„Money follows vision“ aka „Money follows mission“ (Fundraising-Weisheit #6)

„Wie bitte? Ein Handgriff an den Stufen zur Kirchentür?“ Ich war etwas konsterniert ob dieses Vorschlags für die jährliche Spendenaktion. Ich fand das Projekt ziemlich unattraktiv. Ein kaltes Stück Metall. Ich widerstand dem Impuls zu sagen: „Nee, das ist aussichtslos. Ich weiß es besser. Schlagt Euch das mal aus dem Kopf.“ Stattdessen fragte ich das Fundraisingteam: „Wer, denkt Ihr, spendet dafür?“

Die Antwort war unerwartet und überzeugte mich. Die Pfarrerin und Kirchenvorstand erklärten, dass die Gottesdienstbesucher*innen, die auf einen Rollator oder einen Gehstock angewiesen sind, über die Rampe durch einen Nebeneingang in die Kirche kommen. Viele von ihnen würden sich jedoch liebend gern nach dem Gottesdienst persönlich von der Pfarrerin oder dem Pfarrer an der Kirchentür verabschieden. Ein kurzer Kontakt, der vielen von Ihnen wichtig ist. Doch der fehlende Handlauf ließ sie nicht zu den Stufen gehen.

Und tatsächlich, es war ein gutes Projekt. Es war schnell ausfinanziert und auch ein Schlossereibetrieb meldete sich in der Gemeinde und bot an, das Geländer allein zu den Materialkosten zu realisieren.

Ein Tanztheater in eine Kirche?!

„Wie bitte? Ein Tanztheater in der Kirche?“ Diese Frage wird sich so manch ein Mannheimer Bürger und wohl auch Kulturschaffender 2016 gestellt haben. Da hatte die Evangelische Kirche in Mannheim nach einem Ideenwettbewerb beschlossen, die seit Jahren nicht mehr genutzte Trinitatiskirche für zunächst fünf Jahre dem La-Troittier Dance Collective als Proben- und Aufführungsraum zur Verfügung zu stellen.

Das Projekt, der Entwurf für die Innengestaltung der Kirche, vor allem aber auch die Energie der Bewerber, Eric Troittier und Daria Holme, steckten an. Sie hatten eine Vision, die fesselte. Sie überzeugte in der Folge auch die Stadt Mannheim, das Land Baden-Württemberg und den Bund. Von allen wird das entstandene EinTanzhaus binnen kurzer Zeit mit mehreren hunderttausend Euro gefördert. Es bildete sich ein Förderkreis, Unternehmen wurden auf das Projekt und die neue Eventlocation aufmerksam.

Nach nur neun Monaten Umbauzeit eröffnete am 30.9.2017 das EinTanzhaus in der Trinitatiskirche seine Pforten. Das Projekt und das Programm waren von Beginn an ein großer Erfolg. Die mediale Aufmerksamkeit war seit der Entscheidung für das Tanzensemble riesig.

Wann zündet eine Idee?

„Money follows vision“ oder wie mein Kollege Paul Dalby zu sagen pflegt: „Das Geld folgt den guten Ideen.“

Es gehört zu den grundlegenden Wahrheiten im Fundraising, dass mindestens 50% des Erfolgs einer Fundraisingaktion von der Qualität des Projekts abhängen. Doch wann ist eine Idee gut? Wann trägt eine Vision?

Es reicht nicht, wenn wir als Projektverantwortliche von unseren eigenen Ideen überzeugt und begeistert sind. Ich habe schon einige Projekte scheitern sehen, von denen Vorstände und Geschäftsführer überzeugt waren. Doch dann mussten sie erfahren, dass trotz aller Anstrengungen bei weitem nicht genug Spenderinnen und Spender gefunden werden konnten. Für nicht wenige Verantwortliche war das eine narzistische Kränkung.

Die Durchführung einer Spendenaktion ist auch immer so etwas wie ein Realitäts- bzw. Relevanzcheck.

Ob ein Projekt relevant ist, erfährt man entweder durch die spontane Anteilnahme vieler Menschen an der Idee. Aber auch die Einschätzung von relevanten Anspruchsgruppen ist wertvoll. Ob etwa die Gründung einer Stiftung Aussicht auf Erfolg hat, findet man heraus, wenn darüber mit den besonders verbundenen Spender*innen in privater Atmosphäre gesprochen wird, noch bevor man damit an die Öffentlichkeit geht. Die Pfarrer der oben erwähnten Kirchengemeinde wussten aus Gesprächen zwischen Tür und Angel, dass ein Geländer an der Kirchentür relevant ist.

Was aber war bzw. ist die gute Idee am EinTanzhaus in der Trinitatiskirche? Sicherlich, die Aussicht darauf, dass die freie Tanzszene in Mannheim und der Region nach Jahren und Jahrzehnten endlich die Möglichkeit hatte, eine attraktive Proben- und Spielstätte zu bekommen, war von Relevanz für die politischen Entscheider in der Kulturförderung. Doch da war auch ein ästhetisches Moment, das begeisterte, ja inspirierte.

Es entstand der Ausblick auf etwas Neues, das es noch nicht gab. Da gab es das Versprechen auf das Zusammenspiel eines einzigartigen Baudenkmals mit einem modernen Tanzensemble. Es gab das Versprechen auf neue Vitalität in leerstehenden Kirchenmauern.

Relevant sind Projekte damit oft, wenn sie ein innovatives Moment haben, wenn sie eine Situation zum Besseren verändern. Etwas neues schaffen, die Situation von Menschen in Not ändern, das sind starke Attraktoren und Visionen für Unterstützer*innen. Sie wollen Wirkung erzielen.

Kommunikation und Vertrauen sind die anderen 50%

Die anderen 50% des Erfolgs einer Fundraisingaktion bestehen z.T. in der effektiven Kommunikation des Projekts, seiner Vision und seiner Erfolge. Denn wenn die richtigen Zielgruppen von der guten Idee nicht erfahren, bleibt die notwendige Unterstützung aus. Es geht also um handwerklich bzw. fachlich saubere Kommunikation.

Insbesondere bei Projekten, die sich erst bewähren müssen oder noch realisiert werden, geht es bei aller Begeisterung darum darzustellen, wie das Ziel erreicht werden kann. Die ersten und die nächsten Schritte müssen nachvollziehbar und realistisch geschildert werden.

So wird Vertrauen in das Projekt und die damit verbundenen Akteure und ihre Organisation aufgebaut. Vertrauen, vor allem in die Leistungsfähigkeit und Kompetenz der NGO, ist für Spender*innen eminent wichtig.

fivty-fifty im Verhältnis Idee zu Handwerk? So einfach ist es nicht. Die Fundraising-Weisheit „Money follows vision“ spricht der Vision, der guten Idee, wohlweißlich die erste Stelle zu. Sie ist der wesentliche Treiber einer guten Fundraisingaktion.

(Bild: jonbonsilver by pixabay.com)

Quellen:

Dalby, Paul: Das Geld folgt den guten Ideen, in: Fundraiser (2/2011), https://fundraiser-magazin.de/files/archiv/pdf/fundraiser_22_2011-02.pdf, zuletzt aufgerufen am 13.7.2011, S.96

„The board gives first.“ – Der Vorstand spendet als Erstes (Fundraisingweisheit #4)

Das eigene Spendenverhalten des Vorstands hat maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg des Fundraising einer Organisation. Ein Lackmustest für andere Spender*innen. Oftmals noch heikel anzusprechen, aber unumgänglich.

Wie macht man sich als bei einem großen Teil des Vorstands seiner Organisation unbeliebt? Indem man fragt, wieviel die Vorstandsmitglieder selbst bei der anstehenden Fundraisingaktion geben werden. Auf die Frage folgt häufig betretenes oder ungläubiges Schweigen.  Der eine oder die andere sagen nach kurzer Pause: „Wir engagieren uns dermaßen stark ehrenamtlich, das muss reichen. Andere sollen bitte spenden.“

Auf den ersten Blick mag das logisch und gerecht klingen. Die einen bringen Zeit und Arbeitskraft ein, die anderen engagieren sich mit Geld. Doch so einfach ist die Sache nicht.

Die Spende für das eigene Projekt ist ein kaum zu überbietendes Bekenntnis des Vorstands zur eigenen Organisation.

Besser kann ein Leitungsgremium kaum dokumentieren, dass es dem eigenen Projekt vertraut und von der Arbeit des Vereins bzw. der Gemeinde tatsächlich überzeugt ist.

Das ist umso wichtiger, wenn Spenden in persönlichen Gesprächen eingeworben werden. Die Antwort auf die Frage „Haben Sie selbst für das Projekt gespendet?“ ist wie ein Lackmustest für potentielle Spender. Wie wollen wir uns als Vorstände fühlen, wenn jemand uns diese Frage stellt?

Vor einigen Jahren habe ich eine Kirchengemeinde beraten, die in kurzer Zeit 25.000 Euro für die Sanierung der Aufhängung ihrer Kirchenglocken benötigte. Es war Ende Mai, als wir das erste Mal zusammensaßen. Im August mussten die Arbeiten starten. Es war klar, dass wir die Summe in so kurzer Zeit nur durch Gespräche mit hochverbundenen Gemeindegliedern und Altspendern zusammenbekommen.

In einer Fundraisinggruppe mit Vertretern der Gemeindeleitung und zwei gut vernetzten Mitgliedern klärten wir, wen wir wie und durch wen ansprechen. Unvermittelt sagte eine Frau aus dem Kirchenvorstand:

„Auch ich spende 500 Euro. Das macht es mir leichter, die anderen zu bitten.“

Touché. Sie hatte es auf den Punkt gebracht. Wenn sie selbst für das Projekt spendet, dann fällt es ihr leichter andere Menschen um Spenden zu bitten. Sie kann selbstsicherer auftreten und authentisch für das Projekt werben. In der Folge sagten weitere Mitglieder der Fundraisinggruppe, dass sie nach ihren Möglichkeiten spenden würden.

Auch das ist wichtig: Es geht nicht darum, dass alle das Gleiche oder überdurchschnittliche Beträge geben, sondern einen ihren Möglichkeiten angemessenen Beitrag.

Die Spende für das eigene Projekt, den eigenen Verein, ist nicht nur ein klares Bekenntnis, sondern sie zeigt Spendern und Mitgliedern, dass der Vorstand sich für den Erfolg des Fundraisings tatsächlich verantwortlich fühlt und einsetzt. Zudem macht die eigene Spende Spendergespräche wesentlich leichter.

„Würdest Du selber für Deine Organisation spenden?“ Allein das eigene Verhalten beantwortet diese Frage.

(Bild: domeckopol by pixapay.com)

„Danke, bevor die Sonne sinkt“ (Fundraising-Weisheit #3)

Dieser Klassiker geht auf den Doyen des Fundraisings in Deutschland zurück: Lothar Schulz. Er war jahrzehntelang der Fundraiser der Stiftung Alsterdorf Hamburg.

„Danke, bevor die Sonne sinkt.“ (Lothar Schulz)

Auch der moderne Marketeer dürfte Schulz zustimmen. Denn er weiß, dass nach jeder (Kauf-/Spenden-)Entscheidung dem Aufkommen kognitiver Dissonanz vorzubeugen ist. Beim Spender soll kein Zweifel an seiner Spendenentscheidung entstehen. Zweifel, die aufkommen, wenn der Spender ewig nichts vom Empfänger hört und sich Fragen stellt wie: „Ist meine Spende überhaupt angekommen?“, „Wissen die Empfänger meine Spende überhaupt zu schätzen?“, „Brauchen die meine Spende überhaupt?“ Oder: „Hätte ich nicht besser an eine andere Organisation spenden sollen?“ Ein schneller Dank mildert die kognitive Dissonanz ab oder beugt ihr gar vor. Er erhöht die Wahrscheinlichkeit weiterer Spenden in der Zukunft.

„So fühlt man Absicht, und man ist verstimmt.“ (J.W. v. Goethe, Torquato Tasso, 2. Akt, 1. Auftritt) Dieses Zitat bringt die Gefahr eines allzu mechanistischen Vorgehens gegen das mögliche Aufflammen kognitiver Dissonanz auf den Punkt. Weshalb bin ich irritiert, wenn mich der Autohändler ca. zehn Tage nach dem Kauf meines neuen Wagens anruft? Er möchte sich versichern, dass ich mit meiner Entscheidung noch zufrieden bin. Weil ich ahne, dass es ihm weniger um mich, sondern mehr um die Absicherung seines Verkaufs geht. Legitim und schlau aber auch berechnend.

Lothar Schulz ging es bei seinem Fundraisingansatz immer darum, die Perspektive der Spender in den Vordergrund zu rücken. Das ist die Konsequenz einer wahrhaft empathischen Grundhaltung zu den Unterstützern. Im Unterschied zu Konsumgütern geht es im Nonprofit-Bereich um ideelle Werte, die geteilt werden wollen. Die Beziehung zwischen Spendern und Organisation unterschiedet sich somit fundamental. Während ich beim Autohändler davon ausgehen darf, dass dieser für seinen eigenen Profit arbeitet, vertraue ich bei der Nonprofit-Organisation (NPO) darauf, dass sie sich primär den anderen, unseren Mitmenschen, Mitgeschöpfen und der Gemeinschaft verpflichtet fühlt. Damit ist die moralische Fallhöhe für NPOs deutlich größer als bei Unternehmen, sollte dieses Vertrauen nachhaltig irritiert oder enttäuscht werden.

Wahrer Dank entspringt nicht dem Kalkül, sondern der Verbundenheit im Geiste, in der Sache und dem Respekt voreinander. Dass ein schnelles und von Herzen kommendes „Dankeschön“ auch zukünftigen Spenden zuträglich ist, muss dabei nicht vergessen werden.

Literatur:

  • Leon Festinger: Theorie der Kognitiven Dissonanz. Huber Verlag Bern, 2012.
  • Hans Raffée (Autor),‎ Bernhard Sauter (Mitwirkende),‎ Günter Silberer (Mitwirkende): Theorie der kognitiven Dissonanz und Konsumgüter-Marketing: Der Beitrag der Theorie der kognitiven Dissonanz zur Erklärung und Gestaltung von Kaufentscheidungen bei Konsumgütern, Gabler Wiesbaden, 1973.

(Foto: © RitaE by pixabay.com)

„Fundraising is the principle of asking, asking again and asking for more.“ (Fundraising-Weisheit #2)

Die können wir nicht fragen, die haben bereits beim letzten Mal gespendet.“ Ein Satz, den ich bei Beratungen von Vorständen und Kirchengemeinderäten häufiger zu hören bekomme. Positiv aufgenommen, kann man das so verstehen, dass auch andere Menschen sich an der Finanzierung der Gemeinde oder des Projekts beteiligen sollen. An sich eine löbliche Haltung, doch erfahrungsgemäß nicht sonderlich effektiv.

Wer schon einmal mit einer Sammeldose von Haustür zu Haustür gegangen ist oder in einer Fußgängerzone um Spenden gebeten hat, der weiß, wie herausfordernd es ist, Spender zu gewinnen. Menschen, die im Vertrieb arbeiten, kennen diese Erfahrung.

Deswegen ist es für NGOs, Vereine und Gemeinden wesentlich effektiver, bereits gewonnene Spenderinnen erneut um Unterstützung zu bitten, als wieder neue Spender zu finden. Durch die Pflege und geplante Wiederansprache von Spenderinnen unterscheidet sich systematisches Fundraising vom einfachen Spendensammeln.

„Fundraising is the principle of asking, asking again and asking for more.“ (Kim Klein)

„Die Grundlage allen Fundraisings ist zu fragen, wieder zu fragen und nach mehr zu fragen.“, so könnte man den Merksatz von Kim Klein übersetzen, einer bekannten amerikanischen Fundraiserin. Dahinter steht die Erfahrung, dass es wesentlich wirtschaftlicher ist, vorhandene Spender erneut um Spenden zu bitten. Oft braucht es bei nichtkirchlichen Organisationen bis zu drei Durchschnittsspenden, bis der Aufwand für die Neuspendergewinnung die Erträge übersteigen.

Fundraising ist Teil der langfristigen Finanzierungsstrategie einer Organisation. Es ist ein auf Dauer angelegtes Vorgehen und soll einen verlässlichen Beitrag leisten.

Kim Kleins „Weisheit“ liegt auch die Einsicht zugrunde, dass die Beziehung zwischen Organisation und Spender wachsen kann. Das allein auf die Spendenhöhe oder -häufigkeit zu beziehen, würde die Gründe ausblenden, die es aussichtsreich machen, wiederholt und um mehr zu bitten.

Die Beziehung wächst in dem Maße, in dem die Organisation verlässlich mit der Spenderin kommuniziert. Das fängt an mit dem schnellen Dank für die Spende und geht weiter mit Informationen über die Verwendung und die Wirkung der Mittel. So baut sich Vertrauen auf. Die Spenderinnen erfahren, dass ihr Engagement Sinn ergibt.

Vertrauen ist die Grundlage dafür, die Spender erneut und in der Folge auch gezielt um mehr zu fragen. Dabei geht die NGO einerseits darauf, dass der Spender selbst entscheidet, ob und wofür er spenden möchte. Andererseits soll der Spender darauf vertrauen dürfen, dass die NGO ihn nicht unter Druck setzt.

Fundraising ist ein Kommunikationsprozess. In dem Maße, in dem eine NGO und ihre Spenderinnen miteinander kommunizieren, wird es für beide Seiten immer selbstverständlicher, über weitere Spenden zu sprechen. Und dann wird die Frage zu einem konkreten Angebot, sich weiterhin für einen guten Zweck zu engagieren.

(Bild: © geralt by pixabay.com)

Menschen geben für Menschen (Fundraising-Weisheit #1 )

Spenden für den Erhalt einer Kantoren- oder Pfarrstelle? Spenden für die Renovierung eines Gemeindehauses, die Sanierung eines Seilgartens oder die Einrichtung einer sicheren Wohnung der Prostituiertenberatung? Alltägliche Projekte in unseren Gemeinden und Einrichtungen.

Doch die meisten SpenderInnen wollen keine Arbeitsplätze, Renovierungsarbeiten oder andere Anschaffungen unterstützen. Diese Dinge sind alle nur Mittel zum Zweck.

Diese Einsicht geht bei der alltäglichen Arbeit in den Vorständen unserer Einrichtungen schnell wieder einmal verloren. Die interne Betriebsblindheit will immer wieder geheilt werden. Dabei hilft einer der wichtigsten Fundraising-Weisheiten:

„Menschen geben für Menschen“ („People give to people“)

Bei der Werbung um Spenden muss folglich unser Auftrag im Vordergrund stehen. Was trägt unsere Arbeit zum Gemeinwesen bei? Inwiefern macht unsere Arbeit als Gemeinde oder Verein das Leben anderer Menschen (und auch von Tieren) besser? Was bewirkt unser Handeln?

Konkret bedeutet das, dass wir erklären müssen, was z.B. die kirchenmusikalische Arbeit in unserer Gemeinde für die Gemeinde und ihre Mitglieder bedeutet. Sie trägt z.B. zur Lebendigkeit der Gemeinde bei, ist mit seinen Ensembles ein sozialer Faktor, spricht Menschen auf ihre Lebensfragen und ihren Glauben an.

Oder bei der o.g. Prostituiertenberatung: Sie hat u.a. das Ziel, Frauen bei ihrem Ausstieg aus den Zwangsprostitution zu unterstützen und zu beschützen.

Das sind die Werte und Ziele, die die SpenderInnen unterstützen wollen. Und dafür sind sie dann auch bereit, für die notwendigen Mittel zu spenden. Empathie ist der Schlüssel für eine gelingende Kommunikation der eigenen Spendenzwecke.

 

(Bild: © S.-Hofschlaeger / pixelio.de)