„Fundraising is the principle of asking, asking again and asking for more.“ (Fundraising-Weisheit #2)

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Die können wir nicht fragen, die haben bereits beim letzten Mal gespendet.“ Ein Satz, den ich bei Beratungen von Vorständen und Kirchengemeinderäten häufiger zu hören bekomme. Positiv aufgenommen, kann man das so verstehen, dass auch andere Menschen sich an der Finanzierung der Gemeinde oder des Projekts beteiligen sollen. An sich eine löbliche Haltung, doch erfahrungsgemäß nicht sonderlich effektiv.

Wer schon einmal mit einer Sammeldose von Haustür zu Haustür gegangen ist oder in einer Fußgängerzone um Spenden gebeten hat, der weiß, wie herausfordernd es ist, Spender zu gewinnen. Menschen, die im Vertrieb arbeiten, kennen diese Erfahrung.

Deswegen ist es für NGOs, Vereine und Gemeinden wesentlich effektiver, bereits gewonnene Spenderinnen erneut um Unterstützung zu bitten, als wieder neue Spender zu finden. Durch die Pflege und geplante Wiederansprache von Spenderinnen unterscheidet sich systematisches Fundraising vom einfachen Spendensammeln.

„Fundraising is the principle of asking, asking again and asking for more.“ (Kim Klein)

„Die Grundlage allen Fundraisings ist zu fragen, wieder zu fragen und nach mehr zu fragen.“, so könnte man den Merksatz von Kim Klein übersetzen, einer bekannten amerikanischen Fundraiserin. Dahinter steht die Erfahrung, dass es wesentlich wirtschaftlicher ist, vorhandene Spender erneut um Spenden zu bitten. Oft braucht es bei nichtkirchlichen Organisationen bis zu drei Durchschnittsspenden, bis der Aufwand für die Neuspendergewinnung die Erträge übersteigen.

Fundraising ist Teil der langfristigen Finanzierungsstrategie einer Organisation. Es ist ein auf Dauer angelegtes Vorgehen und soll einen verlässlichen Beitrag leisten.

Kim Kleins „Weisheit“ liegt auch die Einsicht zugrunde, dass die Beziehung zwischen Organisation und Spender wachsen kann. Das allein auf die Spendenhöhe oder -häufigkeit zu beziehen, würde die Gründe ausblenden, die es aussichtsreich machen, wiederholt und um mehr zu bitten.

Die Beziehung wächst in dem Maße, in dem die Organisation verlässlich mit der Spenderin kommuniziert. Das fängt an mit dem schnellen Dank für die Spende und geht weiter mit Informationen über die Verwendung und die Wirkung der Mittel. So baut sich Vertrauen auf. Die Spenderinnen erfahren, dass ihr Engagement Sinn ergibt.

Vertrauen ist die Grundlage dafür, die Spender erneut und in der Folge auch gezielt um mehr zu fragen. Dabei geht die NGO einerseits darauf, dass der Spender selbst entscheidet, ob und wofür er spenden möchte. Andererseits soll der Spender darauf vertrauen dürfen, dass die NGO ihn nicht unter Druck setzt.

Fundraising ist ein Kommunikationsprozess. In dem Maße, in dem eine NGO und ihre Spenderinnen miteinander kommunizieren, wird es für beide Seiten immer selbstverständlicher, über weitere Spenden zu sprechen. Und dann wird die Frage zu einem konkreten Angebot, sich weiterhin für einen guten Zweck zu engagieren.

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