„1. Weihnachten 2. Weihnachten 3. Weihnachten“ (Fundraising-Weisheit #8)

Die Zeit vor Weihnachten ist Spendenhochsaison. Kaum eine Organisation kann es sich leisten, hier keine Spendenkampagne zu fahren. Doch warum ist das so? Und war das immer schon so?

Ein alter Fundraisingkalauer geht so:

„Frage: Welches sind die drei besten Zeitpunkte im Jahr für eine Spendenbriefaktion?

Antwort:  1. Weihnachten 2. Weihnachten 3. Weihnachten“

Weisheiten sind Erfahrungswissen. Und diese Fundraisingweisheit ist von Erfahrung gesättigt. Ein Blick auf die einschlägigen Ergebnisse der Bilanz des Helfens 2019 (Deutscher Spendenrat e.V. 2019, S.11) verdeutlichen das. Gut 31% des dort erhobenen jährlichen Spendenaufkommens  von Privatpersonen [1] werden demnach in den Monaten November und Dezember (davon: 20,5%) eingenommen.
Bei den Einzelhandelsumsätzen ist es ähnlich. Hier werden im Einzelhandel 19% des Jahresumsatzes in den letzten zwei Monaten gemacht (destatis 2019).

Doch warum ist das so? Und war das immer schon so? Wir dürfen davon ausgehen, dass es sich um erlerntes  und tradiertes Verhalten handelt. Ein Verhalten, das sicherlich wieder verändert werden kann. Aktuell können wir beobachten, wie sich im Handel durch das Bewerben von Shoppingtagen wie dem Black Friday und dem Cypermonday die Umsätze vom Dezember in den November vorverlagern (Schäfer 2019).

Im Windschatten dieser Entwicklung wird versucht, den Giving Tuesday als neuen Spendentermin zu etablieren. Diese Aktionstage kommen aus Nordamerika und stehen zeitlich und kulturell im Zusammenhang mit dem dortigen Thanksgiving-Fest.

Was das Spenden am Weihnachtsfest in Deutschland angeht, bin ich bei meiner Suche im wesentlichen auf folgende Aspekte gestoßen.

Weihnachten ist das Fest der Gabe

Das Thema Gabe und Geschenk ist wesentlicher Inhalt des Weihnachtsfests. An Weihnachten feiert die Christenheit, dass Gott Mensch wurde, er der Welt seinen Sohn, Jesus Christus, geschenkt hat. Dem neugeborenen Kind werden gemäß dem Matthäusevangelium (Mt 2,11) Gold, Weihrauch und Myrrhe von den drei Weisen aus dem Morgenland geschenkt.

Virgin and Child, from an Adoration Group, ca. 1515–20, The Metropolitan Museum of Art, New York

Der Soziologe Helmuth Berking erläutert mit Verweis auf Friedrich Gedike, dass erst ab 336 n.Chr. das Weihnachtsfest kirchlicherseits gefeiert wurde. Es wurde auf den 25.12. gelegt, das Datum des römischen Festes der Wintersonnenwende, des Festes des sol invictus. Auch hierbei gab es die Tradition des Beschenkens. Die Kinder werden an Weihnachten parallel zum Jesuskind beschenkt (Berking 1996, 35f.).

Während im 16. Jahrhundert durch die Reformation das Christkind als Geschenke bringende Person eingeführt wurde, mutierte katholischerseits Nikolaus bis zum 19. Jahrhundert zum schenkenden Weihnachtsmann (Berking 1996, 36.).

Mit dem seit dem 19. und Anfang des 20. Jahrhunderts nun weit verbreiteten Schenken an Weihnachten ging das Geben von Almosen an Bedürftige einher. Damit sind  verschiedene Motive verbunden. In den Familien geht es  um die regelmäßige Erneuerung bzw. Sicherung des sozialen Zusammenhalts. Gegenüber Armen spielt angesichts der eigenen privilegierten sozialen Situation, welche als Frucht göttlicher Gnade empfunden wird, der Gedanke des Ausgleichs eine Rolle (Westhoff u. Westhoff 2013).

Weihnachtsgeschenke und Spenden an Weihnachten sind so etwas wie Geschwister. Sie sind z.T. aus den gleichen Gedanken geboren.

Es geht um spirituelle Dankbarkeit und sozialen Zusammenhalt. Bei aller berechtigter Kritik am Konsumerismus scheint die Vermutung nicht weit hergeholt zu sein, dass es ohne den Weihnachtskonsum keine Weihnachtsspenden gäbe.

Jahresende ist Bilanzzeit

Das Schenken und Spenden am Jahresende rund um die Wintersonnenwende und den 6. Januar hat seit langer Zeit eine religiöse Grundierung. Zugleich war und ist das Jahresende bis heute der Zeitraum, an dem persönlich und im Geschäftsleben Bilanz gezogen wird. So war es bereits während der römischen Festzeit der Saturnalien, in welche das o.g. Fest des sol invictus am 25.12. fiel. Hier wurde nach Abschluss der Winteraussaat das Ende des landwirtschaftlichen Jahres gefeiert (Wikipedia 2019). Und auch die islamische Zakat, die sog. Armensteuer, wird am Ende des (islamischen Mond-) Jahres fällig und sorgt für eine Verteilung des Erfolgs in Form von Almosen für die Armen (Islamic Relief Deutschland 2020).

Schenken und Spenden am Ende des Jahres scheinen somit kulturübergreifend die Funktion zu haben, den Überschuss eines Jahres zum Zwecke des sozialen Zusammenhalts zu verteilen, sei es in der unmittelbar nahen Familie, sei es in ferneren Zusammenhängen und im Gemeinwesen.

Seit Ende der 50er Jahre: Weihnachten als Spendenhochzeit

Dass es im November und Dezember die bekannte „Mailingflut“ gibt, auf die sich unsere Fundraising-Weisheit ja bezieht, hat viel mit den wirtschaftlichen, rechtlichen und technischen Entwicklungen ab Ende der 50er Jahre zu tun.

Eröffnung von Brot für die Welt 1959 (Von „Brot für die Welt“ by CC BY-SA)

Am 12. Dezember 1959, mitten im deutschen Wirtschaftswunder, startete die erste Sammelaktion von Brot für die Welt. Inspiriert von der Anfang 1958 erfolgreichen ersten Sammlung des katholischen Hilfswerk Misereor sollte Brot für die Welt als einmalige Maßnahme anlässlich einer akuten Hungersnot in Indien durchgeführt werden. Aufgrund der enormen Resonanz wurde daraus eine jährlich im Dezember wiederholte Kampagne (Brot für die Welt 2018, 4).

Ich muss hier offen lassen, ob diese Aktion von Brot für die Welt historisch gesehen tatsächlich den Beginn der modernen deutschlandweiten Weihnachtsspendenaktionen markiert. Adveniat folgte zwei Jahre später. Auch die Sammlungen des Kindermissionswerks „Die Sternsinger“ starteten 1959 (Wikipedia 2020).

Klar ist, dass Ende der 50er und Anfang der 60er Jahre die Weihnachtszeit durch diese kirchlichen Aktionen deutlich als Spendenkampagnenzeitraum entwickelt wurde.

1966: Altes Sammlungsgesetz wird vom BVG gekippt

Ende der 50er Jahre bis 1966 waren Spendenbriefaktionen meist durch staatliche Behörden zu genehmigen. Ausgenommen von dieser Vorschrift waren Mitgliederorganisationen, also auch die Kirchen, die bei ihren Mitgliedern um Spenden baten (Lingelbach 2009, 163f.). Diese hatten den Vorteil von umfangreichen Mitgliederkarteien und einer flächendeckenden Organisation. Die Spendenaufrufe wurden auf Gemeindeebene über die Gemeindebriefe samt Sammeltüten in alle Haushalte verteilt (Lingelbach 2009, 161f.).

Diese Spendenbriefe waren mangels technischer Möglichkeiten jener Zeit unpersonalisiert. Gabriele Lingelbach weist in ihrer Geschichte des westdeutschen Spendenmarkts darauf hin, dass etwaige Portokosten für Massenmailings seinerzeit nur von großen Organisationen getragen werden konnten.  Allein Unternehmer, namentlich bekannte vermögende Personen und Spender sowie Firmen und Banken erhielten persönlich adressierte Briefe (Lingelbach 2009, 163).

Am 3. Mai 1966 erklärte das Bundesverfassungsgericht das Sammlungsgesetz von 1934 für verfassungswidrig und nichtig, weil es dem Wesen nach totalitär war. Damit entfiel von einem auf den anderen Tag der Genehmigungsvorbehalt des Staates für bestimmte Sammlungsformen, d.h. auch für den Spendenbrief. Allein Bayern und Nordrhein-Westfalen hatten vorsorglich eigene Landesgesetze geschaffen (Lingelbach 2009, 251f.). Rechtlich war damit der Weg für (auch weihnachtliche) Massenmailings durch alle möglichen Organisationen geebnet.

70er/80er: Datenbanken, PCs und Laserdrucker

Technisch wurden Massenmailings durch die Fortschritte in der Informationstechnologie immer leichter realisierbar. Ab Ende der 1960er Jahre professionalisierte sich das Adressbroking in Deutschland, was die zielgenauere Verbreitung von (unpersonalisierten) Postwurfsendungen ermöglichte (Lingelbach 2009, 318f.).

Apple II (Von Rama & Musée Bolo, modified by NeonZero, CC BY-SA 2.0 fr)

Zur gleichen Zeit, d.h. um 1970, wurden die ersten relationalen Datenbanksysteme entwickelt (1&1 IONOS SE 2019), wovon das Adressmanagement profitiert hat. Mit dem Aufkommen der Personal Computer ab 1977 (Apple II) bzw. 1982 (IBM PC) (Wikipedia 2020a) konnten die sammelnden Organisationen Adress- und Spenderdaten selbständig elektronisch verarbeiten.

Die etwa zeitgleiche Einführung kommerzieller Laserdrucker (Holland 2011, S.3) (1976: IBM 3800, 1977: Xerox 9700) ermöglichte in der Folge die massenweise  Personalisierung von Spendenbriefen. Diese Innovation gab dem gesamten Direktmarketing einen enormen Aufschwung. Das goldene Zeitalter des Spendenmailings hatte begonnen. Fortan konnten zu Weihnachten massenweise und zunehmend günstig Spendenbriefe verschickt werden.

Fazit

Spenden an Weihnachten sind im Prinzip Weihnachtsgeschenke. Seit Weihnachten gefeiert wird, werden wohl anlässlich dieses Festes Almosen gegeben. Diese Tradition ist alt, und sie ist in Teilen älter als das Fest selbst. Doch dass Weihnachten in Deutschland zur Hauptspendenzeit privater Haushalte  wurde, scheint – soweit man das ohne Vergleichszahlen aus den Jahrzehnten und Jahrhunderten davor sagen kann – ein recht junger Umstand zu sein. Die Kampagnen kirchlicher Hilfswerke in der Wirtschaftswunderzeit haben Weihnachten zur bevorzugten Spendenzeit gemacht, bis heute.

Anmerkungen und Quellen

[1] „Nicht enthalten sind Erbschaften und Unternehmensspenden, Spenden an politische Parteien und Organisationen und gerichtlich veranlasste Geldzuwendungen, Stiftungsneugründungen und Großspenden über 2.500 €.“ (Deutscher Spendenrat e.V. 2019, S.4).

(1&1 IONOS SE. 2019) 1&1 IONOS SE. 2019. „Datenbanken: Wozu man sie braucht und welche Arten es gibt“. IONOS Digitalguide. 3. September 2019. https://www.ionos.de/digitalguide/hosting/hosting-technik/datenbanken/.

[(Berking 1996) Helmuth Berking: „Schenken. Zur Anthropologie des Gebens“, Frankfurt/New York (Campus), 1996.

(Brot für die Welt 2018) Brot für die Welt, Hrsg. 2018. Didaktischer Baustein und Übersicht. Bd. 1. Berlin, https://www.brot-fuer-die-welt.de/fileadmin/mediapool/60_Jahre/Dossier_Schwerpunkt_Heft_01.pdf.

(Deutscher Spendenrat e.V. 2019) Deutscher Spendenrat e.V. 2019. „Bilanz des Helfens 2019“. Deutscher Spendenrat e.V. (blog). 27. Februar 2019. https://www.spendenrat.de/wp-content/uploads/2019/02/Bilanz_des_Helfens_2019.pdf.

(destatis 2019) Statistisches Bundesamt: „Pressemitteilung Nr. 49 vom 3. Dezember 2019“, https://www.destatis.de/DE/Presse/Pressemitteilungen/Zahl-der-Woche/2019/PD19_49_p002.html.

(Holland 2011) Holland, Heinrich. 2011. Direktmarketing: Im Dialog mit dem Kunden. 3. Aufl. München: Vahlen.

(Islamic Relief Deutschland 2020) Islamic Relief Deutschland. 2020. „Zakat- Islamic Relief Deutschland“. 2020. https://www.islamicrelief.de/zakat/.

(Lingelbach 2009) Lingelbach, Gabriele. 2009. Spenden und Sammeln: der westdeutsche Spendenmarkt bis in die 1980er Jahre. Moderne Zeit, Bd. 18. Göttingen: Wallstein.

(Schäfer 2018) Fabian Schäfer: „Das Weihnachtsgeschäft beginnt bereits am Black Friday“, https://onlinemarketing.de/news/weihnachtsgeschaeft-black-friday.

(Westhoff u. Westhoff 2013) Andrea und Justin Westhoff: Kulturgeschichte des Gebens und Nehmens, https://www.deutschlandfunk.de/geschenke-und-gefaelligkeiten-kulturgeschichte-des-gebens.1148.de.html?dram:article_id=270077, 26.12.2013.

Fundraising-Weisheit #5: „Von nichts kommt nichts.“

Der Aufbau des Fundraisings einer Organisation ist nicht allein eine finanzielle Investition. Damit dauerhafte Spenderbeziehungen entstehen, muss die Organisation darüberhinaus ihr eigenes Vertrauen in die Spender investieren.

„Braucht die evangelische Kirche denn Spenden?“, fragte mich jüngst am Elternstammtisch die Mutter einer Mitschülerin meiner Tochter. Wir lernen uns gerade alle kennen und erzählten, was wir beruflich so tun. Dazu muss man noch wissen, dass unsere Kinder auf eine evangelische Schule gehen. Die Eltern sind der evangelischen Kirche also durchaus zugetan.

Ich fand die Frage der Frau symptomatisch. Da hörte ich unausgesprochene Annahmen mitschwingen: „Ist die Kirche nicht reich? Das lese ich doch immer wieder in der Presse.“ Vielleicht auch: „Ihr finanziert Euch doch durch die Kirchensteuer. Das sollte doch reichen?“

Für das Fundraising kirchlicher und diakonischer Organisationen aber auch für staatliche Schulen und Kindergärten ist das Thema (Kirchen-)Steuer eine kommunikative Herausforderung. Angesichts dieser Finanzierungsquellen erschließt sich Menschen nicht automatisch, dass staatliche oder kirchliche Einrichtungen tatsächlich Spenden benötigen bzw. weshalb sie darum bitten.

Binsenweisheit: „Von nichts kommt nicht.“

Volker Erbacher, ein guter Fundraisingkollege von der Diakonie Baden, gab mir zu Beginn meiner Arbeit als Fundraiser augenzwinkernd mehrere Weisheiten mit auf dem Weg. Er wusste, dass es Binsen und Allgemeinplätze sind, aber auch, dass sie in bestimmten Situationen den richtigen Punkt treffen. Eine dieser drei Weisheiten war: „Von nichts kommt nicht.“

Lange habe ich diese Weisheit allein auf die Notwendigkeit von Investitionen ins Fundraising bezogen. Bevor wir Geld und Unterstützung erhalten, müssen wir welches ausgeben. Es braucht Personal, Know-how, Material und Geld. Damit betonte diese Weisheit die unternehmerische Seite jeder Fundraisingaktivität. Ja, so kann man sie durchaus verstehen.

„ex nihilo nihil fit“ vs. „creatio ex nihilo“

Ursprünglich kommt der Ausspruch „Von Nichts kommt nichts“ (abgeleitet vom Lateinischen „ex nihilo nihil fit“ ) aus der antiken Philosophie. Lukrez begründete in seinem Werk „De rerum natura“ damit die Annahme, das alles, was ist, eine innerweltliche und keine göttliche Ursache hat. Die Theologie setzte dieser Ansicht den Glauben an eine „creatio ex nihilo“, die göttliche Schöpfung aus dem Nichts, entgegen.

Diese geisteswissenschaftliche Auseinandersetzung führt hier zu weit weg vom Fundraising. Doch das Prinzip von Ursache und Wirkung, bzw. die Einsicht, dass jedes gewünschte Ergebnis auf bestimmten Voraussetzungen beruht, drückt der Spruch prägnant aus. Und er gilt auch für die Kommunikation im Fundraising.

Die Frau in der eingangs beschriebenen Szene wusste nicht, dass und wofür die evangelische Kirche und ihre Diakonie Spenden benötigen. Und sie weiß das wahrscheinlich nicht, weil die evangelische Kirche nicht ausreichend glaubhaft und nachvollziehbar kommuniziert, dass sie bei ihrer Arbeit auch auf Spenden angewiesen ist. „Von nichts kommt nichts.“

Vertrauen zu Organisationen fällt nicht vom Himmel.

Wenn für Sympathisanten, Freunde, Mitglieder und die Öffentlichkeit die Bedürftigkeit einer Organisation nicht nachvollziehbar ist, werden sie nicht oder nur wenig spenden. Glaubhaft und nachvollziehbar wird die eigene Bedürftigkeit, wenn die Organisation von sich aus transparent und zuverlässig kommuniziert.

Da sind wir in der Bringschuld. Transparenz schafft Vertrauen und damit die Voraussetzung dafür, sich bei und mit einer Organisation finanziell zu engagieren. Es geht um gläserne Taschen. Über wieviele Mittel verfügt die Organisation? Wofür benötigt sie wieviel? Was hat sie als Nächstes vor?

Vertrauen entsteht dadurch, dass wir unseren Spendern und Sympathisanten vertrauen und ihnen unsere Zahlen offen legen. Ein misstrauisches „Das geht niemanden etwas an.“, das mir zu Beginn meiner Tätigkeit einmal entgegenschlug, erzeugt genau das: Misstrauen.

Es gibt in Deutschland für Vereine keine Veröffentlichungspflicht. Doch das bedeutet nicht, dass die Publikation der Eckdaten sinnlos ist. Man kann es auch so sehen, dass dieser Umstand jeder Organisation die Möglichkeit gibt, die Form der Darstellung selbst zu bestimmen. Es geht ja nicht um den Verrat von Betriebsgeheimnissen, sondern lediglich um Eckdaten.

Transparenz ist die Grundlage

Für das Mannheimer Arbeitslosenzentrum (MAZ) habe ich mit dem damaligen Leiter der Einrichtung einen einfachen Jahresbericht mit zusammengefassten Daten entwickelt.

Ausschnitt aus dem Jahresbericht des MAZ 2017 (© EKMA.de)

Damit fiel es uns leichter zu erklären, weshalb wir um Spenden bitten müssen. Wir bekamen viele Rückmeldungen von Spendern, dass diese Informationen ihnen geholfen hätten.

Ganz ähnlich gehen wir gerade bei einer Mannheimer Kirchengemeinde vor. Sie hat ein strukturelles Defizit, das sie u.a. durch die Steigerung der Einnahmen aus Spenden schließen möchte. Vor dem ersten Spendenbrief stand hier das Schaffen von Transparenz.

Einnahmen und Ausgaben aus „Post von Petrus“ 1/2019 (© Petrusgemeinde Mannheim)

Im neu geschaffenen Gemeindenewsletter wurde im Abstand von drei Monaten zunächst zweimal auch über die finanzielle Situation der Gemeinde berichtet. Dabei wurden einfache Tortendiagramme verwendet. Die Botschaft wurde verstanden. Und erst mit dem dritten Newsletter wurde der Spendenaufruf verschickt.

Vertrauen ist keine creatio ex nihilo, es will gebildet und gepflegt werden.

 

Quellen und Links:

Bild: By ESA/Hubble, CC BY 4.0 on commons.wikimedia.org

Menschen geben für Menschen (Fundraising-Weisheit #1 )

Spenden für den Erhalt einer Kantoren- oder Pfarrstelle? Spenden für die Renovierung eines Gemeindehauses, die Sanierung eines Seilgartens oder die Einrichtung einer sicheren Wohnung der Prostituiertenberatung? Alltägliche Projekte in unseren Gemeinden und Einrichtungen.

Doch die meisten SpenderInnen wollen keine Arbeitsplätze, Renovierungsarbeiten oder andere Anschaffungen unterstützen. Diese Dinge sind alle nur Mittel zum Zweck.

Diese Einsicht geht bei der alltäglichen Arbeit in den Vorständen unserer Einrichtungen schnell wieder einmal verloren. Die interne Betriebsblindheit will immer wieder geheilt werden. Dabei hilft einer der wichtigsten Fundraising-Weisheiten:

„Menschen geben Menschen“ („People give to people“)

Bei der Werbung um Spenden muss folglich unser Auftrag im Vordergrund stehen. Was trägt unsere Arbeit zum Gemeinwesen bei? Inwiefern macht unsere Arbeit als Gemeinde oder Verein das Leben anderer Menschen (und auch von Tieren) besser? Was bewirkt unser Handeln?

Konkret bedeutet das, dass wir erklären müssen, was z.B. die kirchenmusikalische Arbeit in unserer Gemeinde für die Gemeinde und ihre Mitglieder bedeutet. Sie trägt z.B. zur Lebendigkeit der Gemeinde bei, ist mit seinen Ensembles ein sozialer Faktor, spricht Menschen auf ihre Lebensfragen und ihren Glauben an.

Oder bei der o.g. Prostituiertenberatung: Sie hat u.a. das Ziel, Frauen bei ihrem Ausstieg aus den Zwangsprostitution zu unterstützen und zu beschützen.

Das sind die Werte und Ziele, die die SpenderInnen unterstützen wollen. Und dafür sind sie dann auch bereit, für die notwendigen Mittel zu spenden. Empathie ist der Schlüssel für eine gelingende Kommunikation der eigenen Spendenzwecke.

(Bild: © S.-Hofschlaeger / pixelio.de)