Fundraising-Weisheit #5: „Von nichts kommt nichts.“

Der Aufbau des Fundraisings einer Organisation ist nicht allein eine finanzielle Investition. Damit dauerhafte Spenderbeziehungen entstehen, muss die Organisation darüberhinaus ihr eigenes Vertrauen in die Spender investieren.

„Braucht die evangelische Kirche denn Spenden?“, fragte mich jüngst am Elternstammtisch die Mutter einer Mitschülerin meiner Tochter. Wir lernen uns gerade alle kennen und erzählten, was wir beruflich so tun. Dazu muss man noch wissen, dass unsere Kinder auf eine evangelische Schule gehen. Die Eltern sind der evangelischen Kirche also durchaus zugetan.

Ich fand die Frage der Frau symptomatisch. Da hörte ich unausgesprochene Annahmen mitschwingen: „Ist die Kirche nicht reich? Das lese ich doch immer wieder in der Presse.“ Vielleicht auch: „Ihr finanziert Euch doch durch die Kirchensteuer. Das sollte doch reichen?“

Für das Fundraising kirchlicher und diakonischer Organisationen aber auch für staatliche Schulen und Kindergärten ist das Thema (Kirchen-)Steuer eine kommunikative Herausforderung. Angesichts dieser Finanzierungsquellen erschließt sich Menschen nicht automatisch, dass staatliche oder kirchliche Einrichtungen tatsächlich Spenden benötigen bzw. weshalb sie darum bitten.

Binsenweisheit: „Von nichts kommt nicht.“

Volker Erbacher, ein guter Fundraisingkollege von der Diakonie Baden, gab mir zu Beginn meiner Arbeit als Fundraiser augenzwinkernd mehrere Weisheiten mit auf dem Weg. Er wusste, dass es Binsen und Allgemeinplätze sind, aber auch, dass sie in bestimmten Situationen den richtigen Punkt treffen. Eine dieser drei Weisheiten war: „Von nichts kommt nicht.“

Lange habe ich diese Weisheit allein auf die Notwendigkeit von Investitionen ins Fundraising bezogen. Bevor wir Geld und Unterstützung erhalten, müssen wir welches ausgeben. Es braucht Personal, Know-how, Material und Geld. Damit betonte diese Weisheit die unternehmerische Seite jeder Fundraisingaktivität. Ja, so kann man sie durchaus verstehen.

„ex nihilo nihil fit“ vs. „creatio ex nihilo“

Ursprünglich kommt der Ausspruch „Von Nichts kommt nichts“ (abgeleitet vom Lateinischen „ex nihilo nihil fit“ ) aus der antiken Philosophie. Lukrez begründete in seinem Werk „De rerum natura“ damit die Annahme, das alles, was ist, eine innerweltliche und keine göttliche Ursache hat. Die Theologie setzte dieser Ansicht den Glauben an eine „creatio ex nihilo“, die göttliche Schöpfung aus dem Nichts, entgegen.

Diese geisteswissenschaftliche Auseinandersetzung führt hier zu weit weg vom Fundraising. Doch das Prinzip von Ursache und Wirkung, bzw. die Einsicht, dass jedes gewünschte Ergebnis auf bestimmten Voraussetzungen beruht, drückt der Spruch prägnant aus. Und er gilt auch für die Kommunikation im Fundraising.

Die Frau in der eingangs beschriebenen Szene wusste nicht, dass und wofür die evangelische Kirche und ihre Diakonie Spenden benötigen. Und sie weiß das wahrscheinlich nicht, weil die evangelische Kirche nicht ausreichend glaubhaft und nachvollziehbar kommuniziert, dass sie bei ihrer Arbeit auch auf Spenden angewiesen ist. „Von nichts kommt nichts.“

Vertrauen zu Organisationen fällt nicht vom Himmel.

Wenn für Sympathisanten, Freunde, Mitglieder und die Öffentlichkeit die Bedürftigkeit einer Organisation nicht nachvollziehbar ist, werden sie nicht oder nur wenig spenden. Glaubhaft und nachvollziehbar wird die eigene Bedürftigkeit, wenn die Organisation von sich aus transparent und zuverlässig kommuniziert.

Da sind wir in der Bringschuld. Transparenz schafft Vertrauen und damit die Voraussetzung dafür, sich bei und mit einer Organisation finanziell zu engagieren. Es geht um gläserne Taschen. Über wieviele Mittel verfügt die Organisation? Wofür benötigt sie wieviel? Was hat sie als Nächstes vor?

Vertrauen entsteht dadurch, dass wir unseren Spendern und Sympathisanten vertrauen und ihnen unsere Zahlen offen legen. Ein misstrauisches „Das geht niemanden etwas an.“, das mir zu Beginn meiner Tätigkeit einmal entgegenschlug, erzeugt genau das: Misstrauen.

Es gibt in Deutschland für Vereine keine Veröffentlichungspflicht. Doch das bedeutet nicht, dass die Publikation der Eckdaten sinnlos ist. Man kann es auch so sehen, dass dieser Umstand jeder Organisation die Möglichkeit gibt, die Form der Darstellung selbst zu bestimmen. Es geht ja nicht um den Verrat von Betriebsgeheimnissen, sondern lediglich um Eckdaten.

Transparenz ist die Grundlage

Für das Mannheimer Arbeitslosenzentrum (MAZ) habe ich mit dem damaligen Leiter der Einrichtung einen einfachen Jahresbericht mit zusammengefassten Daten entwickelt.

Ausschnitt aus dem Jahresbericht des MAZ 2017 (© EKMA.de)

Damit fiel es uns leichter zu erklären, weshalb wir um Spenden bitten müssen. Wir bekamen viele Rückmeldungen von Spendern, dass diese Informationen ihnen geholfen hätten.

Ganz ähnlich gehen wir gerade bei einer Mannheimer Kirchengemeinde vor. Sie hat ein strukturelles Defizit, das sie u.a. durch die Steigerung der Einnahmen aus Spenden schließen möchte. Vor dem ersten Spendenbrief stand hier das Schaffen von Transparenz.

Einnahmen und Ausgaben aus „Post von Petrus“ 1/2019 (© Petrusgemeinde Mannheim)

Im neu geschaffenen Gemeindenewsletter wurde im Abstand von drei Monaten zunächst zweimal auch über die finanzielle Situation der Gemeinde berichtet. Dabei wurden einfache Tortendiagramme verwendet. Die Botschaft wurde verstanden. Und erst mit dem dritten Newsletter wurde der Spendenaufruf verschickt.

Vertrauen ist keine creatio ex nihilo, es will gebildet und gepflegt werden.

 

Quellen und Links:

Bild: By ESA/Hubble, CC BY 4.0 on commons.wikimedia.org

„Fundraising is the principle of asking, asking again and asking for more.“ (Fundraising-Weisheit #2)

Die können wir nicht fragen, die haben bereits beim letzten Mal gespendet.“ Ein Satz, den ich bei Beratungen von Vorständen und Kirchengemeinderäten häufiger zu hören bekomme. Positiv aufgenommen, kann man das so verstehen, dass auch andere Menschen sich an der Finanzierung der Gemeinde oder des Projekts beteiligen sollen. An sich eine löbliche Haltung, doch erfahrungsgemäß nicht sonderlich effektiv.

Wer schon einmal mit einer Sammeldose von Haustür zu Haustür gegangen ist oder in einer Fußgängerzone um Spenden gebeten hat, der weiß, wie herausfordernd es ist, Spender zu gewinnen. Menschen, die im Vertrieb arbeiten, kennen diese Erfahrung.

Deswegen ist es für NGOs, Vereine und Gemeinden wesentlich effektiver, bereits gewonnene Spenderinnen erneut um Unterstützung zu bitten, als wieder neue Spender zu finden. Durch die Pflege und geplante Wiederansprache von Spenderinnen unterscheidet sich systematisches Fundraising vom einfachen Spendensammeln.

„Fundraising is the principle of asking, asking again and asking for more.“ (Kim Klein)

„Die Grundlage allen Fundraisings ist zu fragen, wieder zu fragen und nach mehr zu fragen.“, so könnte man den Merksatz von Kim Klein übersetzen, einer bekannten amerikanischen Fundraiserin. Dahinter steht die Erfahrung, dass es wesentlich wirtschaftlicher ist, vorhandene Spender erneut um Spenden zu bitten. Oft braucht es bei nichtkirchlichen Organisationen bis zu drei Durchschnittsspenden, bis der Aufwand für die Neuspendergewinnung die Erträge übersteigen.

Fundraising ist Teil der langfristigen Finanzierungsstrategie einer Organisation. Es ist ein auf Dauer angelegtes Vorgehen und soll einen verlässlichen Beitrag leisten.

Kim Kleins „Weisheit“ liegt auch die Einsicht zugrunde, dass die Beziehung zwischen Organisation und Spender wachsen kann. Das allein auf die Spendenhöhe oder -häufigkeit zu beziehen, würde die Gründe ausblenden, die es aussichtsreich machen, wiederholt und um mehr zu bitten.

Die Beziehung wächst in dem Maße, in dem die Organisation verlässlich mit der Spenderin kommuniziert. Das fängt an mit dem schnellen Dank für die Spende und geht weiter mit Informationen über die Verwendung und die Wirkung der Mittel. So baut sich Vertrauen auf. Die Spenderinnen erfahren, dass ihr Engagement Sinn ergibt.

Vertrauen ist die Grundlage dafür, die Spender erneut und in der Folge auch gezielt um mehr zu fragen. Dabei geht die NGO einerseits darauf, dass der Spender selbst entscheidet, ob und wofür er spenden möchte. Andererseits soll der Spender darauf vertrauen dürfen, dass die NGO ihn nicht unter Druck setzt.

Fundraising ist ein Kommunikationsprozess. In dem Maße, in dem eine NGO und ihre Spenderinnen miteinander kommunizieren, wird es für beide Seiten immer selbstverständlicher, über weitere Spenden zu sprechen. Und dann wird die Frage zu einem konkreten Angebot, sich weiterhin für einen guten Zweck zu engagieren.

(Bild: © geralt by pixabay.com)