„Money comes from paper.“ (Fundraising-Weisheit #7)

Unsere Kommunikation wird immer digitaler. Welche Auswirkungen hat das für den klassischen Spendenbrief. Gehört er (bald) zum alten Eisen oder gilt die Weisheit „Money comes from paper.) weiterhin? Mit einem Blick auf verschiedene Studienergebnisse soll das Bild klarer werden.

Es gibt Augenblicke, die brennen sich unmittelbar in das Gedächtnis ein. Ein solcher Moment war für mich ein Vortrag von Steven Pidgeon beim International Fundraising Congress (IFC) 2014. Da hob dieser Experte die Stimme an und sagte: „Don’t forget:“, und es folgte eine Pause, „Money comes from paper.“

Pidgeon verkürzte damit eine bekannte Redewendung („Money comes from paper and paper comes from trees.“) und deutete sie auf Spendenbriefe um. „Money comes from paper“ war für ihn die Schlussfolgerung aus einem Fallbeispiel. Er hatte als temporärer Berater eine crossmedialen Kampagne einer NGO in Dänemark begleitet. Es gelang via Social Media, TV und out of home-Werbung jede Menge Aufmerksamkeit zu generieren. Doch das Spendenergebnis blieb deutlich unter dem Erwartbaren und vergleichbarer Aktionen. Was war passiert? Die Verantwortlichen in der NGO hatten auf Direct Mail, die klassischen Spendenbriefe, im Maßnahmenmix verzichtet. Ob das aus Kostengründen oder einer euphorischen Technikbegeisterung geschah, kann ich nicht mehr erinnern. Die Gründe sind auch nicht wichtig, was interessiert, ist das Resultat.

Ein Marketingberater aus dem Profitbereich erzählte mir vor Weihnachten von einem seiner Kunden. Ein national tätiges Einzelhandelsunternehmen, das als Internet-Startup begonnen hatte. Es gewinnt inzwischen den weitüberwiegenden Teil seiner Neukunden via Direct-Mail.

Nun darf man nicht von Einzelfällen auf allgemeine Aussagen schließen. Die Erfahrungen meiner eigenen Fundraisingpraxis für die Evangelische Kirche in Mannheim und ihre Diakonie scheinen diese Weisheit jedoch ebenfalls zu stützen. Die Ergebnisse der Spendenbriefkampagnen und die Zahl der verschickten Mailings wachsen Jahr um Jahr. Welche Auswirkungen hat die Digitalisierung nun tatsächlich auf das Werkzeug der Spendenbriefe? Sind sie im Aussterben begriffen oder doch ein bleibender Bestandteil jedes Fundraising-Mixes?

Ein Blick in die Studien

Also ziehe ich einige Studien und Statistiken zu Rate. Michael Urselmann untersuchte für seinen Vortrag „Wandel der (Spender)Generationen“ (gehalten beim Bad Honnefer Fundraising Forum 2018 ) die Nutzung des Spendenbriefs (Mailing) für die Neuspendergewinnung via Kaltadress-Mailings der Kunden des Dienstleisters GFS. 82% der so gewonnenen Neuspender gehören gemäß einer Vornamenanalyse der Generation der Wiederaufbauer (66+ Jahre) an. Nur 15% sind Babyboomer (51-65) und 3% Angehörige der Generation X (36-50) (ebd. S.12). Nun sind diese Zahlen mit etwas Vorsicht zu genießen, wurden sie als Durchschnitt über alle Kunden der GFS gebildet. Es gibt keinen Hinweis darauf, dass die ausgewerteten Adressdaten gemäß der statistischen Verteilung der Altersgruppen in der Bevölkerung oder der spendenden Personen in Deutschland gewichtet wurden.

Mailings sind bei der Neuspendergewinnung eine Generationenfrage.

Als nächstes nehme ich den Dialogmarketing Monitor der Deutschen Post AG zur Hand. Nach Anzeigenwerbung und Onlinemarketing belegen die Werbesendungen Platz 3 bei den beliebtesten Werbemedien Deutscher Unternehmen (NPOs sind nicht berücksichtigt). Dabei haben die Werbesendungen 2017 sogar das größte Wachstum im Vergleich zum Vorjahr (+0,4 Mrd. €) aufzuweisen. Volladressierte Werbesendungen machen hier den Großteil aus (6,5 Mrd. € total; ebd. S.14). „Jedes dritte deutsche Unternehmen macht gezielte Bestandskundenwerbung, also Werbung, die sich speziell an bereits vorhandene Kunden des Unternehmens richtet. Für 28 % dieser Unternehmen ist die papierbasierte, volladressierte Werbesendung das wichtigste Medium ihrer Bestandskundenwerbung.“ (ebd. S.7)

Mailings sind ein unverzichtbares Mittel der Spenderbindung.

Dann schaue ich mir noch die Presseinformation für die Bilanz des Helfens 2018 von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und des Deutschen Spendenrats an. Auf die Frage „Was hat den (Haupt-) Anstoß zur Spende gegeben?“ antworteten 22,7% der Befragten, dass dies ein persönlich adressierter Brief war (ebd. S.18). Dieser Wert schwankte in den Jahren 2014 bis 2017 zwischen 20,8% und 24,7%. Im gleichen Zeitraum gaben zwischen 22,0% und 27,5% der Befragten an, dass sie regelmäßig spenden, d.h. „im Sinne von ‚ich spende immer für diese Organisation‘“. Was für für diese regelmäßigen Spenden ursprünglich einmal den Anstoß gegeben hat, bleibt ebenso unklar wie der Umstand, ob die so antwortenden Personen auch einen Spendenbrief erhalten haben. Mutmaßlich spielt bei dieser Gruppe der SpenderInnen das Mailing eine Rolle. Auf jeden Fall sind der Spendenbrief und die regelmäßigen Spenden mit weitem Abstand die wichtigsten Spendenanlässe für die befragten SpenderInnen. Soziale Medien (0,3%) und das Internet (2,1%) rangieren noch weit am Ende der Skala.

Mailings sind weiterhin der wichtigste Spendenanstoß.

Dass die Deutsche Post AG in ihren Äußerungen den Eindruck erweckt, dass die Zahl der in Deutschland verschickten Briefe drastisch sinkt und die Zeit der Briefpost sich dem Ende neigt, ist nicht haltbar. Auch wenn die Deutsche Post AG selbst weniger Briefsendungen verschickt, versenden ihre Konkurrenten mehr. Es ist, wie man dem Tätigkeitsbericht 2016/17 der Bundesnetzagentur entnehmen kann (ebd. S. 14), seit Jahren ein stabiles Aufkommen von ca. 16 Mrd. Briefsendungen pro Jahr zu verzeichnen.

Mein Fazit: Die Weisheit gilt weiterhin

Die Weisheit gilt bis auf weiteres weiterhin. Der analoge Spendenbrief ist nach wie vor unverzichtbar im Fundraising-Mix. Insbesondere für die Pflege von SpenderInnen ist er das Mittel der Wahl. Der Papierbrief ist in einer mehr und mehr digitalisierten Welt ein Medium, das die persönliche Wertschätzung und Ansprache überzeugend transportieren kann. Zudem entgeht er der Gefahr, in der Flut elektronischer Nachrichten unterzugehen, sticht durch seine physische Präsenz im Briefkasten hervor. Mit der Physis ist auch die Haptik verbunden, eine weitere kategoriale Unterscheidung zu den elektronischen Medien.

Auch für die Neuspendergewinnung mittels gemieteter Kaltadressen wird der Spendenbrief noch einige Jahre, zumindest für die SpenderInnen der Wiederaufbauergeneration, eine Rolle spielen. Zweifel daran, dass sich die Babyboomer oder die Generation X in Zukunft von diesem Medium noch als Neuspender ansprechen lassen, scheinen nicht unbegründet zu sein. Es wird mehr und mehr darum gehen, den Fundraising-Mix an die gewandelten Kommunikationsgewohnheiten anzupassen und damit auszuweiten. Ob dann der Spendenbrief im Rahmen der Spenderpflege für diese Generationen ein probates Mittel bleiben wird, muss sich erst zeigen.

Für große Mitgliederorganisationen wie den Kirchen oder bestimmte Wohlfahrtsverbände macht die Neuspendergewinnung per Brief weiterhin sehr viel Sinn. Die Responsequoten und der ROI bei Mailings an Mitglieder, die bislang NichtspenderInnen waren, liegen i.d.R. weit über den Zahlen von gemieteten Adressen für die Kaltaquise. Meist schaffte man mit Mitgliedermailings auf Anhieb den break-even. So gilt hier von Beginn an: „Money comes from paper.“

Bild: StefanHoffmann by pixabay.de under creative commons licence

Keine Klötzchen bestaunen | Unterschriften druckfähig scannen

Eingescannte Unterschriften verpassen Drucksachen, (Spenden-)Briefen, Editorials etc. eine persönliche Note. Nur blöd, wenn die Illusion der eigenhändigen Unterschrift sich bereits beim ersten Blick  in Luft auflöst.

Stufenartefakte bei einer JPEG-Datei. (© Carp)
Stufenartefakte bei einer JPEG-Datei. (© Carp)

Blockartefakte, das sog. „Stufenmuster“, und ein unsauberer Hintergrund sind untrügliche Hinweise auf ein Faksimile. Zugleich zeugen solch unsaubere Unterschriften von mangelnder Sorgfalt und Kompetenz des Absenders. Beide Eindrücke wollen diese auf jeden Fall vermeiden.

Zudem lassen sich Unterschriften mit dem richtigen Know-how leicht sauber digitalisieren.  Damit sehen die inhouse produzierten Serienbriefe gut aus und auch Ihre Druckerei oder Grafiker bekommen druckfähige Dateien.

1. Die Unterschrift

Die Unterschrift, die in den Briefen und Werbematerialen benutzt werden, soll muss zunächst einmal eines sein: Lesbar

Manchmal bekomme ich von den Absendern Unterschriften zur Verfügung gestellt, die auch im Ansatz nicht zu entziffern sind. Wenn ich das anspreche, lautet die Antwort häufig: „So unterschreibe ich halt. Das bin ich, das ist Ausdruck meiner Persönlichkeit.“

Ob so eine nichtentzifferbare Unterschrift einen vertrauenswürdigen Eindruck hinterlässt, sei einmal dahingestellt. Es ist aber auch nicht unbedingt ratsam, seine offizielle Unterschrift für das Faksimile zu nutzen, sondern sich noch eine „Schmuckunterschrift“ zuzulegen. Diese Schmuckunterschrift sollte sich deutlich von der Unterschrift unterscheiden, die etwa bei Banken als Unterschriftenprobe hinterlegt wurde. Ich habe es in meiner Praxis schon einige Male erlebt, dass versucht wurde, die Unterschrift eines Vorstands oder Dekans auf einem Überweisungsträger zu fälschen. Dabei wurde auf Unterschriftenmuster zurückgegriffen, die durch Drucksachen öffentlich im Umlauf waren.

Vergrößerte Ansicht einer Unterschrift mit Füller (© Carp)
Vergrößerte Ansicht einer Unterschrift mit Füller (© Carp)

Dann empfiehlt es sich, die Unterschrift mit einem Füller oder einem anderen breiteren Stift zu schreiben. Die Unterschriften mit Fineliner oder einem dünnen Kugelschreiber kommen im wahrsten Sinne des Wortes zu leicht daher. Die Linien einer Füllerschrift weisen auch unterschiedliche Farbintensitäten auf, was authentischer wirkt. Blau ist in der Regel die Farbe der Wahl. Eine einmal eingescannte farbige Unterschrift lässt sich bei Bedarf auch schnell in eine monochrome, z.B.  schwarze, Version umwandeln.

Fertigen Sie die Unterschriften auf reinweißem Papier an, das begünstigt später das Freistellen der Unterschrift.

2. Das Einscannen

Scannen Sie die Unterschrift mit folgenden Parametern ein:

  • Farben: 24 bzw. 32 bit

    Scannereinstellungen unter XSane (© Carp)
    Scannereinstellungen unter XSane (© Carp)
  • Auflösung: 1200 dpi
  • Ausgabeformat: TIFF

Mit der sehr hohen Auflösung von 1200 dpi werden die Kanten und Rundungen der Überschrift sehr effektiv geglättet. Für den Druck braucht man in der Regel aber nur eine Auflösung von 300 dpi.

Das Grafikformat TIFF (Tagged Image File Format) ist zwar schon alt und seine Dateien sind im Vergleich zu JPEG oder PNG riesig, doch es ist bis heute neben PDF und EPS das am häufigsten verwendete Format in der Druckvorstufe. Es arbeitet mit einer Farbtiefe von bis zu 32 bit und kann auch den für den Offsetdruck wichtigen Farbraum CMYK abbilden. Zudem kann TIFF – das wird häufig vergessen – mit Transparenzen arbeiten. TIFF ist das ideale Grafikformat für hochwertige Bilder. Da TIFF i.d.R. die Bilddaten nicht komprimiert, was es von PNG und JPEG unterscheidet, treten auch die anfangs angesprochenen Kompressionsartefakte nicht auf.

3. Das Freistellen

Für das Ausschneiden und Freistellen der Grafik, also der Entfernung des Hintergrunds, benötigt man eines der gängigen Bildbearbeitungsprogramme. Ich arbeite gerne mit dem freien und kostenlosen Programm GIMP, das es für Windows, MacOS und Linux gibt. Die im Folgenden beschriebenen Schritte und Werkzeuge gibt es in der Regel in allen gängigen Programmen.

  1. Sofern Sie es nicht schon getan haben, schneiden Sie aus der

    Ausschnitt der Unterschrift (© Carp)
    Ausschnitt der Unterschrift (© Carp)

    eingescannten Datei die Unterschrift aus  und fügen Sie sie als neues Bild ein (GIMP: Bearbeiten > Einfügen als ... > Neues Bild).

  2. Entfernen Sie ggf. störende Flecke etc. mit dem Radiergummi-Werkzeug.

    Schwellwert setzen (© Carp)
    Schwellwert setzen (© Carp)
  3. Wählen Sie das Werkzeug „Nach Farbe auswählen“Nach Farbe auswählen (© Carp)aus und setzen Sie den„Schwellwert“ zunächst auf 35. Mit einem Wert in dieser Größenordnung erhält man meist ein gutes Ergebnis. Wählen Sie mit dem Werkzeug-Cursor den weißen Hintergrund aus.

Auswahl (© Carp)
Auswahl (© Carp)

  1. Kehren Sie die Auswahl nun um (GIMP: Auswahl > Invertieren), so dass alles, was nicht weiß ist, markiert wird, sprich die Unterschrift.
  2. Kopieren Sie die Auswahl in die Zwischenablage (Strg-C).
  3. Fügen Sie den Inhalt der Zwischenablage als neues Bild ein (GIMP: Bearbeiten > Einfügen als ... > Neues Bild). Sie sehen die Unterschrift auf transparentem Untergrund.

    Freigestellt (© Carp)
    Freigestellt (© Carp)
  4. Überprüfen Sie die Ränder der Unterschrift. Sind noch helle Reste des Hintergrunds zu sehen sind oder sind die Ränder zu hart abgeschnitten, müssen Sie den Schwellwert des Werkzeugs „Nach Farbe auswählen“ hoch- oder runtersetzen und die ganze Prozedur ab Punkt 3 wiederholten.
  5. Speichern/Exportieren Sie die Unterschrift nun als TIFF-Datei ab

    Als TIFF speichern (© Carp)
    Als TIFF speichern (© Carp)

    (GIMP: Datei > Exportieren als ... / Parameter: Kompression: keine).

  6. Fertig ist die druckfähige Unterschriftendatei, die zudem einen transparenten Hintergrund hat und schick über Textelemente gelegt werden kann.

Fertige Unterschrift (© Carp)
Fertige Unterschrift (© Carp)

Links

Rechtliche Anforderungen an eine Unterschrift:

https://de.wikipedia.org/wiki/Unterschrift#Anforderungen_an_die_Lesbarkeit

Artikel zum Betrug mit Überweisungsträgern: https://www.kontofinder.de/blog/betrug-mit-falschen-ueberweisungstraegern