“Money comes from paper.” (Fundraising-Weisheit #7)

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Es gibt Augen­bli­cke, die bren­nen sich unmit­tel­bar in das Gedächt­nis ein. Ein sol­cher Moment war für mich ein Vor­trag von Ste­ven Pidge­on beim Inter­na­tio­nal Fund­rai­sing Con­gress (IFC) 2014. Da hob die­ser Exper­te die Stim­me an und sag­te: „Don’t for­get:“, und es folg­te eine Pau­se, „Money comes from paper.“

Pidge­on ver­kürz­te damit eine bekann­te Rede­wen­dung (“Money comes from paper and paper comes from trees.”) und deu­te­te sie auf Spen­den­brie­fe um. “Money comes from paper” war für ihn die Schluss­fol­ge­rung aus einem Fall­bei­spiel. Er hat­te als tem­po­rä­rer Bera­ter eine cross­me­dia­len Kam­pa­gne einer NGO in Däne­mark beglei­tet. Es gelang via Social Media, TV und out of home-Wer­bung jede Men­ge Auf­merk­sam­keit zu gene­rie­ren. Doch das Spend­en­er­geb­nis blieb deut­lich unter dem Erwart­ba­ren und ver­gleich­ba­rer Aktio­nen. Was war pas­siert? Die Ver­ant­wort­li­chen in der NGO hat­ten auf Direct Mail, die klas­si­schen Spen­den­brie­fe, im Maß­nah­men­mix ver­zich­tet. Ob das aus Kos­ten­grün­den oder einer eupho­ri­schen Tech­nik­be­geis­te­rung geschah, kann ich nicht mehr erin­nern. Die Grün­de sind auch nicht wich­tig, was inter­es­siert, ist das Resultat.

Ein Mar­ke­ting­be­ra­ter aus dem Pro­fit­be­reich erzähl­te mir vor Weih­nach­ten von einem sei­ner Kun­den. Ein natio­nal täti­ges Ein­zel­han­dels­un­ter­neh­men, das als Inter­net-Start­up begon­nen hat­te. Es gewinnt inzwi­schen den weit­über­wie­gen­den Teil sei­ner Neu­kun­den via Direct-Mail.

Nun darf man nicht von Ein­zel­fäl­len auf all­ge­mei­ne Aus­sa­gen schlie­ßen. Die Erfah­run­gen mei­ner eige­nen Fund­rai­sin­gpra­xis für die Evan­ge­li­sche Kir­che in Mann­heim und ihre Dia­ko­nie schei­nen die­se Weis­heit jedoch eben­falls zu stüt­zen. Die Ergeb­nis­se der Spen­den­brief­kam­pa­gnen und die Zahl der ver­schick­ten Mai­lings wach­sen Jahr um Jahr. Wel­che Aus­wir­kun­gen hat die Digi­ta­li­sie­rung nun tat­säch­lich auf das Werk­zeug der Spen­den­brie­fe? Sind sie im Aus­ster­ben begrif­fen oder doch ein blei­ben­der Bestand­teil jedes Fundraising-Mixes?

Ein Blick in die Studien

Also zie­he ich eini­ge Stu­di­en und Sta­tis­ti­ken zu Rate. Micha­el Ursel­mann unter­such­te für sei­nen Vor­trag „Wan­del der (Spender)Generationen“ (gehal­ten beim Bad Hon­ne­fer Fund­rai­sing Forum 2018 ) die Nut­zung des Spen­den­briefs (Mai­ling) für die Neu­s­pen­der­ge­win­nung via Kal­ta­dress-Mai­lings der Kun­den des Dienst­leis­ters GFS. 82% der so gewon­ne­nen Neu­s­pen­der gehö­ren gemäß einer Vor­na­men­ana­ly­se der Genera­ti­on der Wie­der­auf­bau­er (66+ Jah­re) an. Nur 15% sind Baby­boo­mer (51–65) und 3% Ange­hö­ri­ge der Genera­ti­on X (36–50) (ebd. S.12). Nun sind die­se Zah­len mit etwas Vor­sicht zu genie­ßen, wur­den sie als Durch­schnitt über alle Kun­den der GFS gebil­det. Es gibt kei­nen Hin­weis dar­auf, dass die aus­ge­wer­te­ten Adress­da­ten gemäß der sta­tis­ti­schen Ver­tei­lung der Alters­grup­pen in der Bevöl­ke­rung oder der spen­den­den Per­so­nen in Deutsch­land gewich­tet wurden.

Mai­lings sind bei der Neu­s­pen­der­ge­win­nung eine Generationenfrage.

Als nächs­tes neh­me ich den Dia­log­mar­ke­ting Moni­tor der Deut­schen Post AG zur Hand. Nach Anzei­gen­wer­bung und Online­mar­ke­ting bele­gen die Wer­be­sen­dun­gen Platz 3 bei den belieb­tes­ten Wer­be­me­di­en Deut­scher Unter­neh­men (NPOs sind nicht berück­sich­tigt). Dabei haben die Wer­be­sen­dun­gen 2017 sogar das größ­te Wachs­tum im Ver­gleich zum Vor­jahr (+0,4 Mrd. €) auf­zu­wei­sen. Voll­adres­sier­te Wer­be­sen­dun­gen machen hier den Groß­teil aus (6,5 Mrd. € total; ebd. S.14). „Jedes drit­te deut­sche Unter­neh­men macht geziel­te Bestands­kun­den­wer­bung, also Wer­bung, die sich spe­zi­ell an bereits vor­han­de­ne Kun­den des Unter­neh­mens rich­tet. Für 28 % die­ser Unter­neh­men ist die papier­ba­sier­te, voll­adres­sier­te Wer­be­sen­dung das wich­tigs­te Medi­um ihrer Bestands­kun­den­wer­bung.“ (ebd. S.7)

Mai­lings sind ein unver­zicht­ba­res Mit­tel der Spenderbindung.

Dann schaue ich mir noch die Pres­se­infor­ma­ti­on für die Bilanz des Hel­fens 2018 von der Gesell­schaft für Kon­sum­for­schung (GfK) und des Deut­schen Spen­den­rats an. Auf die Fra­ge „Was hat den (Haupt-) Anstoß zur Spen­de gege­ben?“ ant­wor­te­ten 22,7% der Befrag­ten, dass dies ein per­sön­lich adres­sier­ter Brief war (ebd. S.18). Die­ser Wert schwank­te in den Jah­ren 2014 bis 2017 zwi­schen 20,8% und 24,7%. Im glei­chen Zeit­raum gaben zwi­schen 22,0% und 27,5% der Befrag­ten an, dass sie regel­mä­ßig spen­den, d.h. „im Sin­ne von ‚ich spen­de immer für die­se Orga­ni­sa­ti­on‘“. Was für für die­se regel­mä­ßi­gen Spen­den ursprüng­lich ein­mal den Anstoß gege­ben hat, bleibt eben­so unklar wie der Umstand, ob die so ant­wor­ten­den Per­so­nen auch einen Spen­den­brief erhal­ten haben. Mut­maß­lich spielt bei die­ser Grup­pe der Spen­de­rIn­nen das Mai­ling eine Rol­le. Auf jeden Fall sind der Spen­den­brief und die regel­mä­ßi­gen Spen­den mit wei­tem Abstand die wich­tigs­ten Spen­den­an­läs­se für die befrag­ten Spen­de­rIn­nen. Sozia­le Medi­en (0,3%) und das Inter­net (2,1%) ran­gie­ren noch weit am Ende der Skala.

Mai­lings sind wei­ter­hin der wich­tigs­te Spendenanstoß.

Dass die Deut­sche Post AG in ihren Äuße­run­gen den Ein­druck erweckt, dass die Zahl der in Deutsch­land ver­schick­ten Brie­fe dras­tisch sinkt und die Zeit der Brief­post sich dem Ende neigt, ist nicht halt­bar. Auch wenn die Deut­sche Post AG selbst weni­ger Brief­sen­dun­gen ver­schickt, ver­sen­den ihre Kon­kur­ren­ten mehr. Es ist, wie man dem Tätig­keits­be­richt 2016/17 der Bun­des­netz­agen­tur ent­neh­men kann (ebd. S. 14), seit Jah­ren ein sta­bi­les Auf­kom­men von ca. 16 Mrd. Brief­sen­dun­gen pro Jahr zu verzeichnen.

Mein Fazit: Die Weisheit gilt weiterhin

Die Weis­heit gilt bis auf wei­te­res wei­ter­hin. Der ana­lo­ge Spen­den­brief ist nach wie vor unver­zicht­bar im Fund­rai­sing-Mix. Ins­be­son­de­re für die Pfle­ge von Spen­de­rIn­nen ist er das Mit­tel der Wahl. Der Papier­brief ist in einer mehr und mehr digi­ta­li­sier­ten Welt ein Medi­um, das die per­sön­li­che Wert­schät­zung und Anspra­che über­zeu­gend trans­por­tie­ren kann. Zudem ent­geht er der Gefahr, in der Flut elek­tro­ni­scher Nach­rich­ten unter­zu­ge­hen, sticht durch sei­ne phy­si­sche Prä­senz im Brief­kas­ten her­vor. Mit der Phy­sis ist auch die Hap­tik ver­bun­den, eine wei­te­re kate­go­ria­le Unter­schei­dung zu den elek­tro­ni­schen Medien.

Auch für die Neu­s­pen­der­ge­win­nung mit­tels gemie­te­ter Kal­ta­dres­sen wird der Spen­den­brief noch eini­ge Jah­re, zumin­dest für die Spen­de­rIn­nen der Wie­der­auf­bau­er­ge­nera­ti­on, eine Rol­le spie­len. Zwei­fel dar­an, dass sich die Baby­boo­mer oder die Genera­ti­on X in Zukunft von die­sem Medi­um noch als Neu­s­pen­der anspre­chen las­sen, schei­nen nicht unbe­grün­det zu sein. Es wird mehr und mehr dar­um gehen, den Fund­rai­sing-Mix an die gewan­del­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ge­wohn­hei­ten anzu­pas­sen und damit aus­zu­wei­ten. Ob dann der Spen­den­brief im Rah­men der Spen­der­pfle­ge für die­se Genera­tio­nen ein pro­ba­tes Mit­tel blei­ben wird, muss sich erst zeigen.

Für gro­ße Mit­glie­der­or­ga­ni­sa­tio­nen wie den Kir­chen oder bestimm­te Wohl­fahrts­ver­bän­de macht die Neu­s­pen­der­ge­win­nung per Brief wei­ter­hin sehr viel Sinn. Die Respon­se­quo­ten und der ROI bei Mai­lings an Mit­glie­der, die bis­lang Nicht­spen­de­rIn­nen waren, lie­gen i.d.R. weit über den Zah­len von gemie­te­ten Adres­sen für die Kal­ta­qui­se. Meist schaff­te man mit Mit­glie­der­mai­lings auf Anhieb den break-even. So gilt hier von Beginn an: „Money comes from paper.“

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