“Der Wurm muss dem Fisch und nicht dem Angler schmecken.” (Fundraising-Weisheit #11)

Eine zeit­lo­se Weis­heit, die zugleich eine per­ma­nen­te Her­aus­for­de­rung für Fundraiser:innen und Entscheider:innen for­mu­liert: Wie ver­mei­de ich, mei­ne Vor­lie­ben auf die der Ziel­grup­pe zu über­tra­gen? Neue For­schun­gen zei­gen, wie der Gefahr des “fal­se con­sen­sus effect” bei der Ent­wick­lung von Mar­ke­ting­maß­nah­men sys­te­ma­tisch begeg­net wer­den kann.

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Das ist eine weit­hin unbe­strit­te­ne Fund­rai­sing- und Mar­ke­ting­weis­heit. Wer­be­maß­nah­men, die Gestal­tung von Events etc. sol­len sich an den Bedürf­nis­sen, der Spra­che und den ästhe­ti­schen Prä­fe­ren­zen der Ziel­grup­pen aus­rich­ten. Die per­sön­li­chen Vor­lie­ben der ver­ant­wort­li­chen Fundraiser:in und der Entscheidungsträger:innen spie­len im Zwei­fels­fall nur eine unter­ge­ord­ne­te Rolle.

Doch die Umset­zung die­ses Prin­zips ist im All­tag nicht immer pro­blem­los. Bei der Frei­ga­be von Kam­pa­gnen und Designs durch Vor­stand oder Vor­ge­setz­te kommt es mit­un­ter zu per­sön­li­chen Geschmacks­ur­tei­len, die mit einem Mal die Arbeit von Wochen und Mona­ten in Fra­ge stel­len. Aber auch Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Fundraisingexpert:innen tap­pen in die Fal­le, falls sie bei aller Begeis­te­rung für eine Idee, die Wir­kung auf die anzu­spre­chen­de Ziel­grup­pe aus dem Fokus verlieren.

Ich bli­cke manch­mal leicht abschät­zig auf die klei­nen Adress­auf­kle­ber, die dem einen oder ande­ren Spen­den­brief als Incen­ti­ve bei­lie­gen: “Wer lässt sich denn davon zum Spen­den über­zeu­gen?” Doch offen­sicht­lich gibt es Men­schen, für die das ein Anreiz ist.

Vie­le Fund­rai­sin­gziel­grup­pen bewe­gen sich in ande­ren Lebens­wel­ten oder sozia­len Milieus wie die Fundraiser:innen und Vor­stän­de einer Orga­ni­sa­ti­on. Das gilt in jede Rich­tung. Und damit ver­bun­den sind je eige­ne ästhe­ti­sche und kom­mu­ni­ka­ti­ve Prä­fe­ren­zen. Dar­über muss ich mir im Kla­ren sein, wenn ich z.B. als nor­mal ver­die­nen­der Fund­rai­ser einen Event für ver­mö­gen­de Großspender:innen plane. 

Wie gefähr­lich es ist, von sich auf ande­re zu schlie­ßen, muss­te eine befreun­de­te Orga­ni­sa­ti­on vor eini­gen Jah­ren erle­ben. Da waren Fund­rai­ser und Finanz­re­fe­rent bei der Pla­nung des neu­en Weih­nachts­mai­lings der Über­zeu­gung, “… dass kein Mensch mehr Über­wei­sungs­trä­ger im Spen­den­brief braucht, schließ­lich macht man heu­te Online-Ban­king”. In der Fol­ge brach das Ergeb­nis des Spen­den­briefs um 40% im Ver­gleich zum Vor­jahr ein. Den Appell und die Hil­fe, wel­che Über­wei­sungs­trä­ger für vie­le Spender:innen dar­stel­len, konn­ten sie sich aus ihrer War­te nicht vorstellen.

Stel­len sich also die grund­sätz­li­chen Fra­gen, woher der Ang­ler (=Fundraiser:in) weiß, wel­cher Wurm (=Engagementangebot/Kommunikationsmittel) dem Fisch (=Ziel­grup­pe) schmeckt? Und wie kön­nen sich Fundraiser:innen und Entscheidungsträger:innen davor schüt­zen, unwill­kür­lich von den eige­nen auf die Prä­fe­ren­zen ande­rer zu schließen?

Der false consensus effect bei Marketingentscheidungen

Da hel­fen die Ergeb­nis­se der 2021 publi­zier­ten Stu­die “Mar­ke­ters Pro­ject Their Per­so­nal Pre­fe­ren­ces onto Con­su­mers: Over­co­m­ing the Thre­at of Ego­centric Decisi­on Making” von Wal­ter Her­zog, Johan­nes D. Hat­tu­la und Dar­ren W. Dahl (Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021). Die For­scher unter­such­ten, wie Ent­schei­dungs­trä­ger im Mar­ke­ting den sog. “fal­se con­sen­sus effect” (kurz: fce) bei der Vor­her­sa­ge von Kun­den­ver­hal­ten ver­mei­den kön­nen; also eben die unwill­kür­li­che Über­tra­gung der eige­nen Prä­fe­ren­zen auf die der Kunden.

Die Autoren der Stu­die beto­nen, dass den meis­ten Mar­ke­teers die Gefahr, dass sie ihre eige­nen Prä­fe­ren­zen auf die der anzu­spre­chen­den Ziel­grup­pen unwill­kür­lich über­tra­gen kön­nen, bewusst ist (Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021, 456). Des­we­gen ver­su­chen sie ihre eige­ne Prä­fe­ren­zen hin­sicht­lich des zu ent­wi­ckeln­den Mar­ke­ting­kon­zepts zu unterdrücken.

Zunächst unter­such­ten die For­scher, mit wel­chen Mit­teln die Befrag­ten dies zu unter­drü­cken ver­su­chen. Rund 75% der Mar­ke­teers gaben an, dass sie ver­su­chen, rein kogni­tiv die für sich selbst bevor­zug­ten Kon­zep­te aus­zu­blen­den. 23,1% gaben an, sich mit ande­ren Mar­ke­ting­ex­per­tin­nen zu bera­ten. Nur 18,5% zogen Metho­den und Infor­ma­tio­nen der Markt­for­schung her­an. Es gab also eine deut­li­che Prä­fe­renz für die Lösung, die am wenigs­ten zeit­li­chen und finan­zi­el­len Auf­wand erfor­dert (Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021, 458).

Damit stell­te sich die Fol­ge­fra­ge, ob die Stra­te­gie, die eige­nen Prä­fe­ren­zen gedank­lich aus­zu­blen­den, funk­tio­nie­ren kann. Denn ent­spre­chend der “Iro­nic pro­cess theo­ry” von Dani­el Weg­ner füh­ren bewuss­te Ver­su­che, bestimm­te Gedan­ken zu unter­drü­cken, zum genau gegen­tei­li­gen Effekt. Durch die Kon­zen­tra­ti­on auf den Gegen­stand, an den man nicht den­ken möch­te, wird die­ser oft men­tal prä­sen­ter (Wiki­pe­dia con­tri­bu­tors 2022 ; Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021, 460f.). 

Die Pro­ban­den wur­den vor Beginn eines zwei­ten Expe­ri­ments aus­drück­lich auf den den fal­se con­sen­sus effect und sei­ne Wirk­wei­se hin­ge­wie­sen. Es stell­te sich in der Fol­ge her­aus, dass das Aus­blen­den der eige­nen Prä­fe­ren­zen dann gelingt, wenn die Entscheidungsträger:in sich ihrer eige­nen Prä­fe­renz sicher und bewusst sind. Die­se Grup­pe hat­te eine 60% nied­ri­ge­re Feh­ler­quo­te bei den Vor­her­sa­gen des Kun­den­ver­hal­tens als die­je­ni­gen, die nicht ver­such­ten, ihre Prä­fe­ren­zen zu unter­drü­cken (Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021, 473). 

Je unsi­che­rer jemand hin­sicht­lich der eige­nen Prä­fe­renz oder Ein­stel­lung zu einem The­ma bzw. Pro­dukt war, des­to stär­ker wirk­te sich der fal­se con­sen­sus effect aus, sofern die­se Per­son ver­such­te, die eige­nen Prä­fe­ren­zen zu unter­drü­cken. Hier kam es zu einem back­fire-Effekt, wie ihn die “Iro­nic pro­cess theo­ry” beschreibt. Die zu unter­drü­cken­de Vor­stel­lung wur­de domi­nant. Der fal­se con­sen­sus effect ist in die­sem Fall sogar grö­ßer, als wenn man gar nicht erst ver­sucht, die eige­ne Prä­fe­renz zu unter­drü­cken (Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021, 467).

Handlungsempfehlungen zur Vermeidung des fce

Die Autoren der Stu­die emp­feh­len auf Basis der beschrie­be­nen Ergeb­nis­se zwei kon­kre­te Maß­nah­men, um den fal­se con­sen­sus effect zu mini­mie­ren (Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021, 472):

  1. Mar­ke­teers und Entscheidungsträger:innen sol­len vor wich­ti­gen Ent­schei­dun­gen aus­drück­lich über den fal­se con­sen­sus effect und ande­re kogni­ti­ve Ver­zer­run­gen (bia­ses) infor­miert und gewarnt wer­den. Die Autoren schla­gen gar eine Check­lis­te mit den gän­gigs­ten kogni­ti­ven Ver­zer­run­gen vor, wel­che in die­sem Zusam­men­hang her­an­ge­zo­gen wer­den soll. 
  2. Mar­ke­teers und Entscheidungsträger:innen sol­len dahin­ge­hend bera­ten und fort­ge­bil­det wer­den, alle Ver­su­che zu unter­las­sen, eige­ne unsi­che­re oder schwa­che Prä­fe­ren­zen zu unter­drü­cken, sobald sie mer­ken, dass dies nicht gelingt bzw. es ins Gegen­teil umschlägt (iro­nic moni­to­ring). Die­se Stra­te­gie führ­te in den Ver­su­chen dazu, dass die Feh­ler bei der Vor­her­sa­ge des Kun­den­ver­hal­tens um 54% gegen­über den Per­so­nen san­ken, die wei­ter ver­such­ten, ihre unsi­che­ren oder schwa­chen Über­zeu­gun­gen zu unter­drü­cken (Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021, 472).

Bei­de Emp­feh­lun­gen set­zen m.E. vor­aus, dass sich Mar­ke­teers und Entscheidungsträger:innen zuvor ihrer eige­nen Prä­fe­ren­zen ver­ge­wis­sern und bewusst wer­den. Ggf. soll­ten sie auch fest­stel­len, dass sie per­sön­lich hin­sicht­lich der zu tref­fen­den Pro­dukt- oder Design­ent­schei­dung unsi­cher oder indif­fe­rent sind. Denn genau in die­ser Unsi­cher­heit besteht das größ­te Risi­ko, dem fal­se con­sen­sus effekt zu erlie­gen.

Fazit: Erkenne dich selbst

“Der Wurm muss dem Fisch und nicht dem Ang­ler schme­cken.” Die­ser Satz ist vor dem Hin­ter­grund der beschrie­be­nen For­schun­gen zum fal­se con­sen­sus effect eben auch eine War­nung vor die­sem. Die­se Fund­rai­sing-Weis­heit erschöpft sich nicht allein dar­in, eine Erin­ne­rung dar­an zu sein, die Bedürf­nis­se und Inter­es­sen der Ziel­grup­pen im Auge zu haben. Sie moti­viert uns zu einem zwei­ten Blick. Denn man­ches, was wir für die Bedürf­nis­se und Inter­es­sen unse­rer Spender:innen hal­ten, ent­puppt sich als der eige­ne Wunsch, die ganz eige­ne Vor­stel­lung. Davor ist nie­mand gefeit.

Ich bin der Ansicht, dass mit wach­sen­der Berufs­er­fah­rung spe­zi­ell von Mar­ke­teers und Fundraiser:innen die Gefahr klei­ner wird, dem fal­se con­sen­sus effect zu erlie­gen. Zum einen lernt man sich selbst hin­sicht­lich der eige­nen Prä­fe­ren­zen immer bes­ser ken­nen. Zum ande­ren erfährt man über die Prä­fe­ren­zen zumin­dest der eta­blier­ten Ziel­grup­pen von Akti­on zu Akti­on mehr und mehr. Ver­schwin­den wird die Gefahr des fce aber nie.

Eine blei­ben­de Her­aus­for­de­rung sind board edu­ca­ti­on and trai­ning. Vor­stän­de und Entscheider:innen in Ver­ei­nen, NPOs und Kir­che, wel­che Mar­ke­ting- und Fund­rai­sin­gak­ti­vi­tä­ten frei geben und ver­ant­wor­ten müs­sen, haben häu­fig kei­nen Fund­rai­sing- oder Mar­ke­ting­hin­ter­grund. Doch sie soll­ten die­se Ent­schei­dun­gen in reflek­tier­ter Wei­se und damit zum Nut­zen der von ihnen geführ­ten Orga­ni­sa­ti­on fäl­len. Dazu ist es uner­läss­lich, die men­ta­len Mecha­nis­men bei der eige­nen Ent­schei­dungs­fin­dung zu ken­nen. D.h., im rich­ti­gen Moment ggf. von den per­sön­li­chen Geschmacks- und Sinn­ur­tei­len zuguns­ten des ange­streb­ten Ziels abse­hen zu können.

Quellen

Her­zog, Wal­ter, Johan­nes D. Hat­tu­la, und Dar­ren W. Dahl. 2021. „Mar­ke­ters Pro­ject Their Per­so­nal Pre­fe­ren­ces onto Con­su­mers: Over­co­m­ing the Thre­at of Ego­centric Decisi­on Making“. Jour­nal of Mar­ke­ting Rese­arch 58 (3): 456–75. https://doi.org/10.1177/0022243721998378.

Wiki­pe­dia con­tri­bu­tors. 2022. „Iro­nic pro­cess theo­ry — Wiki­pe­dia, The Free Ency­clo­pe­dia“. https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Ironic_process_theory&oldid=1084011865.

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“Tu Gutes und sprich darüber.” (Fundraising-Weisheit #9)

Ein weit­hin bekann­tes Sprich­wort, das oft aus fal­scher Zurück­hal­tung miss­ver­stan­den wird. Es geht nicht allein um Sicht­bar­keit, son­dern um die Bezie­hung zwi­schen Orga­ni­sa­tio­nen und ihrer Umwelt. 

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Was für ein Miss­ver­ständ­nis:Die­ses ‚Tue Gutes und sprich dar­über‘ ist der pro­tes­tan­ti­schen See­le struk­tu­rell fremd. Als Pro­tes­tan­tin arbei­te man viel, habe dabei aber „[…] so ’ne eine Grund­de­mut, so ’ne Grund­be­schei­den­heit und las­se das nicht so raus­hän­gen.“ Das sag­te Anne Gide­on, die Rek­to­rin des Pas­to­ral­kol­legs der Nord­kir­che und Pfar­re­rin, bei einem Streit­ge­spräch im Deutsch­land­funk mit dem Poli­tik- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­be­ra­ter Erik Flüg­ge am 31.10.2020 [Deutsch­land­funk 2020] .

Erik Flüg­ge hat­te dar­um gewor­ben, die Kir­chen und ihre Insti­tu­tio­nen für die Gesell­schaft erkenn­ba­rer zu machen. Heri­bert Prantl kri­ti­sier­te in der Süd­deut­schen Zei­tung vom 7. August 2020 harsch die Kir­chen [Prantl 2020]. Sie hät­ten sich in der Coro­na­kri­se zurück­ge­zo­gen und ver­sagt. Flüg­ge fol­ger­te dar­aus, dass Kir­che, Cari­tas und Dia­ko­nie wesent­lich offen­si­ver und wirk­sa­mer kom­mu­ni­zie­ren müss­ten. Prantls Vor­wür­fe waren bei nähe­rem Hin­se­hen voll­kom­men über­zo­gen und falsch.

Tod­sün­de vs. Kardinaltugend?

Die­se Zurück­hal­tung in Sachen PR-Arbeit ist kei­nes­wegs nobel son­dern ein­fach grund­falsch. Und das ist eine Ein­stel­lung, der man auch bei ande­ren — welt­li­chen — Orga­ni­sa­tio­nen begeg­nen kann. PR-Arbeit, Wer­bung für die eige­ne Sache, erscheint als uneh­ren­haf­tes weil eit­les Geschäft. Da wird die pro­fes­sio­nel­le Selbst­dar­stel­lung in die Nähe der super­bia, des Hoch­muts gerückt — eine der sie­ben Tod­sün­den. Und die­ser Gefahr begeg­net man mit demons­tra­ti­ven Übun­gen in tem­pe­r­an­tia, der Kar­di­nal­tu­gend der Mäßi­gung. Wer­bung ist ein unmo­ra­li­sches Han­deln, vor dem man sich hüten muss.

Ich! Ich! Ich?

Und sind die Aus­wüch­se unse­rer hedo­nis­ti­schen Auf­merk­sam­keits­öko­no­mie im Inter­net, in der stän­dig „Ich! Ich! Ich!“ geru­fen wer­den muss, nicht die bes­ten Bele­ge für die­se Ein­schät­zung? Als NPO ist man idea­lis­tisch bewegt. Die Orga­ni­sa­ti­on will die Welt ver­bes­sern und für ande­re da sein. So gepolt gerät man schein­bar zwangs­läu­fig mit Metho­den der PR- und Fund­rai­sin­gar­beit in ethi­sche oder mora­li­sche Kon­flik­te. Denn ganz ohne Wer­bung in eige­ner Sache geht es dann doch nicht. Anne Gide­on bezeich­ne­te den „Wer­ber“ in dem o.g. Gespräch gar als „Rei­se­g­ei­sel“ und als jeman­den, „der uns im Pelz“ sitzt. Wenig schmei­chel­haf­te Meta­phern, wel­che illus­trie­ren, wie unge­wollt und gleich­zei­tig doch not­wen­dig PR-Arbeit und Mar­ke­ting sind.

Es geht um die Sache

Die­se mora­li­sche Abwer­tung von Wer­bung und PR sowie die damit ver­bun­de­nen Befürch­tun­gen sind unnö­tig. Sie sind sogar falsch. Denn wie bei so vie­len Din­gen kommt es auch hier auf die per­sön­li­che Hal­tung an. Bei der Wer­bung im All­ge­mei­nen und bei der Spen­den­wer­bung im Beson­de­ren geht es gera­de nicht dar­um, ein­zel­ne Per­so­nen ins Ram­pen­licht zu stel­len und sie eitel bewun­dern zu las­sen. Es geht viel­mehr um „die Sache“, die Wer­te, die Ideen und Zie­le, für die sich die Orga­ni­sa­ti­on ein­setzt. Dafür und für die Orga­ni­sa­ti­on als Ver­kör­pe­rung, als pro­ba­tes Mit­tel der Durch­set­zung die­ser Wer­te, Ideen und Zie­le soll gewor­ben werden.

Wer­bung um Vertrauen

Georg-Volk­mar Graf von Zedt­witz-Arnim (1925–1993) gab sei­nem 1961 her­aus­ge­ge­be­nen Hand­buch der Public Rela­ti­ons für die Wirt­schaft den Titel „Tu Gutes und rede dar­über“ [Zedt­witz-Arnim 1961]. Die­se Weis­heit wird meist dem kom­mu­nis­ti­schen Poli­ti­ker Wal­ter Fisch (1910–1966) zuge­rech­net. Das Buch von Graf von Zedt­witz-Arnim ist ein maß­ge­ben­der Klas­si­ker der PR-Arbeit in Deutsch­land gewor­den. Er defi­niert PR-Arbeit dort als „Ver­trau­ens­wer­bung“ einer Orga­ni­sa­ti­on und grenzt die­se von der Absatz­wer­bung und dem Mar­ke­ting ab. Unter letz­te­rer muss man im Non­pro­fit­be­reich auch das Fund­rai­sing im eigent­li­chen Sin­ne verstehen.

Ziel der Public Rela­ti­ons ist die Schaf­fung eines Kli­mas der Sym­pa­thie in der gesam­ten Umwelt des Unter­neh­mens.“ [S.49] Wobei Mar­ke­ting bzw. Fund­rai­sing und PR-Arbeit immer abge­stimmt Hand-in-Hand gehen sol­len. Denn – ich über­tra­ge von Zed­witz-Arnims Gedan­ken in den Non­pro­fit­be­reich – es bringt einer Orga­ni­sa­ti­on auf Dau­er nichts, heh­re Orga­ni­sa­ti­ons­zie­le zu haben und fach­lich gute Arbeit zu leis­ten, wenn das nicht in ihrer Umwelt bekannt ist. Das „es bringt nichts“ ist in die­sem Zusam­men­hang durch­aus wört­lich zu ver­ste­hen. Bleibt die Arbeit unbe­kannt, blei­ben auch die Mit­tel und Unterstützer:innen aus.

Das gilt im Non­pro­fit­be­reich kon­se­quen­ter als bei kom­mer­zi­el­len Pro­jek­ten. Denn im NPO-Bereich sind die Nutznießer:innen der Arbeit oft nicht iden­tisch mit der Grup­pe der Finan­ziers. Anders ist das im Pro­fit­be­reich, wo die Kun­din­nen für die von ihnen selbst nach­ge­frag­ten Leis­tun­gen bezah­len. Das bedeu­tet, dass eine NPO ihr Han­deln meist zeit­gleich in unter­schied­li­che Rich­tun­gen auf unter­schied­li­che Arten kom­mu­ni­zie­ren muss.

Gute Arbeit sicht­bar machen

Ich ler­ne bei mei­nen Bera­tun­gen immer wie­der Pro­jek­te ken­nen, wo ich schnell von den Zie­len und Absich­ten über­zeugt bin. Die Mitarbeiter:innen machen gute Arbeit. Und des­we­gen sind sie oft gekränkt, dass ihnen zu wenig Mit­tel zur Ver­fü­gung ste­hen. Meist hat es damit zu tun, dass die Orga­ni­sa­ti­on zu unsicht­bar in der Öffent­lich­keit und gegen­über den rele­van­ten Geber:innengruppen ist. Sie kom­mu­ni­ziert ihre Arbeit zu wenig und zu unsystematisch.

Des­we­gen ist eine der Haupt­stra­te­gien bei der Erstel­lung von Fund­rai­sin­gkon­zep­ten die Stei­ge­rung der Sicht­bar­keit der Arbeit einer Orga­ni­sa­ti­on in ihrer Umwelt und gegen­über ihren Anspruchs­grup­pen. Tu Gutes und rede dar­über. Und wenn man von Zedt­witz-Arnims Ansatz ernst nimmt, dann geht es um weit mehr als die Sicht­bar­keit. Es geht dar­um, dass die Umwelt und die Anspruchs­grup­pen Ver­trau­en zu der Orga­ni­sa­ti­on auf­bau­en. Sie sol­len davon über­zeugt sein, dass das, was sie macht, gut und rich­tig ist.

Ver­trau­en ist ein Bezie­hungs­be­griff. Von Zedt­witz-Arnim nimmt damit das Kon­zept der Public Rela­ti­ons wört­lich. Die Orga­ni­sa­tio­nen sol­len in einen akti­ven Aus­tausch, einen Dia­log, mit ihrer Umwelt kom­men. Und das ent­spricht den Auf­trä­gen der meis­ten NPOs, deren Enga­ge­ments dem Gemein­we­sen gel­ten. Ver­trau­en ist die Grund­la­ge für eine dau­er­haf­te Bezie­hung zu Spender:innen.

Viel­leicht ist genau die­ser Dia­log das, was eini­ge Akteu­re in Orga­ni­sa­tio­nen fürch­ten oder ver­un­si­chert. Denn im Aus­tausch mit den Anspruchs­grup­pen und der Umwelt wird die eige­ne Arbeit auf den Prüf­stand gestellt, wer­den Vor­ge­hen und Stra­te­gien von außen hin­ter­fragt. Es bedarf Selbst­be­wusst­seins, Aus­kunfts­fä­hig­keit und Offen­heit sei­tens der Orga­ni­sa­ti­on für die­sen Dia­log. Dann jedoch gelingt die­se Vertrauenswerbung.

Zeit­lo­se Weisheit

„Tu Gutes und sprich dar­über.“ Die­se Weis­heit ist von zeit­lo­ser Aktua­li­tät. Stel­len Orga­ni­sa­tio­nen aus wel­chen Grün­den auch immer ihr Licht unter den Schef­fel, wer­den sie ihr Unterstützer:innenpotential nur zu einem Bruch­teil heben. Und das nicht nur, weil ihr Tun im tech­ni­schen Sin­ne weit­hin unsicht­bar bleibt. Sie ver­sa­gen auch dar­in, Bezie­hun­gen zu den Men­schen und Insti­tu­tio­nen auf­zu­bau­en, wel­che die Zie­le und Visio­nen tei­len. Public Rela­ti­ons-Arbeit ist eine wesent­li­che Auf­ga­be einer jeden Orga­ni­sa­ti­on, um ihren Auf­trag zu erfül­len. Tut sie das sys­te­ma­tisch, wird sie auch im Fund­rai­sing Erfolg haben.

 

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Quellen

“1. Weihnachten 2. Weihnachten 3. Weihnachten” (Fundraising-Weisheit #8)

Die Zeit vor Weih­nach­ten ist Spen­den­hoch­sai­son. Kaum eine Orga­ni­sa­ti­on kann es sich leis­ten, hier kei­ne Spen­den­kam­pa­gne zu fah­ren. Doch war­um ist das so? Und war das immer schon so?

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Ein alter Fund­rai­sin­gka­lau­er geht so:

“Fra­ge: Wel­ches sind die drei bes­ten Zeit­punk­te im Jahr für eine Spendenbriefaktion?

Ant­wort:  1. Weih­nach­ten 2. Weih­nach­ten 3. Weihnachten”

Weis­hei­ten sind Erfah­rungs­wis­sen. Und die­se Fund­rai­sin­gweis­heit ist von Erfah­rung gesät­tigt. Ein Blick auf die ein­schlä­gi­gen Ergeb­nis­se der Bilanz des Hel­fens 2019 (Deut­scher Spen­den­rat e.V. 2019, S.11) ver­deut­li­chen das. Gut 31% des dort erho­be­nen jähr­li­chen Spen­den­auf­kom­mens  von Pri­vat­per­so­nen [1] wer­den dem­nach in den Mona­ten Novem­ber und Dezem­ber (davon: 20,5%) ein­ge­nom­men.
Bei den Ein­zel­han­dels­um­sät­zen ist es ähn­lich. Hier wer­den im Ein­zel­han­del 19% des Jah­res­um­sat­zes in den letz­ten zwei Mona­ten gemacht (desta­tis 2019).

Doch war­um ist das so? Und war das immer schon so? Wir dür­fen davon aus­ge­hen, dass es sich um erlern­tes  und tra­dier­tes Ver­hal­ten han­delt. Ein Ver­hal­ten, das sicher­lich wie­der ver­än­dert wer­den kann. Aktu­ell kön­nen wir beob­ach­ten, wie sich im Han­del durch das Bewer­ben von Shop­ping­ta­gen wie dem Black Fri­day und dem Cyper­mon­day die Umsät­ze vom Dezem­ber in den Novem­ber vor­ver­la­gern (Schä­fer 2019).

Im Wind­schat­ten die­ser Ent­wick­lung wird ver­sucht, den Giving Tues­day als neu­en Spen­den­ter­min zu eta­blie­ren. Die­se Akti­ons­ta­ge kom­men aus Nord­ame­ri­ka und ste­hen zeit­lich und kul­tu­rell im Zusam­men­hang mit dem dor­ti­gen Thanksgiving-Fest.

Was das Spen­den am Weih­nachts­fest in Deutsch­land angeht, bin ich bei mei­ner Suche im wesent­li­chen auf fol­gen­de Aspek­te gestoßen.

Weihnachten ist das Fest der Gabe

Das The­ma Gabe und Geschenk ist wesent­li­cher Inhalt des Weih­nachts­fests. An Weih­nach­ten fei­ert die Chris­ten­heit, dass Gott Mensch wur­de, er der Welt sei­nen Sohn, Jesus Chris­tus, geschenkt hat. Dem neu­ge­bo­re­nen Kind wer­den gemäß dem Mat­thä­us­evan­ge­li­um (Mt 2,11) Gold, Weih­rauch und Myr­rhe von den drei Wei­sen aus dem Mor­gen­land geschenkt.

Vir­gin and Child, from an Ado­ra­ti­on Group, ca. 1515–20, The Metro­po­li­tan Muse­um of Art, New York

Der Sozio­lo­ge Hel­muth Ber­king erläu­tert mit Ver­weis auf Fried­rich Gedi­ke, dass erst ab 336 n.Chr. das Weih­nachts­fest kirch­li­cher­seits gefei­ert wur­de. Es wur­de auf den 25.12. gelegt, das Datum des römi­schen Fes­tes der Win­ter­son­nen­wen­de, des Fes­tes des sol invic­tus. Auch hier­bei gab es die Tra­di­ti­on des Beschen­kens. Die Kin­der wer­den an Weih­nach­ten par­al­lel zum Jesus­kind beschenkt (Ber­king 1996, 35f.).

Wäh­rend im 16. Jahr­hun­dert durch die Refor­ma­ti­on das Christ­kind als Geschen­ke brin­gen­de Per­son ein­ge­führt wur­de, mutier­te katho­li­scher­seits Niko­laus bis zum 19. Jahr­hun­dert zum schen­ken­den Weih­nachts­mann (Ber­king 1996, 36.).

Mit dem seit dem 19. und Anfang des 20. Jahr­hun­derts nun weit ver­brei­te­ten Schen­ken an Weih­nach­ten ging das Geben von Almo­sen an Bedürf­ti­ge ein­her. Damit sind  ver­schie­de­ne Moti­ve ver­bun­den. In den Fami­li­en geht es  um die regel­mä­ßi­ge Erneue­rung bzw. Siche­rung des sozia­len Zusam­men­halts. Gegen­über Armen spielt ange­sichts der eige­nen pri­vi­le­gier­ten sozia­len Situa­ti­on, wel­che als Frucht gött­li­cher Gna­de emp­fun­den wird, der Gedan­ke des Aus­gleichs eine Rol­le (West­hoff u. West­hoff 2013).

Weih­nachts­ge­schen­ke und Spen­den an Weih­nach­ten sind so etwas wie Geschwis­ter. Sie sind z.T. aus den glei­chen Gedan­ken geboren.

Es geht um spi­ri­tu­el­le Dank­bar­keit und sozia­len Zusam­men­halt. Bei aller berech­tig­ter Kri­tik am Kon­su­me­ris­mus scheint die Ver­mu­tung nicht weit her­ge­holt zu sein, dass es ohne den Weih­nachts­kon­sum kei­ne Weih­nachts­spen­den gäbe.

Jahresende ist Bilanzzeit

Das Schen­ken und Spen­den am Jah­res­en­de rund um die Win­ter­son­nen­wen­de und den 6. Janu­ar hat seit lan­ger Zeit eine reli­giö­se Grun­die­rung. Zugleich war und ist das Jah­res­en­de bis heu­te der Zeit­raum, an dem per­sön­lich und im Geschäfts­le­ben Bilanz gezo­gen wird. So war es bereits wäh­rend der römi­schen Fest­zeit der Satur­na­li­en, in wel­che das o.g. Fest des sol invic­tus am 25.12. fiel. Hier wur­de nach Abschluss der Win­ter­aus­saat das Ende des land­wirt­schaft­li­chen Jah­res gefei­ert (Wiki­pe­dia 2019). Und auch die isla­mi­sche Zakat, die sog. Armen­steu­er, wird am Ende des (isla­mi­schen Mond-) Jah­res fäl­lig und sorgt für eine Ver­tei­lung des Erfolgs in Form von Almo­sen für die Armen (Isla­mic Reli­ef Deutsch­land 2020).

Schen­ken und Spen­den am Ende des Jah­res schei­nen somit kul­tur­über­grei­fend die Funk­ti­on zu haben, den Über­schuss eines Jah­res zum Zwe­cke des sozia­len Zusam­men­halts zu ver­tei­len, sei es in der unmit­tel­bar nahen Fami­lie, sei es in fer­ne­ren Zusam­men­hän­gen und im Gemeinwesen.

Seit Ende der 50er Jahre: Weihnachten als Spendenhochzeit

Dass es im Novem­ber und Dezem­ber die bekann­te “Mai­ling­flut” gibt, auf die sich unse­re Fund­rai­sing-Weis­heit ja bezieht, hat viel mit den wirt­schaft­li­chen, recht­li­chen und tech­ni­schen Ent­wick­lun­gen ab Ende der 50er Jah­re zu tun.

Eröff­nung von Brot für die Welt 1959 (Von “Brot für die Welt” by CC BY-SA)

Am 12. Dezem­ber 1959, mit­ten im deut­schen Wirt­schafts­wun­der, star­te­te die ers­te Sam­mel­ak­ti­on von Brot für die Welt. Inspi­riert von der Anfang 1958 erfolg­rei­chen ers­ten Samm­lung des katho­li­schen Hilfs­werk Mise­re­or soll­te Brot für die Welt als ein­ma­li­ge Maß­nah­me anläss­lich einer aku­ten Hun­gers­not in Indi­en durch­ge­führt wer­den. Auf­grund der enor­men Reso­nanz wur­de dar­aus eine jähr­lich im Dezem­ber wie­der­hol­te Kam­pa­gne (Brot für die Welt 2018, 4).

Ich muss hier offen las­sen, ob die­se Akti­on von Brot für die Welt his­to­risch gese­hen tat­säch­lich den Beginn der moder­nen deutsch­land­wei­ten Weih­nachts­spen­den­ak­tio­nen mar­kiert. Adve­ni­at folg­te zwei Jah­re spä­ter. Auch die Samm­lun­gen des Kin­der­mis­si­ons­werks “Die Stern­sin­ger” star­te­ten 1959 (Wiki­pe­dia 2020).

Klar ist, dass Ende der 50er und Anfang der 60er Jah­re die Weih­nachts­zeit durch die­se kirch­li­chen Aktio­nen deut­lich als Spen­den­kam­pa­gnen­zeit­raum ent­wi­ckelt wurde.

1966: Altes Sammlungsgesetz wird vom BVG gekippt

Ende der 50er Jah­re bis 1966 waren Spen­den­brief­ak­tio­nen meist durch staat­li­che Behör­den zu geneh­mi­gen. Aus­ge­nom­men von die­ser Vor­schrift waren Mit­glie­der­or­ga­ni­sa­tio­nen, also auch die Kir­chen, die bei ihren Mit­glie­dern um Spen­den baten (Lin­gel­bach 2009, 163f.). Die­se hat­ten den Vor­teil von umfang­rei­chen Mit­glie­der­kar­tei­en und einer flä­chen­de­cken­den Orga­ni­sa­ti­on. Die Spen­den­auf­ru­fe wur­den auf Gemein­de­ebe­ne über die Gemein­de­brie­fe samt Sam­mel­tü­ten in alle Haus­hal­te ver­teilt (Lin­gel­bach 2009, 161f.).

Die­se Spen­den­brie­fe waren man­gels tech­ni­scher Mög­lich­kei­ten jener Zeit unper­so­na­li­siert. Gabrie­le Lin­gel­bach weist in ihrer Geschich­te des west­deut­schen Spen­den­markts dar­auf hin, dass etwai­ge Por­to­kos­ten für Mas­sen­mai­lings sei­ner­zeit nur von gro­ßen Orga­ni­sa­tio­nen getra­gen wer­den konn­ten.  Allein Unter­neh­mer, nament­lich bekann­te ver­mö­gen­de Per­so­nen und Spen­der sowie Fir­men und Ban­ken erhiel­ten per­sön­lich adres­sier­te Brie­fe (Lin­gel­bach 2009, 163).

Am 3. Mai 1966 erklär­te das Bun­des­ver­fas­sungs­ge­richt das Samm­lungs­ge­setz von 1934 für ver­fas­sungs­wid­rig und nich­tig, weil es dem Wesen nach tota­li­tär war. Damit ent­fiel von einem auf den ande­ren Tag der Geneh­mi­gungs­vor­be­halt des Staa­tes für bestimm­te Samm­lungs­for­men, d.h. auch für den Spen­den­brief. Allein Bay­ern und Nord­rhein-West­fa­len hat­ten vor­sorg­lich eige­ne Lan­des­ge­set­ze geschaf­fen (Lin­gel­bach 2009, 251f.). Recht­lich war damit der Weg für (auch weih­nacht­li­che) Mas­sen­mai­lings durch alle mög­li­chen Orga­ni­sa­tio­nen geebnet.

70er/80er: Datenbanken, PCs und Laserdrucker

Tech­nisch wur­den Mas­sen­mai­lings durch die Fort­schrit­te in der Infor­ma­ti­ons­tech­no­lo­gie immer leich­ter rea­li­sier­bar. Ab Ende der 1960er Jah­re pro­fes­sio­na­li­sier­te sich das Adress­bro­king in Deutsch­land, was die ziel­ge­naue­re Ver­brei­tung von (unper­so­na­li­sier­ten) Post­wurf­sen­dun­gen ermög­lich­te (Lin­gel­bach 2009, 318f.).

Apple II (Von Rama & Musée Bolo, modi­fied by Neon­Ze­ro, CC BY-SA 2.0 fr)

Zur glei­chen Zeit, d.h. um 1970, wur­den die ers­ten rela­tio­na­len Daten­bank­sys­te­me ent­wi­ckelt (1&1 IONOS SE 2019), wovon das Adress­ma­nage­ment pro­fi­tiert hat. Mit dem Auf­kom­men der Per­so­nal Com­pu­ter ab 1977 (Apple II) bzw. 1982 (IBM PC) (Wiki­pe­dia 2020a) konn­ten die sam­meln­den Orga­ni­sa­tio­nen Adress- und Spen­der­da­ten selb­stän­dig elek­tro­nisch verarbeiten.

Die etwa zeit­glei­che Ein­füh­rung kom­mer­zi­el­ler Laser­dru­cker (Hol­land 2011, S.3) (1976: IBM 3800, 1977: Xerox 9700) ermög­lich­te in der Fol­ge die mas­sen­wei­se  Per­so­na­li­sie­rung von Spen­den­brie­fen. Die­se Inno­va­ti­on gab dem gesam­ten Direkt­mar­ke­ting einen enor­men Auf­schwung. Das gol­de­ne Zeit­al­ter des Spen­den­mai­lings hat­te begon­nen. Fort­an konn­ten zu Weih­nach­ten mas­sen­wei­se und zuneh­mend güns­tig Spen­den­brie­fe ver­schickt werden.

Fazit

Spen­den an Weih­nach­ten sind im Prin­zip Weih­nachts­ge­schen­ke. Seit Weih­nach­ten gefei­ert wird, wer­den wohl anläss­lich die­ses Fes­tes Almo­sen gege­ben. Die­se Tra­di­ti­on ist alt, und sie ist in Tei­len älter als das Fest selbst. Doch dass Weih­nach­ten in Deutsch­land zur Haupt­spen­den­zeit pri­va­ter Haus­hal­te  wur­de, scheint — soweit man das ohne Ver­gleichs­zah­len aus den Jahr­zehn­ten und Jahr­hun­der­ten davor sagen kann — ein recht jun­ger Umstand zu sein. Die Kam­pa­gnen kirch­li­cher Hilfs­wer­ke in der Wirt­schafts­wun­der­zeit haben Weih­nach­ten zur bevor­zug­ten Spen­den­zeit gemacht, bis heute.

Anmerkungen und Quellen

[1] “Nicht ent­hal­ten sind Erb­schaf­ten und Unter­neh­mens­spen­den, Spen­den an poli­ti­sche Par­tei­en und Orga­ni­sa­tio­nen und gericht­lich ver­an­lass­te Geld­zu­wen­dun­gen, Stif­tungs­neu­grün­dun­gen und Groß­spen­den über 2.500 €.” (Deut­scher Spen­den­rat e.V. 2019, S.4).

(1&1 IONOS SE. 2019) 1&1 IONOS SE. 2019. „Daten­ban­ken: Wozu man sie braucht und wel­che Arten es gibt“. IONOS Digi­tal­gui­de. 3. Sep­tem­ber 2019. https://www.ionos.de/digitalguide/hosting/hosting-technik/datenbanken/.

[(Ber­king 1996) Hel­muth Ber­king: “Schen­ken. Zur Anthro­po­lo­gie des Gebens”, Frankfurt/New York (Cam­pus), 1996.

(Brot für die Welt 2018) Brot für die Welt, Hrsg. 2018. Didak­ti­scher Bau­stein und Über­sicht. Bd. 1. Ber­lin, https://www.brot-fuer-die-welt.de/fileadmin/mediapool/60_Jahre/Dossier_Schwerpunkt_Heft_01.pdf.

(Deut­scher Spen­den­rat e.V. 2019) Deut­scher Spen­den­rat e.V. 2019. „Bilanz des Hel­fens 2019“. Deut­scher Spen­den­rat e.V. (blog). 27. Febru­ar 2019. https://www.spendenrat.de/wp-content/uploads/2019/02/Bilanz_des_Helfens_2019.pdf.

(desta­tis 2019) Sta­tis­ti­sches Bun­des­amt: “Pres­se­mit­tei­lung Nr. 49 vom 3. Dezem­ber 2019”, https://www.destatis.de/DE/Presse/Pressemitteilungen/Zahl-der-Woche/2019/PD19_49_p002.html.

(Hol­land 2011) Hol­land, Hein­rich. 2011. Direkt­mar­ke­ting: Im Dia­log mit dem Kun­den. 3. Aufl. Mün­chen: Vahlen.

(Isla­mic Reli­ef Deutsch­land 2020) Isla­mic Reli­ef Deutsch­land. 2020. „Zakat- Isla­mic Reli­ef Deutsch­land“. 2020. https://www.islamicrelief.de/zakat/.

(Lin­gel­bach 2009) Lin­gel­bach, Gabrie­le. 2009. Spen­den und Sam­meln: der west­deut­sche Spen­den­markt bis in die 1980er Jah­re. Moder­ne Zeit, Bd. 18. Göt­tin­gen: Wallstein.

(Schä­fer 2018) Fabi­an Schä­fer: “Das Weih­nachts­ge­schäft beginnt bereits am Black Fri­day”, https://onlinemarketing.de/news/weihnachtsgeschaeft-black-friday.

(West­hoff u. West­hoff 2013) Andrea und Jus­tin West­hoff: Kul­tur­ge­schich­te des Gebens und Neh­mens, https://www.deutschlandfunk.de/geschenke-und-gefaelligkeiten-kulturgeschichte-des-gebens.1148.de.html?dram:article_id=270077, 26.12.2013.

(Wiki­pe­dia 2019) „Satur­na­li­en“. 2019. In Wiki­pe­dia. https://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Saturnalien&oldid=195166642.

(Wiki­pe­dia 2020)  „Stern­sin­ger“. 2020. In Wiki­pe­dia. https://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Sternsinger&oldid=195436892.

(Wiki­pe­dia 2020a) „IBM Per­so­nal Com­pu­ter – Wiki­pe­dia“. 2020. In Wiki­pe­dia. https://de.wikipedia.org/wiki/IBM_Personal_Computer.

 

Titel­bild: © Mar­kus Sch. auf pixabay.com

Fundraising-Weisheit #5: “Von nichts kommt nichts.”

Der Auf­bau des Fund­rai­sin­gs einer Orga­ni­sa­ti­on ist nicht allein eine finan­zi­el­le Inves­ti­ti­on. Damit dau­er­haf­te Spen­der­be­zie­hun­gen ent­ste­hen, muss die Orga­ni­sa­ti­on dar­über­hin­aus ihr eige­nes Ver­trau­en in die Spen­der investieren.

Lese­dau­er 3 Minu­ten

„Braucht die evan­ge­li­sche Kir­che denn Spen­den?“, frag­te mich jüngst am Eltern­stamm­tisch die Mut­ter einer Mit­schü­le­rin mei­ner Toch­ter. Wir ler­nen uns gera­de alle ken­nen und erzähl­ten, was wir beruf­lich so tun. Dazu muss man noch wis­sen, dass unse­re Kin­der auf eine evan­ge­li­sche Schu­le gehen. Die Eltern sind der evan­ge­li­schen Kir­che also durch­aus zugetan.

Ich fand die Fra­ge der Frau sym­pto­ma­tisch. Da hör­te ich unaus­ge­spro­che­ne Annah­men mit­schwin­gen: „Ist die Kir­che nicht reich? Das lese ich doch immer wie­der in der Pres­se.“ Viel­leicht auch: „Ihr finan­ziert Euch doch durch die Kir­chen­steu­er. Das soll­te doch reichen?“

Für das Fund­rai­sing kirch­li­cher und dia­ko­ni­scher Orga­ni­sa­tio­nen aber auch für staat­li­che Schu­len und Kin­der­gär­ten ist das The­ma (Kirchen-)Steuer eine kom­mu­ni­ka­ti­ve Her­aus­for­de­rung. Ange­sichts die­ser Finan­zie­rungs­quel­len erschließt sich Men­schen nicht auto­ma­tisch, dass staat­li­che oder kirch­li­che Ein­rich­tun­gen tat­säch­lich Spen­den benö­ti­gen bzw. wes­halb sie dar­um bitten.

Bin­sen­weis­heit: „Von nichts kommt nicht.“

Vol­ker Erba­cher, ein guter Fund­rai­sin­gkol­le­ge von der Dia­ko­nie Baden, gab mir zu Beginn mei­ner Arbeit als Fund­rai­ser augen­zwin­kernd meh­re­re Weis­hei­ten mit auf dem Weg. Er wuss­te, dass es Bin­sen und All­ge­mein­plät­ze sind, aber auch, dass sie in bestimm­ten Situa­tio­nen den rich­ti­gen Punkt tref­fen. Eine die­ser drei Weis­hei­ten war: „Von nichts kommt nicht.“

Lan­ge habe ich die­se Weis­heit allein auf die Not­wen­dig­keit von Inves­ti­tio­nen ins Fund­rai­sing bezo­gen. Bevor wir Geld und Unter­stüt­zung erhal­ten, müs­sen wir wel­ches aus­ge­ben. Es braucht Per­so­nal, Know-how, Mate­ri­al und Geld. Damit beton­te die­se Weis­heit die unter­neh­me­ri­sche Sei­te jeder Fund­rai­sin­gak­ti­vi­tät. Ja, so kann man sie durch­aus verstehen.

„ex nihi­lo nihil fit“ vs. „crea­tio ex nihilo“

Ursprüng­lich kommt der Aus­spruch „Von Nichts kommt nichts“ (abge­lei­tet vom Latei­ni­schen „ex nihi­lo nihil fit“ ) aus der anti­ken Phi­lo­so­phie. Lukrez begrün­de­te in sei­nem Werk „De rer­um natu­ra“ damit die Annah­me, das alles, was ist, eine inner­welt­li­che und kei­ne gött­li­che Ursa­che hat. Die Theo­lo­gie setz­te die­ser Ansicht den Glau­ben an eine „crea­tio ex nihi­lo“, die gött­li­che Schöp­fung aus dem Nichts, entgegen.

Die­se geis­tes­wis­sen­schaft­li­che Aus­ein­an­der­set­zung führt hier zu weit weg vom Fund­rai­sing. Doch das Prin­zip von Ursa­che und Wir­kung, bzw. die Ein­sicht, dass jedes gewünsch­te Ergeb­nis auf bestimm­ten Vor­aus­set­zun­gen beruht, drückt der Spruch prä­gnant aus. Und er gilt auch für die Kom­mu­ni­ka­ti­on im Fundraising.

Die Frau in der ein­gangs beschrie­be­nen Sze­ne wuss­te nicht, dass und wofür die evan­ge­li­sche Kir­che und ihre Dia­ko­nie Spen­den benö­ti­gen. Und sie weiß das wahr­schein­lich nicht, weil die evan­ge­li­sche Kir­che nicht aus­rei­chend glaub­haft und nach­voll­zieh­bar kom­mu­ni­ziert, dass sie bei ihrer Arbeit auch auf Spen­den ange­wie­sen ist. „Von nichts kommt nichts.“

Ver­trau­en zu Orga­ni­sa­tio­nen fällt nicht vom Himmel.

Wenn für Sym­pa­thi­san­ten, Freun­de, Mit­glie­der und die Öffent­lich­keit die Bedürf­tig­keit einer Orga­ni­sa­ti­on nicht nach­voll­zieh­bar ist, wer­den sie nicht oder nur wenig spen­den. Glaub­haft und nach­voll­zieh­bar wird die eige­ne Bedürf­tig­keit, wenn die Orga­ni­sa­ti­on von sich aus trans­pa­rent und zuver­läs­sig kommuniziert.

Da sind wir in der Bring­schuld. Trans­pa­renz schafft Ver­trau­en und damit die Vor­aus­set­zung dafür, sich bei und mit einer Orga­ni­sa­ti­on finan­zi­ell zu enga­gie­ren. Es geht um glä­ser­ne Taschen. Über wie­vie­le Mit­tel ver­fügt die Orga­ni­sa­ti­on? Wofür benö­tigt sie wie­viel? Was hat sie als Nächs­tes vor?

Ver­trau­en ent­steht dadurch, dass wir unse­ren Spen­dern und Sym­pa­thi­san­ten ver­trau­en und ihnen unse­re Zah­len offen legen. Ein miss­traui­sches „Das geht nie­man­den etwas an.“, das mir zu Beginn mei­ner Tätig­keit ein­mal ent­ge­gen­schlug, erzeugt genau das: Misstrauen.

Es gibt in Deutsch­land für Ver­ei­ne kei­ne Ver­öf­fent­li­chungs­pflicht. Doch das bedeu­tet nicht, dass die Publi­ka­ti­on der Eck­da­ten sinn­los ist. Man kann es auch so sehen, dass die­ser Umstand jeder Orga­ni­sa­ti­on die Mög­lich­keit gibt, die Form der Dar­stel­lung selbst zu bestim­men. Es geht ja nicht um den Ver­rat von Betriebs­ge­heim­nis­sen, son­dern ledig­lich um Eckdaten.

Trans­pa­renz ist die Grundlage

Für das Mann­hei­mer Arbeits­lo­sen­zen­trum (MAZ) habe ich mit dem dama­li­gen Lei­ter der Ein­rich­tung einen ein­fa­chen Jah­res­be­richt mit zusam­men­ge­fass­ten Daten entwickelt.

Aus­schnitt aus dem Jah­res­be­richt des MAZ 2017 (© EKMA.de)

Damit fiel es uns leich­ter zu erklä­ren, wes­halb wir um Spen­den bit­ten müs­sen. Wir beka­men vie­le Rück­mel­dun­gen von Spen­dern, dass die­se Infor­ma­tio­nen ihnen gehol­fen hätten.

Ganz ähn­lich gehen wir gera­de bei einer Mann­hei­mer Kir­chen­ge­mein­de vor. Sie hat ein struk­tu­rel­les Defi­zit, das sie u.a. durch die Stei­ge­rung der Ein­nah­men aus Spen­den schlie­ßen möch­te. Vor dem ers­ten Spen­den­brief stand hier das Schaf­fen von Transparenz.

Ein­nah­men und Aus­ga­ben aus “Post von Petrus” 1/2019 (© Petrus­ge­mein­de Mannheim)

Im neu geschaf­fe­nen Gemein­de­news­let­ter wur­de im Abstand von drei Mona­ten zunächst zwei­mal auch über die finan­zi­el­le Situa­ti­on der Gemein­de berich­tet. Dabei wur­den ein­fa­che Tor­ten­dia­gram­me ver­wen­det. Die Bot­schaft wur­de ver­stan­den. Und erst mit dem drit­ten News­let­ter wur­de der Spen­den­auf­ruf verschickt.

Ver­trau­en ist kei­ne crea­tio ex nihi­lo, es will gebil­det und gepflegt werden.

 

Quel­len und Links:

Bild: By ESA/Hubble, CC BY 4.0 on commons.wikimedia.org

Menschen geben für Menschen (Fundraising-Weisheit #1 )

Lese­dau­er < 1 Minu­teSpen­den für den Erhalt einer Kan­to­ren- oder Pfarr­stel­le? Spen­den für die Reno­vie­rung eines Gemein­de­hau­ses, die Sanie­rung eines Seil­gar­tens oder die Ein­rich­tung einer siche­ren Woh­nung der Pro­sti­tu­ier­ten­be­ra­tung? All­täg­li­che Pro­jek­te in unse­ren Gemein­den und Einrichtungen.

Doch die meis­ten Spen­de­rIn­nen wol­len kei­ne Arbeits­plät­ze, Reno­vie­rungs­ar­bei­ten oder ande­re Anschaf­fun­gen unter­stüt­zen. Die­se Din­ge sind alle nur Mit­tel zum Zweck.

Die­se Ein­sicht geht bei der all­täg­li­chen Arbeit in den Vor­stän­den unse­rer Ein­rich­tun­gen schnell wie­der ein­mal ver­lo­ren. Die inter­ne Betriebs­blind­heit will immer wie­der geheilt wer­den. Dabei hilft einer der wich­tigs­ten Fundraising-Weisheiten:

“Men­schen geben Men­schen” (“Peop­le give to people”)

Bei der Wer­bung um Spen­den muss folg­lich unser Auf­trag im Vor­der­grund ste­hen. Was trägt unse­re Arbeit zum Gemein­we­sen bei? Inwie­fern macht unse­re Arbeit als Gemein­de oder Ver­ein das Leben ande­rer Men­schen (und auch von Tie­ren) bes­ser? Was bewirkt unser Handeln?

Kon­kret bedeu­tet das, dass wir erklä­ren müs­sen, was z.B. die kir­chen­mu­si­ka­li­sche Arbeit in unse­rer Gemein­de für die Gemein­de und ihre Mit­glie­der bedeu­tet. Sie trägt z.B. zur Leben­dig­keit der Gemein­de bei, ist mit sei­nen Ensem­bles ein sozia­ler Fak­tor, spricht Men­schen auf ihre Lebens­fra­gen und ihren Glau­ben an.

Oder bei der o.g. Pro­sti­tu­ier­ten­be­ra­tung: Sie hat u.a. das Ziel, Frau­en bei ihrem Aus­stieg aus den Zwangs­pro­sti­tu­ti­on zu unter­stüt­zen und zu beschützen.

Das sind die Wer­te und Zie­le, die die Spen­de­rIn­nen unter­stüt­zen wol­len. Und dafür sind sie dann auch bereit, für die not­wen­di­gen Mit­tel zu spen­den. Empa­thie ist der Schlüs­sel für eine gelin­gen­de Kom­mu­ni­ka­ti­on der eige­nen Spendenzwecke.

(Bild: © S.-Hofschlaeger / pixelio.de)

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