„Tu Gutes und sprich darüber.“ (Fundraising-Weisheit #9)

Ein weithin bekanntes Sprichwort, das oft aus falscher Zurückhaltung missverstanden wird. Es geht nicht allein um Sichtbarkeit, sondern um die Beziehung zwischen Organisationen und ihrer Umwelt.

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Was für ein Missverständnis:Dieses ‚Tue Gutes und sprich darüber‘ ist der protestantischen Seele strukturell fremd. Als Protestantin arbeite man viel, habe dabei aber „[…] so ’ne eine Grunddemut, so ’ne Grundbescheidenheit und lasse das nicht so raushängen.“ Das sagte Anne Gideon, die Rektorin des Pastoralkollegs der Nordkirche und Pfarrerin, bei einem Streitgespräch im Deutschlandfunk mit dem Politik- und Kommunikationsberater Erik Flügge am 31.10.2020 [Deutschlandfunk 2020] .

Erik Flügge hatte darum geworben, die Kirchen und ihre Institutionen für die Gesellschaft erkennbarer zu machen. Heribert Prantl kritisierte in der Süddeutschen Zeitung vom 7. August 2020 harsch die Kirchen [Prantl 2020]. Sie hätten sich in der Coronakrise zurückgezogen und versagt. Flügge folgerte daraus, dass Kirche, Caritas und Diakonie wesentlich offensiver und wirksamer kommunizieren müssten. Prantls Vorwürfe waren bei näherem Hinsehen vollkommen überzogen und falsch.

Todsünde vs. Kardinaltugend?

Diese Zurückhaltung in Sachen PR-Arbeit ist keineswegs nobel sondern einfach grundfalsch. Und das ist eine Einstellung, der man auch bei anderen – weltlichen – Organisationen begegnen kann. PR-Arbeit, Werbung für die eigene Sache, erscheint als unehrenhaftes weil eitles Geschäft. Da wird die professionelle Selbstdarstellung in die Nähe der superbia, des Hochmuts gerückt – eine der sieben Todsünden. Und dieser Gefahr begegnet man mit demonstrativen Übungen in temperantia, der Kardinaltugend der Mäßigung. Werbung ist ein unmoralisches Handeln, vor dem man sich hüten muss.

Ich! Ich! Ich?

Und sind die Auswüchse unserer hedonistischen Aufmerksamkeitsökonomie im Internet, in der ständig „Ich! Ich! Ich!“ gerufen werden muss, nicht die besten Belege für diese Einschätzung? Als NPO ist man idealistisch bewegt. Die Organisation will die Welt verbessern und für andere da sein. So gepolt gerät man scheinbar zwangsläufig mit Methoden der PR- und Fundraisingarbeit in ethische oder moralische Konflikte. Denn ganz ohne Werbung in eigener Sache geht es dann doch nicht. Anne Gideon bezeichnete den „Werber“ in dem o.g. Gespräch gar als „Reisegeisel“ und als jemanden, „der uns im Pelz“ sitzt. Wenig schmeichelhafte Metaphern, welche illustrieren, wie ungewollt und gleichzeitig doch notwendig PR-Arbeit und Marketing sind.

Es geht um die Sache

Diese moralische Abwertung von Werbung und PR sowie die damit verbundenen Befürchtungen sind unnötig. Sie sind sogar falsch. Denn wie bei so vielen Dingen kommt es auch hier auf die persönliche Haltung an. Bei der Werbung im Allgemeinen und bei der Spendenwerbung im Besonderen geht es gerade nicht darum, einzelne Personen ins Rampenlicht zu stellen und sie eitel bewundern zu lassen. Es geht vielmehr um „die Sache“, die Werte, die Ideen und Ziele, für die sich die Organisation einsetzt. Dafür und für die Organisation als Verkörperung, als probates Mittel der Durchsetzung dieser Werte, Ideen und Ziele soll geworben werden.

Werbung um Vertrauen

Georg-Volkmar Graf von Zedtwitz-Arnim (1925-1993) gab seinem 1961 herausgegebenen Handbuch der Public Relations für die Wirtschaft den Titel „Tu Gutes und rede darüber“ [Zedtwitz-Arnim 1961]. Diese Weisheit wird meist dem kommunistischen Politiker Walter Fisch (1910-1966) zugerechnet. Das Buch von Graf von Zedtwitz-Arnim ist ein maßgebender Klassiker der PR-Arbeit in Deutschland geworden. Er definiert PR-Arbeit dort als „Vertrauenswerbung“ einer Organisation und grenzt diese von der Absatzwerbung und dem Marketing ab. Unter letzterer muss man im Nonprofitbereich auch das Fundraising im eigentlichen Sinne verstehen.

Ziel der Public Relations ist die Schaffung eines Klimas der Sympathie in der gesamten Umwelt des Unternehmens.“ [S.49] Wobei Marketing bzw. Fundraising und PR-Arbeit immer abgestimmt Hand-in-Hand gehen sollen. Denn – ich übertrage von Zedwitz-Arnims Gedanken in den Nonprofitbereich – es bringt einer Organisation auf Dauer nichts, hehre Organisationsziele zu haben und fachlich gute Arbeit zu leisten, wenn das nicht in ihrer Umwelt bekannt ist. Das „es bringt nichts“ ist in diesem Zusammenhang durchaus wörtlich zu verstehen. Bleibt die Arbeit unbekannt, bleiben auch die Mittel und Unterstützer:innen aus.

Das gilt im Nonprofitbereich konsequenter als bei kommerziellen Projekten. Denn im NPO-Bereich sind die Nutznießer:innen der Arbeit oft nicht identisch mit der Gruppe der Finanziers. Anders ist das im Profitbereich, wo die Kundinnen für die von ihnen selbst nachgefragten Leistungen bezahlen. Das bedeutet, dass eine NPO ihr Handeln meist zeitgleich in unterschiedliche Richtungen auf unterschiedliche Arten kommunizieren muss.

Gute Arbeit sichtbar machen

Ich lerne bei meinen Beratungen immer wieder Projekte kennen, wo ich schnell von den Zielen und Absichten überzeugt bin. Die Mitarbeiter:innen machen gute Arbeit. Und deswegen sind sie oft gekränkt, dass ihnen zu wenig Mittel zur Verfügung stehen. Meist hat es damit zu tun, dass die Organisation zu unsichtbar in der Öffentlichkeit und gegenüber den relevanten Geber:innengruppen ist. Sie kommuniziert ihre Arbeit zu wenig und zu unsystematisch.

Deswegen ist eine der Hauptstrategien bei der Erstellung von Fundraisingkonzepten die Steigerung der Sichtbarkeit der Arbeit einer Organisation in ihrer Umwelt und gegenüber ihren Anspruchsgruppen. Tu Gutes und rede darüber. Und wenn man von Zedtwitz-Arnims Ansatz ernst nimmt, dann geht es um weit mehr als die Sichtbarkeit. Es geht darum, dass die Umwelt und die Anspruchsgruppen Vertrauen zu der Organisation aufbauen. Sie sollen davon überzeugt sein, dass das, was sie macht, gut und richtig ist.

Vertrauen ist ein Beziehungsbegriff. Von Zedtwitz-Arnim nimmt damit das Konzept der Public Relations wörtlich. Die Organisationen sollen in einen aktiven Austausch, einen Dialog, mit ihrer Umwelt kommen. Und das entspricht den Aufträgen der meisten NPOs, deren Engagements dem Gemeinwesen gelten. Vertrauen ist die Grundlage für eine dauerhafte Beziehung zu Spender:innen.

Vielleicht ist genau dieser Dialog das, was einige Akteure in Organisationen fürchten oder verunsichert. Denn im Austausch mit den Anspruchsgruppen und der Umwelt wird die eigene Arbeit auf den Prüfstand gestellt, werden Vorgehen und Strategien von außen hinterfragt. Es bedarf Selbstbewusstseins, Auskunftsfähigkeit und Offenheit seitens der Organisation für diesen Dialog. Dann jedoch gelingt diese Vertrauenswerbung.

Zeitlose Weisheit

„Tu Gutes und sprich darüber.“ Diese Weisheit ist von zeitloser Aktualität. Stellen Organisationen aus welchen Gründen auch immer ihr Licht unter den Scheffel, werden sie ihr Unterstützer:innenpotential nur zu einem Bruchteil heben. Und das nicht nur, weil ihr Tun im technischen Sinne weithin unsichtbar bleibt. Sie versagen auch darin, Beziehungen zu den Menschen und Institutionen aufzubauen, welche die Ziele und Visionen teilen. Public Relations-Arbeit ist eine wesentliche Aufgabe einer jeden Organisation, um ihren Auftrag zu erfüllen. Tut sie das systematisch, wird sie auch im Fundraising Erfolg haben.

 

Bild: vondelft by pixabay.com (Vereinfachte Pixabay Lizenz)

Quellen

 

Die Kirchensteuer – überall

Lesedauer 2 MinutenEs war in Bretten an der Stiftskirche. Eines Tages waren der Zivi und ich dabei, das Tor zur Einfahrt auf den Kirchvorplatz zu schließen, da schoss ein Kleinwagen an uns vorbei und fuhr dem Zivi beinahe über die Zehen. Der Wagen parkte, ein Mann stieg aus und wollte eilends weg. Auf unsere Ansage hin, dass dies kein öffentlicher Parkplatz sei und er bitte wieder wegfahren solle, kam die Antwort: „Ich darf hier parken.  Ich zahle Kirchensteuer.“

Ob ausgesprochen oder unausgesprochen, das Thema „Kirchensteuer“ schwebt wie eine Wolke über  jeder  Kommunikation  mit unseren Mitgliedern, Sympathisanten, Ehrenamtlichen und Spendern. Und – meine These – je seltener diese Kommunikation geschieht, desto häufiger spielt das Thema eine Rolle, wenn es dann zum Kontakt kommt.

„Jahrelang habe ich Kirchensteuer gezahlt, ohne etwas in Anspruch zu nehmen  und jetzt, wo ich heirate, komme ich mir wie ein Bittsteller vor.“ Solche oder ähnliche Aussagen begegnen mir gelegentlich.

Auch manch Kirchensteuerzahler, der eine Spendenbitte von seiner Gemeinde erhält, reagiert mit den Worten:

„Ich zahle doch Kirchensteuer!“

Diese Reaktion kann so interpretiert werden, dass das Mitglied der Meinung ist, bereits genug zur Finanzierung der Kirche beizutragen. Das schwingt wohl oft mit. Doch es gibt da noch etwas anderes. Die Bitte um eine Spende wird m.E. häufig als undankbar und unzeitig empfunden. Denn der Beitrag, den man als Mitglied durch die Kirchensteuer leistet, wurde bislang nicht gewürdigt und gedankt.

Und ein Dank wäre angemessen, denn anders als bei staatlichen Steuern kann man sich der Kirchensteuer leicht und legal durch den Austritt entledigen. Aus Sicht von Mitgliedern, die nur selten in Kontakt mit ihrer Gemeinde oder anderen kirchlichen Einrichtungen sind, ist die Kirchensteuer so eher eine freiwillige Gabe. Sie wird vielleicht aus alter Verbundenheit gezahlt, ähnlich einer passiven Vereinsmitgliedschaft.

Ich kann die geschilderte Enttäuschung einiger Kirchensteuerzahler beim Erhalt von Spendenbriefen nachvollziehen. Dass die meisten Landeskirchen nicht wissen, wer die 30% ihrer kirchensteuerzahlenden Mitglieder sind, taugt nicht als Entschuldigung (Weshalb das so ist und ob das so bleiben muss, dazu ein andermal.). Es ist vielmehr ein wesentliches Teil des Problems. Denn es sind die Ortsgemeinden und ihre Mitarbeiter und Engagierten, die in den dichten Kommunikationszusammenhängen mit den Mitgliedern stehen. Über ihnen regnen die meisten der regelmäßigen Kirchensteuergewitter ab.

Was Not tut? Mehr, genauer und offener über das Thema Kirchensteuer miteinander kommunizieren. Und das gilt nicht nur oder primär in Hinblick auf die vielen Mitglieder, die nicht zur Kerngemeinde gehören, oder die allgemeine Öffentlichkeit. Da gibt es zwar schon gute Ansätze (siehe z.B. hier), aber auch noch viel zu tun. Mehr reden und informieren gilt vor allem auch für die MitarbeiterInnen, die Gremien und Kerngemeinden. Es geht um ein Bewusstsein um die finanziellen Grundlagen unserer Kirche. Davon hängt die Organisation Kirche ab.

Die Botschaft Jesu gilt allen Menschen, egal ob arm oder reich, ohne Unterschied. Doch die ungleiche Einkommens- und Vermögensverteilung in unserer Gesellschaft spiegelt sich bei unseren Mitgliedern weitestgehend wider. Als Organisation tut Kirche gut daran, dies wahrzunehmen und Aristoteles‘ ethisches Prinzip zu befolgen: Gleiches gleich zu behandeln und Ungleiches ungleich. Die Verdrängung oder Tabuisierung des Themas wird niemandem gerecht werden und nicht gut tun.

(Bild: © nisroh / pixabay.com)