nichts zu ersetzen ist. Besuche, Tage der offenen Türen, Spenderessen etc. werden wir – wenn es wieder möglich ist – weiterhin veranstalten. Einig waren wir uns aber auch, dass Video aus der Spenderkommunikation nicht mehr wegzudenken ist. Die Corona-Pandemie hat die Gewöhnung an dieses Medium beschleunigt und seine spezifischen Vorteile verdeutlicht. Video versetzt die Betrachter:innen wirksamer in die Situationen, die wir gemeinsam angehen wollen. Es macht den Kontakt zu uns Akteuren in den Organisationen lebendiger und persönlicher. Es entspricht den Kommunikationsgewohnheiten gegenwärtiger Generationen. Mit Video kommunizieren wir deutlich besser als allein mit gedruckten Worten.

 

 


Anmerkungen

[1] Hinter dieser großen Zahl steht folgende Rechnung: Ein Video von 4 Minuten mit einer Framerate von 30 fps besteht aus 30x60x4 also 7.200 Bildern. Wenn nun jedes Bild mit 1.000 Worten aufgewogen wird, kommt man auf 7,2 Mio.

Bilder

Titelbild: „Eye-ris“ by Zach Dischner is licensed under CC BY 2.0

Video: „Videobroschüre für Großspender vom UNHCR“ Sebastian Carp 2019

Quellen

ARD/ZDF-Forschungskommission. 2020. „Key Facts der ARD/ZDF-Onlinestudie“. ARD/ZDF-Onlinestudie. 2020. https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ardzdf-onlinestudie/infografik/.

Berg, Karen van den, Jan Söffner, und Sebastian Paul. 2020. „zu|Daily – Wohin treibt uns die Bilderflut?“ zu-daily.com. 4. Februar 2020. https://www.zu-daily.de/daily/tiefenbohrung/2020/02-04_van-den-berg-soeffner-wohin-treibt-uns-die-bilderflut.php.

Evangelische Landeskirche in Baden. 2019. Gemeinsam statt einsam – Im DiakoniePunkt Konkordien. https://www.youtube.com/watch?v=26rsgqXaXng.

———. 2020. Kleine mit großen Ideen | Kita Kieselgrund in Mannheim. https://www.youtube.com/watch?v=5UinDKR2C7s.

Frühbeis, Xaver. 2017. „8. Dezember 1921: ‚Ein Blick sagt mehr als 1000 Worte‘“. 8. Dezember 2017. https://www.br.de/radio/bayern2/sendungen/kalenderblatt/0812-ein-blick-sagt-mehr-als-1000-worte-102.html.

Gegenfurtner, Karl R., Sebastian Walter, und Doris I. Braun. 2002. „Visuelle Verarbeitung im Gehirn“. 2002. http://www.allpsych.uni-giessen.de/karl/teach/aka.htm.

Kaufmann, Sabine. 2018. „Forschung: Spiegelneuronen“. www.planet-wissen.de. 28. August 2018. https://www.planet-wissen.de/natur/forschung/spiegelneuronen/index.html.

Paul, Gerhard. 2016. Das visuelle Zeitalter. Punkt und Pixel. Bd. 1. Visual History: Bilder und Bildpraxen in der Geschichte. Göttingen: Wallstein Verlag.

Paul, Gerhard, und Timo Grampes. 2016. „Visuelles Zeitalter – Leben in der Diktatur des Sichtbaren“. Deutschlandfunk Kultur. 30. März 2016. https://www.deutschlandfunkkultur.de/visuelles-zeitalter-leben-in-der-diktatur-des-sichtbaren.2156.de.html?dram:article_id=349722.

Singer, Wolf, und Joachim Müller-Jung. 2018. „Was passiert, wenn wir das richtige Lesen verlernen?“ FAZ.NET, 13. Oktober 2018. https://www.faz.net/1.5833090.

Wikipedia. 2020. „Picture Superiority Effect“. In Wikipedia. https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Picture_superiority_effect&oldid=993101773.

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