„Danke, bevor die Sonne sinkt“ (Fundraising-Weisheit #3)

Dieser Klassiker geht auf den Doyen des Fundraisings in Deutschland zurück: Lothar Schulz. Er war jahrzehntelang der Fundraiser der Stiftung Alsterdorf Hamburg.

„Danke, bevor die Sonne sinkt.“ (Lothar Schulz)

Auch der moderne Marketeer dürfte Schulz zustimmen. Denn er weiß, dass nach jeder (Kauf-/Spenden-)Entscheidung dem Aufkommen kognitiver Dissonanz vorzubeugen ist. Beim Spender soll kein Zweifel an seiner Spendenentscheidung entstehen. Zweifel, die aufkommen, wenn der Spender ewig nichts vom Empfänger hört und sich Fragen stellt wie: „Ist meine Spende überhaupt angekommen?“, „Wissen die Empfänger meine Spende überhaupt zu schätzen?“, „Brauchen die meine Spende überhaupt?“ Oder: „Hätte ich nicht besser an eine andere Organisation spenden sollen?“ Ein schneller Dank mildert die kognitive Dissonanz ab oder beugt ihr gar vor. Er erhöht die Wahrscheinlichkeit weiterer Spenden in der Zukunft.

„So fühlt man Absicht, und man ist verstimmt.“ (J.W. v. Goethe, Torquato Tasso, 2. Akt, 1. Auftritt) Dieses Zitat bringt die Gefahr eines allzu mechanistischen Vorgehens gegen das mögliche Aufflammen kognitiver Dissonanz auf den Punkt. Weshalb bin ich irritiert, wenn mich der Autohändler ca. zehn Tage nach dem Kauf meines neuen Wagens anruft? Er möchte sich versichern, dass ich mit meiner Entscheidung noch zufrieden bin. Weil ich ahne, dass es ihm weniger um mich, sondern mehr um die Absicherung seines Verkaufs geht. Legitim und schlau aber auch berechnend.

Lothar Schulz ging es bei seinem Fundraisingansatz immer darum, die Perspektive der Spender in den Vordergrund zu rücken. Das ist die Konsequenz einer wahrhaft empathischen Grundhaltung zu den Unterstützern. Im Unterschied zu Konsumgütern geht es im Nonprofit-Bereich um ideelle Werte, die geteilt werden wollen. Die Beziehung zwischen Spendern und Organisation unterschiedet sich somit fundamental. Während ich beim Autohändler davon ausgehen darf, dass dieser für seinen eigenen Profit arbeitet, vertraue ich bei der Nonprofit-Organisation (NPO) darauf, dass sie sich primär den anderen, unseren Mitmenschen, Mitgeschöpfen und der Gemeinschaft verpflichtet fühlt. Damit ist die moralische Fallhöhe für NPOs deutlich größer als bei Unternehmen, sollte dieses Vertrauen nachhaltig irritiert oder enttäuscht werden.

Wahrer Dank entspringt nicht dem Kalkül, sondern der Verbundenheit im Geiste, in der Sache und dem Respekt voreinander. Dass ein schnelles und von Herzen kommendes „Dankeschön“ auch zukünftigen Spenden zuträglich ist, muss dabei nicht vergessen werden.

Literatur:

  • Leon Festinger: Theorie der Kognitiven Dissonanz. Huber Verlag Bern, 2012.
  • Hans Raffée (Autor),‎ Bernhard Sauter (Mitwirkende),‎ Günter Silberer (Mitwirkende): Theorie der kognitiven Dissonanz und Konsumgüter-Marketing: Der Beitrag der Theorie der kognitiven Dissonanz zur Erklärung und Gestaltung von Kaufentscheidungen bei Konsumgütern, Gabler Wiesbaden, 1973.

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„Fundraising is the principle of asking, asking again and asking for more.“ (Fundraising-Weisheit #2)

Die können wir nicht fragen, die haben bereits beim letzten Mal gespendet.“ Ein Satz, den ich bei Beratungen von Vorständen und Kirchengemeinderäten häufiger zu hören bekomme. Positiv aufgenommen, kann man das so verstehen, dass auch andere Menschen sich an der Finanzierung der Gemeinde oder des Projekts beteiligen sollen. An sich eine löbliche Haltung, doch erfahrungsgemäß nicht sonderlich effektiv.

Wer schon einmal mit einer Sammeldose von Haustür zu Haustür gegangen ist oder in einer Fußgängerzone um Spenden gebeten hat, der weiß, wie herausfordernd es ist, Spender zu gewinnen. Menschen, die im Vertrieb arbeiten, kennen diese Erfahrung.

Deswegen ist es für NGOs, Vereine und Gemeinden wesentlich effektiver, bereits gewonnene Spenderinnen erneut um Unterstützung zu bitten, als wieder neue Spender zu finden. Durch die Pflege und geplante Wiederansprache von Spenderinnen unterscheidet sich systematisches Fundraising vom einfachen Spendensammeln.

„Fundraising is the principle of asking, asking again and asking for more.“ (Kim Klein)

„Die Grundlage allen Fundraisings ist zu fragen, wieder zu fragen und nach mehr zu fragen.“, so könnte man den Merksatz von Kim Klein übersetzen, einer bekannten amerikanischen Fundraiserin. Dahinter steht die Erfahrung, dass es wesentlich wirtschaftlicher ist, vorhandene Spender erneut um Spenden zu bitten. Oft braucht es bei nichtkirchlichen Organisationen bis zu drei Durchschnittsspenden, bis der Aufwand für die Neuspendergewinnung die Erträge übersteigen.

Fundraising ist Teil der langfristigen Finanzierungsstrategie einer Organisation. Es ist ein auf Dauer angelegtes Vorgehen und soll einen verlässlichen Beitrag leisten.

Kim Kleins „Weisheit“ liegt auch die Einsicht zugrunde, dass die Beziehung zwischen Organisation und Spender wachsen kann. Das allein auf die Spendenhöhe oder -häufigkeit zu beziehen, würde die Gründe ausblenden, die es aussichtsreich machen, wiederholt und um mehr zu bitten.

Die Beziehung wächst in dem Maße, in dem die Organisation verlässlich mit der Spenderin kommuniziert. Das fängt an mit dem schnellen Dank für die Spende und geht weiter mit Informationen über die Verwendung und die Wirkung der Mittel. So baut sich Vertrauen auf. Die Spenderinnen erfahren, dass ihr Engagement Sinn ergibt.

Vertrauen ist die Grundlage dafür, die Spender erneut und in der Folge auch gezielt um mehr zu fragen. Dabei geht die NGO einerseits darauf, dass der Spender selbst entscheidet, ob und wofür er spenden möchte. Andererseits soll der Spender darauf vertrauen dürfen, dass die NGO ihn nicht unter Druck setzt.

Fundraising ist ein Kommunikationsprozess. In dem Maße, in dem eine NGO und ihre Spenderinnen miteinander kommunizieren, wird es für beide Seiten immer selbstverständlicher, über weitere Spenden zu sprechen. Und dann wird die Frage zu einem konkreten Angebot, sich weiterhin für einen guten Zweck zu engagieren.

(Bild: © geralt by pixabay.com)

Die Kirchensteuer – überall

Es war in Bretten an der Stiftskirche. Eines Tages waren der Zivi und ich dabei, das Tor zur Einfahrt auf den Kirchvorplatz zu schließen, da schoss ein Kleinwagen an uns vorbei und fuhr dem Zivi beinahe über die Zehen. Der Wagen parkte, ein Mann stieg aus und wollte eilends weg. Auf unsere Ansage hin, dass dies kein öffentlicher Parkplatz sei und er bitte wieder wegfahren solle, kam die Antwort: „Ich darf hier parken.  Ich zahle Kirchensteuer.“

Ob ausgesprochen oder unausgesprochen, das Thema „Kirchensteuer“ schwebt wie eine Wolke über  jeder  Kommunikation  mit unseren Mitgliedern, Sympathisanten, Ehrenamtlichen und Spendern. Und – meine These – je seltener diese Kommunikation geschieht, desto häufiger spielt das Thema eine Rolle, wenn es dann zum Kontakt kommt.

„Jahrelang habe ich Kirchensteuer gezahlt, ohne etwas in Anspruch zu nehmen  und jetzt, wo ich heirate, komme ich mir wie ein Bittsteller vor.“ Solche oder ähnliche Aussagen begegnen mir gelegentlich.

Auch manch Kirchensteuerzahler, der eine Spendenbitte von seiner Gemeinde erhält, reagiert mit den Worten:

„Ich zahle doch Kirchensteuer!“

Diese Reaktion kann so interpretiert werden, dass das Mitglied der Meinung ist, bereits genug zur Finanzierung der Kirche beizutragen. Das schwingt wohl oft mit. Doch es gibt da noch etwas anderes. Die Bitte um eine Spende wird m.E. häufig als undankbar und unzeitig empfunden. Denn der Beitrag, den man als Mitglied durch die Kirchensteuer leistet, wurde bislang nicht gewürdigt und gedankt.

Und ein Dank wäre angemessen, denn anders als bei staatlichen Steuern kann man sich der Kirchensteuer leicht und legal durch den Austritt entledigen. Aus Sicht von Mitgliedern, die nur selten in Kontakt mit ihrer Gemeinde oder anderen kirchlichen Einrichtungen sind, ist die Kirchensteuer so eher eine freiwillige Gabe. Sie wird vielleicht aus alter Verbundenheit gezahlt, ähnlich einer passiven Vereinsmitgliedschaft.

Ich kann die geschilderte Enttäuschung einiger Kirchensteuerzahler beim Erhalt von Spendenbriefen nachvollziehen. Dass die meisten Landeskirchen nicht wissen, wer die 30% ihrer kirchensteuerzahlenden Mitglieder sind, taugt nicht als Entschuldigung (Weshalb das so ist und ob das so bleiben muss, dazu ein andermal.). Es ist vielmehr ein wesentliches Teil des Problems. Denn es sind die Ortsgemeinden und ihre Mitarbeiter und Engagierten, die in den dichten Kommunikationszusammenhängen mit den Mitgliedern stehen. Über ihnen regnen die meisten der regelmäßigen Kirchensteuergewitter ab.

Was Not tut? Mehr, genauer und offener über das Thema Kirchensteuer miteinander kommunizieren. Und das gilt nicht nur oder primär in Hinblick auf die vielen Mitglieder, die nicht zur Kerngemeinde gehören, oder die allgemeine Öffentlichkeit. Da gibt es zwar schon gute Ansätze (siehe z.B. hier), aber auch noch viel zu tun. Mehr reden und informieren gilt vor allem auch für die MitarbeiterInnen, die Gremien und Kerngemeinden. Es geht um ein Bewusstsein um die finanziellen Grundlagen unserer Kirche. Davon hängt die Organisation Kirche ab.

Die Botschaft Jesu gilt allen Menschen, egal ob arm oder reich, ohne Unterschied. Doch die ungleiche Einkommens- und Vermögensverteilung in unserer Gesellschaft spiegelt sich bei unseren Mitgliedern weitestgehend wider. Als Organisation tut Kirche gut daran, dies wahrzunehmen und Aristoteles‘ ethisches Prinzip zu befolgen: Gleiches gleich zu behandeln und Ungleiches ungleich. Die Verdrängung oder Tabuisierung des Themas wird niemandem gerecht werden und nicht gut tun.

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Amazon (Smile) und das Gemeinwesen – Eine zynische Beziehung

Ich werde immer wieder gefragt, ob ich Erfahrung mit den diversen charity-shopping-Programmen im Internet habe, also AmazonSmile, Bildungsspender etc. Das liegt schon lange zurück. Ich habe immer geraten, seine Zeit und Kraft in andere Strategien (Gespräche, Förderanträge etc.) zu investieren. Da kommt mehr bei rum. Denn charity-shopping-Programme erfordern die permanente Erinnerung des eigenen Netzwerks dran, sie zu nutzen. Also: Cui bono?

Es gibt aber insbesondere mit Blick auf AmazonSmile für NGOs, die Kirchen und den öffentlichen Sektor ein massives ethisches Problem. Die sog. „Paradise Papers“ haben wieder ein Schlaglicht darauf geworfen, wie global agierende Konzerne systematisch Steuervermeidung zulasten der Länder betreiben, in denen sie ihre Geschäfte und Gewinne machen.

Es ist zynisch, wenn diese Konzerne sich  im Rahmen ihrer Corporate Social Responsibility-Strategien gleichzeitig als Unterstützer des Gemeinwesens darstellen. Da lassen sich zahlreiche Fördervereine von Schulen und Kindergärten z.B. bei AmazonSmile listen und hoffen auf kleine Beiträge für ihre Arbeit. Die Ausstattung der Kindergärten, Schulen und Sportvereine und somit der Unterricht und die Trainingsbedingungen sollen mit diesen Spenden verbessert werden.

Dabei liegt es auf der Hand, dass die Konzerne der Gesellschaft nicht zuerst milde Gaben sondern ihre Steuern schulden. Dann stünden dem Staat genug Mittel zur Verfügung, Kindergärten, Schulen und Universitäten sowie die öffentliche Infrastruktur besser auszustatten. Also genau die Strukturen, von denen die Konzerne in den Ländern auch profitieren.

Deswegen sollten alle Akteure der Zivilgesellschaft Rückgrat zeigen und einen weiten Bogen um solche Angebote machen. Es muss vielmehr laut und deutlich gesagt werden: Steuervermeidung schadet der Zivilgesellschaft massiv. Da ist jedes  Charity-Programm eine Nebelkerze und korrumpiert zudem die Empfänger.

(Bild: © gleenferdinand by pixabay.com)