“Der Wurm muss dem Fisch und nicht dem Angler schmecken.” (Fundraising-Weisheit #11)

Eine zeit­lo­se Weis­heit, die zugleich eine per­ma­nen­te Her­aus­for­de­rung für Fundraiser:innen und Entscheider:innen for­mu­liert: Wie ver­mei­de ich, mei­ne Vor­lie­ben auf die der Ziel­grup­pe zu über­tra­gen? Neue For­schun­gen zei­gen, wie der Gefahr des “fal­se con­sen­sus effect” bei der Ent­wick­lung von Mar­ke­ting­maß­nah­men sys­te­ma­tisch begeg­net wer­den kann.

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Das ist eine weit­hin unbe­strit­te­ne Fund­rai­sing- und Mar­ke­ting­weis­heit. Wer­be­maß­nah­men, die Gestal­tung von Events etc. sol­len sich an den Bedürf­nis­sen, der Spra­che und den ästhe­ti­schen Prä­fe­ren­zen der Ziel­grup­pen aus­rich­ten. Die per­sön­li­chen Vor­lie­ben der ver­ant­wort­li­chen Fundraiser:in und der Entscheidungsträger:innen spie­len im Zwei­fels­fall nur eine unter­ge­ord­ne­te Rolle.

Doch die Umset­zung die­ses Prin­zips ist im All­tag nicht immer pro­blem­los. Bei der Frei­ga­be von Kam­pa­gnen und Designs durch Vor­stand oder Vor­ge­setz­te kommt es mit­un­ter zu per­sön­li­chen Geschmacks­ur­tei­len, die mit einem Mal die Arbeit von Wochen und Mona­ten in Fra­ge stel­len. Aber auch Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Fundraisingexpert:innen tap­pen in die Fal­le, falls sie bei aller Begeis­te­rung für eine Idee, die Wir­kung auf die anzu­spre­chen­de Ziel­grup­pe aus dem Fokus verlieren.

Ich bli­cke manch­mal leicht abschät­zig auf die klei­nen Adress­auf­kle­ber, die dem einen oder ande­ren Spen­den­brief als Incen­ti­ve bei­lie­gen: “Wer lässt sich denn davon zum Spen­den über­zeu­gen?” Doch offen­sicht­lich gibt es Men­schen, für die das ein Anreiz ist.

Vie­le Fund­rai­sin­gziel­grup­pen bewe­gen sich in ande­ren Lebens­wel­ten oder sozia­len Milieus wie die Fundraiser:innen und Vor­stän­de einer Orga­ni­sa­ti­on. Das gilt in jede Rich­tung. Und damit ver­bun­den sind je eige­ne ästhe­ti­sche und kom­mu­ni­ka­ti­ve Prä­fe­ren­zen. Dar­über muss ich mir im Kla­ren sein, wenn ich z.B. als nor­mal ver­die­nen­der Fund­rai­ser einen Event für ver­mö­gen­de Großspender:innen plane. 

Wie gefähr­lich es ist, von sich auf ande­re zu schlie­ßen, muss­te eine befreun­de­te Orga­ni­sa­ti­on vor eini­gen Jah­ren erle­ben. Da waren Fund­rai­ser und Finanz­re­fe­rent bei der Pla­nung des neu­en Weih­nachts­mai­lings der Über­zeu­gung, “… dass kein Mensch mehr Über­wei­sungs­trä­ger im Spen­den­brief braucht, schließ­lich macht man heu­te Online-Ban­king”. In der Fol­ge brach das Ergeb­nis des Spen­den­briefs um 40% im Ver­gleich zum Vor­jahr ein. Den Appell und die Hil­fe, wel­che Über­wei­sungs­trä­ger für vie­le Spender:innen dar­stel­len, konn­ten sie sich aus ihrer War­te nicht vorstellen.

Stel­len sich also die grund­sätz­li­chen Fra­gen, woher der Ang­ler (=Fundraiser:in) weiß, wel­cher Wurm (=Engagementangebot/Kommunikationsmittel) dem Fisch (=Ziel­grup­pe) schmeckt? Und wie kön­nen sich Fundraiser:innen und Entscheidungsträger:innen davor schüt­zen, unwill­kür­lich von den eige­nen auf die Prä­fe­ren­zen ande­rer zu schließen?

Der false consensus effect bei Marketingentscheidungen

Da hel­fen die Ergeb­nis­se der 2021 publi­zier­ten Stu­die “Mar­ke­ters Pro­ject Their Per­so­nal Pre­fe­ren­ces onto Con­su­mers: Over­co­m­ing the Thre­at of Ego­centric Decisi­on Making” von Wal­ter Her­zog, Johan­nes D. Hat­tu­la und Dar­ren W. Dahl (Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021). Die For­scher unter­such­ten, wie Ent­schei­dungs­trä­ger im Mar­ke­ting den sog. “fal­se con­sen­sus effect” (kurz: fce) bei der Vor­her­sa­ge von Kun­den­ver­hal­ten ver­mei­den kön­nen; also eben die unwill­kür­li­che Über­tra­gung der eige­nen Prä­fe­ren­zen auf die der Kunden.

Die Autoren der Stu­die beto­nen, dass den meis­ten Mar­ke­teers die Gefahr, dass sie ihre eige­nen Prä­fe­ren­zen auf die der anzu­spre­chen­den Ziel­grup­pen unwill­kür­lich über­tra­gen kön­nen, bewusst ist (Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021, 456). Des­we­gen ver­su­chen sie ihre eige­ne Prä­fe­ren­zen hin­sicht­lich des zu ent­wi­ckeln­den Mar­ke­ting­kon­zepts zu unterdrücken.

Zunächst unter­such­ten die For­scher, mit wel­chen Mit­teln die Befrag­ten dies zu unter­drü­cken ver­su­chen. Rund 75% der Mar­ke­teers gaben an, dass sie ver­su­chen, rein kogni­tiv die für sich selbst bevor­zug­ten Kon­zep­te aus­zu­blen­den. 23,1% gaben an, sich mit ande­ren Mar­ke­ting­ex­per­tin­nen zu bera­ten. Nur 18,5% zogen Metho­den und Infor­ma­tio­nen der Markt­for­schung her­an. Es gab also eine deut­li­che Prä­fe­renz für die Lösung, die am wenigs­ten zeit­li­chen und finan­zi­el­len Auf­wand erfor­dert (Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021, 458).

Damit stell­te sich die Fol­ge­fra­ge, ob die Stra­te­gie, die eige­nen Prä­fe­ren­zen gedank­lich aus­zu­blen­den, funk­tio­nie­ren kann. Denn ent­spre­chend der “Iro­nic pro­cess theo­ry” von Dani­el Weg­ner füh­ren bewuss­te Ver­su­che, bestimm­te Gedan­ken zu unter­drü­cken, zum genau gegen­tei­li­gen Effekt. Durch die Kon­zen­tra­ti­on auf den Gegen­stand, an den man nicht den­ken möch­te, wird die­ser oft men­tal prä­sen­ter (Wiki­pe­dia con­tri­bu­tors 2022 ; Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021, 460f.). 

Die Pro­ban­den wur­den vor Beginn eines zwei­ten Expe­ri­ments aus­drück­lich auf den den fal­se con­sen­sus effect und sei­ne Wirk­wei­se hin­ge­wie­sen. Es stell­te sich in der Fol­ge her­aus, dass das Aus­blen­den der eige­nen Prä­fe­ren­zen dann gelingt, wenn die Entscheidungsträger:in sich ihrer eige­nen Prä­fe­renz sicher und bewusst sind. Die­se Grup­pe hat­te eine 60% nied­ri­ge­re Feh­ler­quo­te bei den Vor­her­sa­gen des Kun­den­ver­hal­tens als die­je­ni­gen, die nicht ver­such­ten, ihre Prä­fe­ren­zen zu unter­drü­cken (Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021, 473). 

Je unsi­che­rer jemand hin­sicht­lich der eige­nen Prä­fe­renz oder Ein­stel­lung zu einem The­ma bzw. Pro­dukt war, des­to stär­ker wirk­te sich der fal­se con­sen­sus effect aus, sofern die­se Per­son ver­such­te, die eige­nen Prä­fe­ren­zen zu unter­drü­cken. Hier kam es zu einem back­fire-Effekt, wie ihn die “Iro­nic pro­cess theo­ry” beschreibt. Die zu unter­drü­cken­de Vor­stel­lung wur­de domi­nant. Der fal­se con­sen­sus effect ist in die­sem Fall sogar grö­ßer, als wenn man gar nicht erst ver­sucht, die eige­ne Prä­fe­renz zu unter­drü­cken (Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021, 467).

Handlungsempfehlungen zur Vermeidung des fce

Die Autoren der Stu­die emp­feh­len auf Basis der beschrie­be­nen Ergeb­nis­se zwei kon­kre­te Maß­nah­men, um den fal­se con­sen­sus effect zu mini­mie­ren (Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021, 472):

  1. Mar­ke­teers und Entscheidungsträger:innen sol­len vor wich­ti­gen Ent­schei­dun­gen aus­drück­lich über den fal­se con­sen­sus effect und ande­re kogni­ti­ve Ver­zer­run­gen (bia­ses) infor­miert und gewarnt wer­den. Die Autoren schla­gen gar eine Check­lis­te mit den gän­gigs­ten kogni­ti­ven Ver­zer­run­gen vor, wel­che in die­sem Zusam­men­hang her­an­ge­zo­gen wer­den soll. 
  2. Mar­ke­teers und Entscheidungsträger:innen sol­len dahin­ge­hend bera­ten und fort­ge­bil­det wer­den, alle Ver­su­che zu unter­las­sen, eige­ne unsi­che­re oder schwa­che Prä­fe­ren­zen zu unter­drü­cken, sobald sie mer­ken, dass dies nicht gelingt bzw. es ins Gegen­teil umschlägt (iro­nic moni­to­ring). Die­se Stra­te­gie führ­te in den Ver­su­chen dazu, dass die Feh­ler bei der Vor­her­sa­ge des Kun­den­ver­hal­tens um 54% gegen­über den Per­so­nen san­ken, die wei­ter ver­such­ten, ihre unsi­che­ren oder schwa­chen Über­zeu­gun­gen zu unter­drü­cken (Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021, 472).

Bei­de Emp­feh­lun­gen set­zen m.E. vor­aus, dass sich Mar­ke­teers und Entscheidungsträger:innen zuvor ihrer eige­nen Prä­fe­ren­zen ver­ge­wis­sern und bewusst wer­den. Ggf. soll­ten sie auch fest­stel­len, dass sie per­sön­lich hin­sicht­lich der zu tref­fen­den Pro­dukt- oder Design­ent­schei­dung unsi­cher oder indif­fe­rent sind. Denn genau in die­ser Unsi­cher­heit besteht das größ­te Risi­ko, dem fal­se con­sen­sus effekt zu erlie­gen.

Fazit: Erkenne dich selbst

“Der Wurm muss dem Fisch und nicht dem Ang­ler schme­cken.” Die­ser Satz ist vor dem Hin­ter­grund der beschrie­be­nen For­schun­gen zum fal­se con­sen­sus effect eben auch eine War­nung vor die­sem. Die­se Fund­rai­sing-Weis­heit erschöpft sich nicht allein dar­in, eine Erin­ne­rung dar­an zu sein, die Bedürf­nis­se und Inter­es­sen der Ziel­grup­pen im Auge zu haben. Sie moti­viert uns zu einem zwei­ten Blick. Denn man­ches, was wir für die Bedürf­nis­se und Inter­es­sen unse­rer Spender:innen hal­ten, ent­puppt sich als der eige­ne Wunsch, die ganz eige­ne Vor­stel­lung. Davor ist nie­mand gefeit.

Ich bin der Ansicht, dass mit wach­sen­der Berufs­er­fah­rung spe­zi­ell von Mar­ke­teers und Fundraiser:innen die Gefahr klei­ner wird, dem fal­se con­sen­sus effect zu erlie­gen. Zum einen lernt man sich selbst hin­sicht­lich der eige­nen Prä­fe­ren­zen immer bes­ser ken­nen. Zum ande­ren erfährt man über die Prä­fe­ren­zen zumin­dest der eta­blier­ten Ziel­grup­pen von Akti­on zu Akti­on mehr und mehr. Ver­schwin­den wird die Gefahr des fce aber nie.

Eine blei­ben­de Her­aus­for­de­rung sind board edu­ca­ti­on and trai­ning. Vor­stän­de und Entscheider:innen in Ver­ei­nen, NPOs und Kir­che, wel­che Mar­ke­ting- und Fund­rai­sin­gak­ti­vi­tä­ten frei geben und ver­ant­wor­ten müs­sen, haben häu­fig kei­nen Fund­rai­sing- oder Mar­ke­ting­hin­ter­grund. Doch sie soll­ten die­se Ent­schei­dun­gen in reflek­tier­ter Wei­se und damit zum Nut­zen der von ihnen geführ­ten Orga­ni­sa­ti­on fäl­len. Dazu ist es uner­läss­lich, die men­ta­len Mecha­nis­men bei der eige­nen Ent­schei­dungs­fin­dung zu ken­nen. D.h., im rich­ti­gen Moment ggf. von den per­sön­li­chen Geschmacks- und Sinn­ur­tei­len zuguns­ten des ange­streb­ten Ziels abse­hen zu können.

Quellen

Her­zog, Wal­ter, Johan­nes D. Hat­tu­la, und Dar­ren W. Dahl. 2021. „Mar­ke­ters Pro­ject Their Per­so­nal Pre­fe­ren­ces onto Con­su­mers: Over­co­m­ing the Thre­at of Ego­centric Decisi­on Making“. Jour­nal of Mar­ke­ting Rese­arch 58 (3): 456–75. https://doi.org/10.1177/0022243721998378.

Wiki­pe­dia con­tri­bu­tors. 2022. „Iro­nic pro­cess theo­ry — Wiki­pe­dia, The Free Ency­clo­pe­dia“. https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Ironic_process_theory&oldid=1084011865.

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“Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.” (Fundraising-Weisheit #10)

Die­se Fund­rai­sing- und Mar­ke­ting­weis­heit wird immer wah­rer. Eigent­lich müss­te man inzwi­schen for­mu­lie­ren: „Ein Video sagt mehr als 7 Mil­lio­nen Wor­te.“ Wor­an liegt das genau? Wel­che Aus­wir­kun­gen hat das für das Fundraising?

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Zwei Anek­do­ten aus mei­ner Arbeit der ver­gan­ge­nen 18 Monate:

Ein Groß­spen­der, mit dem ich schon län­ger zusam­men­ar­bei­te, bat mich um Infor­ma­tio­nen über ein Pro­jekt. Ich schick­te ihm per E‑Mail ein Kurz­ex­pośe. Dabei fiel mir eine Video­bro­schü­re für Groß­spen­der vom UNHCR (s.u.) ein, die mir beim IFC 2019 in die Hän­de gefal­len war.

Video: Video­bro­schü­re für Großspender:innen des UNHCR (Carp 2019)

Kur­zer­hand füg­te ich am Ende der E‑Mail den Link zu einem kur­zen Film­bei­trag über unser Pro­jekt ein. „Viel­leicht wol­len Sie sich mit­tels des Vide­os einen ers­ten Ein­blick ver­schaf­fen.“, schrieb ich.

Nor­ma­ler­wei­se dau­er­te es rund 14 Tage, bis das Büro unse­res Spen­ders mich anrief oder ich dort nach­fra­gen konn­te. Die­ses Mal erhielt ich nach nicht ein­mal 24 Stun­den einen Anruf: „Ich habe mir das Video ange­guckt. Das Pro­jekt ist gut. Das machen wir.“

Im Som­mer schrieb ich dann einen För­der­an­trag an eine gro­ße Stif­tung in unse­rer Regi­on. Noch hat­ten wir nicht zusam­men­ge­ar­bei­tet. Der Antrag war form­los, ein Anschrei­ben, ein zwei­sei­ti­ges Expo­sé, Finanz­plan, ein Bau­plan und ein Pres­se­spie­gel. Es ging dar­um, das Außen­ge­län­de einer Kin­der­ta­ges­stät­te in einem sozi­al schwa­chen Stadt­teil neu zu gestal­ten. Uns fehl­ten rund 9.000 Euro. In das Expo­sé füg­te ich einen Link zu einem Fern­seh­bei­trag über die Kita ein, der beschrieb, wie die Kin­der in das Pro­jekt ein­be­zo­gen wurden.

Beim Orts­ter­min sag­te die Mit­ar­bei­te­rin der Stif­tung, dass der Antrag gut struk­tu­riert war und sie durch den Film­bei­trag einen tol­len ers­ten Ein­druck von der Arbeit der Kita bekom­men habe. Auch die­se För­de­rung haben wir erhalten.

One picture is worth a thousand words.“

Die­ser Satz geht auf Fre­de­rick Bar­nard zurück, einen Wer­be­fach­mann der Chi­ca­go­er „Street Rail­ways Adver­ti­sing Com­pa­ny“. 1921 stell­te er in einem Bran­chen­blatt sei­ne Idee vor, Wer­bung mit Bil­dern auf Stra­ßen­bah­nen zu plat­zie­ren. Er war der Auf­fas­sung, dass die­se viel schnel­ler ver­stan­den wür­de als rein text­ori­en­tier­te Wer­bung (Früh­beis 2017). Eine Erfah­rung und Ein­sicht, die seit­dem auch im Fund­rai­sing gilt. Bil­der trans­por­tie­ren Emo­tio­nen und die Dring­lich­keit von Situa­tio­nen beson­ders gut. Doch war­um ist das so?

Bilder sind Sinnverdichter und Symbole

Visu­el­le Bil­der ver­dich­ten Infor­ma­tio­nen. Es bedarf unzäh­li­ger Wor­te, um ein Bild zu beschrei­ben, sei es ein sur­rea­les Gemäl­de von Miró, sei es ein Por­trait von Max Beck­mann oder eine Foto­gra­fie von Hel­mut New­ton. Und bei der Betrach­tung von Bil­dern gilt das Glei­che, was der Ansatz der rea­der respon­se cri­ti­cism für Tex­te for­mu­lier­te: Leser:Innen bzw. Betrachter:Innen neh­men das Werk vor dem Hin­ter­grund ihrer Erfah­run­gen und Gefüh­le wahr und inter­pre­tie­ren es ent­spre­chend. Damit ist jede Beschrei­bung eines Bilds abhän­gig von der beschrei­ben­den Person.

Bil­der sind somit für sym­bo­li­sche Inter­pre­ta­tio­nen offen, wel­che über das objek­tiv Sicht­ba­re hin­aus ver­wei­sen. Sie erzeu­gen einen Sinn­über­schuss, der sich sprach­lich nicht voll­stän­dig fas­sen lässt. Das gilt glei­cher­ma­ßen für Fil­me wie für Einzelaufnahmen.

Bilder werden schneller und direkter erfasst

Unser Gehirn nimmt ein Bild und sei­ne Details in der unfass­ba­ren Geschwin­dig­keit von 70 bis 150 Mil­li­se­kun­den auf (Gegen­furt­ner, Wal­ter, Braun 2002). Zudem erin­nern wir Bil­der beson­ders ein­fach. All­an Pai­vio for­mu­lier­te 1971 die dual-coding theo­ry. Er hat­te in Expe­ri­men­ten den sog. pic­tu­re supe­rio­ri­ty effect beob­ach­tet, wonach Bil­der leich­ter erin­nert wer­den als Wör­ter. Sei­ne dual-coding theo­ry besagt, dass Bil­der kon­kre­ter Din­ge men­tal sowohl visu­ell als auch ver­bal codiert und in der Fol­ge leich­ter erin­nert wer­den. Wor­te hin­ge­gen sei­en ledig­lich ver­bal codiert (Wiki­pe­dia 2020). 

Die Erfas­sung und Inter­pre­ta­ti­on von Schrift­spra­che, das Lesen, ist gegen­über dem Erken­nen eines Bil­des für das Gehirn ein wesent­lich auf­wen­di­ge­rer kogni­ti­ver Pro­zess. Es ist kei­ne natür­li­che, son­dern eine kul­tu­rel­le und erlern­te Fer­tig­keit. Zunächst müs­sen Gra­feme erkannt und zu Wor­ten geformt wer­den. Erst dann wer­den sie inhalt­lich ana­ly­siert und mit gespei­cher­tem Wis­sen abge­gli­chen (Sin­ger und Mül­ler-Jung 2018).

Wenn es also um die Kom­mu­ni­ka­ti­on von kon­kre­ten Din­gen geht, gelingt dies mit Bil­dern bzw. im Zusam­men­spiel mit Bil­dern bes­ser. Intel­lek­tu­ell dif­fe­ren­zier­te Kon­zep­te und Zusam­men­hän­ge hin­ge­gen, z.B. phi­lo­so­phi­sche Ideen, sind auf ver­ba­le Aus­drucks­for­men angewiesen.

Bilder wecken Emotionen

Bil­der von Per­so­nen und ande­ren Lebe­we­sen spre­chen Spie­gel­neu­ro­nen an und damit auf unbe­wuss­te Wei­se unser Emp­fin­den. „Spie­gel­neu­ro­nen sind ein Reso­nanz­sys­tem im Gehirn, das Gefüh­le und Stim­mun­gen ande­rer Men­schen beim Emp­fän­ger zum Erklin­gen bringt. […] Wir wer­den mit dem Gefühl des ande­ren ‚ange­steckt‘, das heißt unse­re Spie­gel­neu­ro­nen reagie­ren nicht nur, wenn wir selbst Leid, Schmerz oder Freu­de erfah­ren, son­dern die­se Ner­ven­zel­len wer­den auch dann aktiv, wenn wir die­se Emp­fin­dun­gen bei jemand ande­rem wahr­neh­men.“ Spie­gel­neu­ro­nen wer­den daher in Zusam­men­hang mit der Fähig­keit zur Empa­thie gebracht (Kauf­mann 2018).

Das alles zusam­men­ge­nom­men erklärt, wes­halb Bil­der und visu­el­le Ein­drü­cke wirk­mäch­ti­ger sind als Schrift oder Ton. Sie trans­por­tie­ren nicht nur ver­dich­te­te Infor­ma­tio­nen, son­dern spre­chen unse­re Emo­tio­nen unmit­tel­bar an.

Im visuellen Zeitalter

Wäh­rend die­se kogni­ti­ven Vor­gän­ge grund­sätz­lich zur mensch­li­chen Grund­aus­stat­tung gehö­ren, haben sich die kul­tu­rel­len Fähig­kei­ten der Bil­d­er­zeu­gung und ‑ver­brei­tung in den letz­ten Jahr­zehn­ten dra­ma­tisch ver­än­dert. Wir befin­den uns im visu­el­len Zeit­al­ter, das der His­to­ri­ker Ger­hard Paul bereits mit der Erfin­dung der Foto­gra­fie und des Films begin­nen lässt (Paul 2016, 10). Mit der Digi­ta­li­sie­rung erreicht es sei­nen aktu­el­len Höhe­punkt. Bil­der sind prak­tisch für jeden welt­weit ver­füg­bar und teil­bar gewor­den (Paul und Gram­pes 2016).

Nun ist es nicht so, dass Bil­der Tex­te im visu­el­len Zeit­al­ter voll­kom­men abge­löst hät­ten. Jedoch haben sie die Vor­rang­po­si­ti­on in der Kom­mu­ni­ka­ti­on über­nom­men und sind zum all­täg­li­chen Leit­me­di­um gewor­den (Paul 2016, 10). „Das Guten­berg­zeit­al­ter“ (McLu­han) ist zuen­de. Es mag para­dox anmu­ten, doch in der digi­ta­len Bil­der­flut hat etwa das Foto auf Insta­gram die Ver­gäng­lich­keit über­nom­men, die bis­lang nur dem gespro­che­nen Wort eigen war. So schnell es gepos­tet wird, ist es wie­der unter all den neu­en Auf­nah­men unsicht­bar gewor­den (van den Berg, Söff­ner und Paul 2020).

Sicht­bar­keit ist die har­te Wäh­rung in der Auf­merk­sam­keits­ge­sell­schaft. Und das trifft glei­cher­ma­ßen für Indi­vi­du­en wie Orga­ni­sa­tio­nen zu. Für den visu­al man – den moder­nen Bil­der­men­schen – ist nach Ger­hard Paul die eigent­li­che Rea­li­tät die sicht­ba­re, wenn­gleich es wei­ter­hin eine außer­pik­to­ra­le Wirk­lich­keit gibt (Paul 2016, 743). Der visu­al man bewegt sich in der Welt des Visu­el­len mit immer grö­ße­rer Selbst­ver­ständ­lich­keit, trifft dort Ent­schei­dun­gen, kom­mu­ni­ziert, ori­en­tiert sich und drückt sich dort als Pro­du­zent von Bil­dern aus (Paul 2016, 741). 

COVID-19 – Treiber für das Video im Fundraising

Ein Bild sagt mehr als 1.000 Wor­te.“ Die­se Fund­rai­sing- und Mar­ke­ting­weis­heit wird – falls man das so sagen mag – immer wah­rer. Eigent­lich müss­te man sogar for­mu­lie­ren: „Ein Video sagt mehr als 7 Mil­lio­nen Wor­te.“ [1]

Denn nach­dem es zunächst für jeden Men­schen mög­lich wur­de, digi­ta­le Fotos in allen Lebens­la­gen zu erstel­len und welt­weit zu ver­brei­ten, ist dies inzwi­schen mit Vide­os glei­cher­ma­ßen mög­lich. „Unter den drei täg­li­chen Nut­zungs­dau­ern für Video, Audio und Text liegt das Sehen von Vide­os (55 Minu­ten) knapp vor dem Hören von Audi­os (51 Minu­ten) und deut­lich vor dem Lesen von Tex­ten (17 Minu­ten).“ Die­ses Ergeb­nis der ARD/ZDF-Online­stu­die 2020 über­rascht eigent­lich nicht mehr (ARD/ZDF-For­schungs­kom­mis­si­on 2020).

Die Coro­na-Epi­de­mie hat die­se Ent­wick­lung sicher­lich ver­stärkt und beschleu­nigt. In Erman­ge­lung von per­sön­li­chen Kon­tak­ten erleb­ten Video­kon­fe­ren­zen, Webi­na­re und Live­streams ein bis dahin nicht gekann­tes Wachs­tum. In der Kom­mu­ni­ka­ti­on mit Spender:innen wur­de Video wäh­rend der Epi­de­mie zuneh­mend ein­ge­setzt.

Vor Weih­nach­ten tausch­te ich mich per Video­kon­fe­renz mit Kolleg:Innen dar­über aus, wie die Pan­de­mie unse­re Arbeit ver­än­dert hat. Immer wie­der wur­den Video­for­ma­te genannt. Da gab es cross­me­dia­le Absa­gen zu Som­mer­fes­ten in Form von Direct Mai­lings mit ver­link­ten Video­an­spra­chen. Es gab vir­tu­el­le Live­füh­run­gen durch Ein­rich­tun­gen, Online-Dis­kus­si­ons­ver­an­stal­tun­gen mit Spender:innen. Ande­re erzähl­ten von Video­clips über Pro­jek­te, die an aktu­el­le oder poten­ti­el­le Unterstützer:innen ver­schickt wurden.

Video ist ins Fundraising gekommen, um zu bleiben

Einig waren wir uns, dass die per­sön­li­che Begeg­nung durch nichts zu erset­zen ist. Besu­che, Tage der offe­nen Türen, Spen­der­es­sen etc. wer­den wir – wenn es wie­der mög­lich ist – wei­ter­hin ver­an­stal­ten. Einig waren wir uns aber auch, dass Video aus der Spen­der­kom­mu­ni­ka­ti­on nicht mehr weg­zu­den­ken ist. Die Coro­na-Pan­de­mie hat die Gewöh­nung an die­ses Medi­um beschleu­nigt und sei­ne spe­zi­fi­schen Vor­tei­le ver­deut­licht. Video ver­setzt die Betrachter:innen wirk­sa­mer in die Situa­tio­nen, die wir gemein­sam ange­hen wol­len. Es macht den Kon­takt zu uns Akteu­ren in den Orga­ni­sa­tio­nen leben­di­ger und per­sön­li­cher. Es ent­spricht den Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ge­wohn­hei­ten gegen­wär­ti­ger Genera­tio­nen. Mit Video kom­mu­ni­zie­ren wir deut­lich bes­ser als allein mit gedruck­ten Worten. 

 

 


Anmerkungen

[1] Hin­ter die­ser gro­ßen Zahl steht fol­gen­de Rech­nung: Ein Video von 4 Minu­ten mit einer Frame­ra­te von 30 fps besteht aus 30x60x4 also 7.200 Bil­dern. Wenn nun jedes Bild mit 1.000 Wor­ten auf­ge­wo­gen wird, kommt man auf 7,2 Mio.

Bilder

Titel­bild: “Eye-ris” by Zach Disch­ner is licen­sed under CC BY 2.0

Video: “Video­bro­schü­re für Groß­spen­der vom UNHCR” Sebas­ti­an Carp 2019

Quellen

ARD/ZDF-For­schungs­kom­mis­si­on. 2020. „Key Facts der ARD/ZDF-Online­stu­die“. ARD/ZDF-Online­stu­die. 2020. https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ardzdf-onlinestudie/infografik/.

Berg, Karen van den, Jan Söff­ner, und Sebas­ti­an Paul. 2020. „zu|Daily — Wohin treibt uns die Bil­der­flut?“ zu-daily.com. 4. Febru­ar 2020. https://www.zu-daily.de/daily/tiefenbohrung/2020/02–04_van-den-berg-soeffner-wohin-treibt-uns-die-bilderflut.php.

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Früh­beis, Xaver. 2017. „8. Dezem­ber 1921: ‚Ein Blick sagt mehr als 1000 Wor­te‘“. 8. Dezem­ber 2017. https://www.br.de/radio/bayern2/sendungen/kalenderblatt/0812-ein-blick-sagt-mehr-als-1000-worte-102.html.

Gegen­furt­ner, Karl R., Sebas­ti­an Wal­ter, und Doris I. Braun. 2002. „Visu­el­le Ver­ar­bei­tung im Gehirn“. 2002. http://www.allpsych.uni-giessen.de/karl/teach/aka.htm.

Kauf­mann, Sabi­ne. 2018. „For­schung: Spie­gel­neu­ro­nen“. www.planet-wissen.de. 28. August 2018. https://www.planet-wissen.de/natur/forschung/spiegelneuronen/index.html.

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Paul, Ger­hard, und Timo Gram­pes. 2016. „Visu­el­les Zeit­al­ter — Leben in der Dik­ta­tur des Sicht­ba­ren“. Deutsch­land­funk Kul­tur. 30. März 2016. https://www.deutschlandfunkkultur.de/visuelles-zeitalter-leben-in-der-diktatur-des-sichtbaren.2156.de.html?dram:article_id=349722.

Sin­ger, Wolf, und Joa­chim Mül­ler-Jung. 2018. „Was pas­siert, wenn wir das rich­ti­ge Lesen ver­ler­nen?“ FAZ.NET, 13. Okto­ber 2018. https://www.faz.net/1.5833090.

Wiki­pe­dia. 2020. „Pic­tu­re Supe­rio­ri­ty Effect“. In Wiki­pe­dia. https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Picture_superiority_effect&oldid=993101773.

“Tu Gutes und sprich darüber.” (Fundraising-Weisheit #9)

Ein weit­hin bekann­tes Sprich­wort, das oft aus fal­scher Zurück­hal­tung miss­ver­stan­den wird. Es geht nicht allein um Sicht­bar­keit, son­dern um die Bezie­hung zwi­schen Orga­ni­sa­tio­nen und ihrer Umwelt. 

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Was für ein Miss­ver­ständ­nis:Die­ses ‚Tue Gutes und sprich dar­über‘ ist der pro­tes­tan­ti­schen See­le struk­tu­rell fremd. Als Pro­tes­tan­tin arbei­te man viel, habe dabei aber „[…] so ’ne eine Grund­de­mut, so ’ne Grund­be­schei­den­heit und las­se das nicht so raus­hän­gen.“ Das sag­te Anne Gide­on, die Rek­to­rin des Pas­to­ral­kol­legs der Nord­kir­che und Pfar­re­rin, bei einem Streit­ge­spräch im Deutsch­land­funk mit dem Poli­tik- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­be­ra­ter Erik Flüg­ge am 31.10.2020 [Deutsch­land­funk 2020] .

Erik Flüg­ge hat­te dar­um gewor­ben, die Kir­chen und ihre Insti­tu­tio­nen für die Gesell­schaft erkenn­ba­rer zu machen. Heri­bert Prantl kri­ti­sier­te in der Süd­deut­schen Zei­tung vom 7. August 2020 harsch die Kir­chen [Prantl 2020]. Sie hät­ten sich in der Coro­na­kri­se zurück­ge­zo­gen und ver­sagt. Flüg­ge fol­ger­te dar­aus, dass Kir­che, Cari­tas und Dia­ko­nie wesent­lich offen­si­ver und wirk­sa­mer kom­mu­ni­zie­ren müss­ten. Prantls Vor­wür­fe waren bei nähe­rem Hin­se­hen voll­kom­men über­zo­gen und falsch.

Tod­sün­de vs. Kardinaltugend?

Die­se Zurück­hal­tung in Sachen PR-Arbeit ist kei­nes­wegs nobel son­dern ein­fach grund­falsch. Und das ist eine Ein­stel­lung, der man auch bei ande­ren — welt­li­chen — Orga­ni­sa­tio­nen begeg­nen kann. PR-Arbeit, Wer­bung für die eige­ne Sache, erscheint als uneh­ren­haf­tes weil eit­les Geschäft. Da wird die pro­fes­sio­nel­le Selbst­dar­stel­lung in die Nähe der super­bia, des Hoch­muts gerückt — eine der sie­ben Tod­sün­den. Und die­ser Gefahr begeg­net man mit demons­tra­ti­ven Übun­gen in tem­pe­r­an­tia, der Kar­di­nal­tu­gend der Mäßi­gung. Wer­bung ist ein unmo­ra­li­sches Han­deln, vor dem man sich hüten muss.

Ich! Ich! Ich?

Und sind die Aus­wüch­se unse­rer hedo­nis­ti­schen Auf­merk­sam­keits­öko­no­mie im Inter­net, in der stän­dig „Ich! Ich! Ich!“ geru­fen wer­den muss, nicht die bes­ten Bele­ge für die­se Ein­schät­zung? Als NPO ist man idea­lis­tisch bewegt. Die Orga­ni­sa­ti­on will die Welt ver­bes­sern und für ande­re da sein. So gepolt gerät man schein­bar zwangs­läu­fig mit Metho­den der PR- und Fund­rai­sin­gar­beit in ethi­sche oder mora­li­sche Kon­flik­te. Denn ganz ohne Wer­bung in eige­ner Sache geht es dann doch nicht. Anne Gide­on bezeich­ne­te den „Wer­ber“ in dem o.g. Gespräch gar als „Rei­se­g­ei­sel“ und als jeman­den, „der uns im Pelz“ sitzt. Wenig schmei­chel­haf­te Meta­phern, wel­che illus­trie­ren, wie unge­wollt und gleich­zei­tig doch not­wen­dig PR-Arbeit und Mar­ke­ting sind.

Es geht um die Sache

Die­se mora­li­sche Abwer­tung von Wer­bung und PR sowie die damit ver­bun­de­nen Befürch­tun­gen sind unnö­tig. Sie sind sogar falsch. Denn wie bei so vie­len Din­gen kommt es auch hier auf die per­sön­li­che Hal­tung an. Bei der Wer­bung im All­ge­mei­nen und bei der Spen­den­wer­bung im Beson­de­ren geht es gera­de nicht dar­um, ein­zel­ne Per­so­nen ins Ram­pen­licht zu stel­len und sie eitel bewun­dern zu las­sen. Es geht viel­mehr um „die Sache“, die Wer­te, die Ideen und Zie­le, für die sich die Orga­ni­sa­ti­on ein­setzt. Dafür und für die Orga­ni­sa­ti­on als Ver­kör­pe­rung, als pro­ba­tes Mit­tel der Durch­set­zung die­ser Wer­te, Ideen und Zie­le soll gewor­ben werden.

Wer­bung um Vertrauen

Georg-Volk­mar Graf von Zedt­witz-Arnim (1925–1993) gab sei­nem 1961 her­aus­ge­ge­be­nen Hand­buch der Public Rela­ti­ons für die Wirt­schaft den Titel „Tu Gutes und rede dar­über“ [Zedt­witz-Arnim 1961]. Die­se Weis­heit wird meist dem kom­mu­nis­ti­schen Poli­ti­ker Wal­ter Fisch (1910–1966) zuge­rech­net. Das Buch von Graf von Zedt­witz-Arnim ist ein maß­ge­ben­der Klas­si­ker der PR-Arbeit in Deutsch­land gewor­den. Er defi­niert PR-Arbeit dort als „Ver­trau­ens­wer­bung“ einer Orga­ni­sa­ti­on und grenzt die­se von der Absatz­wer­bung und dem Mar­ke­ting ab. Unter letz­te­rer muss man im Non­pro­fit­be­reich auch das Fund­rai­sing im eigent­li­chen Sin­ne verstehen.

Ziel der Public Rela­ti­ons ist die Schaf­fung eines Kli­mas der Sym­pa­thie in der gesam­ten Umwelt des Unter­neh­mens.“ [S.49] Wobei Mar­ke­ting bzw. Fund­rai­sing und PR-Arbeit immer abge­stimmt Hand-in-Hand gehen sol­len. Denn – ich über­tra­ge von Zed­witz-Arnims Gedan­ken in den Non­pro­fit­be­reich – es bringt einer Orga­ni­sa­ti­on auf Dau­er nichts, heh­re Orga­ni­sa­ti­ons­zie­le zu haben und fach­lich gute Arbeit zu leis­ten, wenn das nicht in ihrer Umwelt bekannt ist. Das „es bringt nichts“ ist in die­sem Zusam­men­hang durch­aus wört­lich zu ver­ste­hen. Bleibt die Arbeit unbe­kannt, blei­ben auch die Mit­tel und Unterstützer:innen aus.

Das gilt im Non­pro­fit­be­reich kon­se­quen­ter als bei kom­mer­zi­el­len Pro­jek­ten. Denn im NPO-Bereich sind die Nutznießer:innen der Arbeit oft nicht iden­tisch mit der Grup­pe der Finan­ziers. Anders ist das im Pro­fit­be­reich, wo die Kun­din­nen für die von ihnen selbst nach­ge­frag­ten Leis­tun­gen bezah­len. Das bedeu­tet, dass eine NPO ihr Han­deln meist zeit­gleich in unter­schied­li­che Rich­tun­gen auf unter­schied­li­che Arten kom­mu­ni­zie­ren muss.

Gute Arbeit sicht­bar machen

Ich ler­ne bei mei­nen Bera­tun­gen immer wie­der Pro­jek­te ken­nen, wo ich schnell von den Zie­len und Absich­ten über­zeugt bin. Die Mitarbeiter:innen machen gute Arbeit. Und des­we­gen sind sie oft gekränkt, dass ihnen zu wenig Mit­tel zur Ver­fü­gung ste­hen. Meist hat es damit zu tun, dass die Orga­ni­sa­ti­on zu unsicht­bar in der Öffent­lich­keit und gegen­über den rele­van­ten Geber:innengruppen ist. Sie kom­mu­ni­ziert ihre Arbeit zu wenig und zu unsystematisch.

Des­we­gen ist eine der Haupt­stra­te­gien bei der Erstel­lung von Fund­rai­sin­gkon­zep­ten die Stei­ge­rung der Sicht­bar­keit der Arbeit einer Orga­ni­sa­ti­on in ihrer Umwelt und gegen­über ihren Anspruchs­grup­pen. Tu Gutes und rede dar­über. Und wenn man von Zedt­witz-Arnims Ansatz ernst nimmt, dann geht es um weit mehr als die Sicht­bar­keit. Es geht dar­um, dass die Umwelt und die Anspruchs­grup­pen Ver­trau­en zu der Orga­ni­sa­ti­on auf­bau­en. Sie sol­len davon über­zeugt sein, dass das, was sie macht, gut und rich­tig ist.

Ver­trau­en ist ein Bezie­hungs­be­griff. Von Zedt­witz-Arnim nimmt damit das Kon­zept der Public Rela­ti­ons wört­lich. Die Orga­ni­sa­tio­nen sol­len in einen akti­ven Aus­tausch, einen Dia­log, mit ihrer Umwelt kom­men. Und das ent­spricht den Auf­trä­gen der meis­ten NPOs, deren Enga­ge­ments dem Gemein­we­sen gel­ten. Ver­trau­en ist die Grund­la­ge für eine dau­er­haf­te Bezie­hung zu Spender:innen.

Viel­leicht ist genau die­ser Dia­log das, was eini­ge Akteu­re in Orga­ni­sa­tio­nen fürch­ten oder ver­un­si­chert. Denn im Aus­tausch mit den Anspruchs­grup­pen und der Umwelt wird die eige­ne Arbeit auf den Prüf­stand gestellt, wer­den Vor­ge­hen und Stra­te­gien von außen hin­ter­fragt. Es bedarf Selbst­be­wusst­seins, Aus­kunfts­fä­hig­keit und Offen­heit sei­tens der Orga­ni­sa­ti­on für die­sen Dia­log. Dann jedoch gelingt die­se Vertrauenswerbung.

Zeit­lo­se Weisheit

„Tu Gutes und sprich dar­über.“ Die­se Weis­heit ist von zeit­lo­ser Aktua­li­tät. Stel­len Orga­ni­sa­tio­nen aus wel­chen Grün­den auch immer ihr Licht unter den Schef­fel, wer­den sie ihr Unterstützer:innenpotential nur zu einem Bruch­teil heben. Und das nicht nur, weil ihr Tun im tech­ni­schen Sin­ne weit­hin unsicht­bar bleibt. Sie ver­sa­gen auch dar­in, Bezie­hun­gen zu den Men­schen und Insti­tu­tio­nen auf­zu­bau­en, wel­che die Zie­le und Visio­nen tei­len. Public Rela­ti­ons-Arbeit ist eine wesent­li­che Auf­ga­be einer jeden Orga­ni­sa­ti­on, um ihren Auf­trag zu erfül­len. Tut sie das sys­te­ma­tisch, wird sie auch im Fund­rai­sing Erfolg haben.

 

Bild: von­d­elft by pixabay.com (Ver­ein­fach­te Pixabay Lizenz)

Quellen

“1. Weihnachten 2. Weihnachten 3. Weihnachten” (Fundraising-Weisheit #8)

Die Zeit vor Weih­nach­ten ist Spen­den­hoch­sai­son. Kaum eine Orga­ni­sa­ti­on kann es sich leis­ten, hier kei­ne Spen­den­kam­pa­gne zu fah­ren. Doch war­um ist das so? Und war das immer schon so?

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Ein alter Fund­rai­sin­gka­lau­er geht so:

“Fra­ge: Wel­ches sind die drei bes­ten Zeit­punk­te im Jahr für eine Spendenbriefaktion?

Ant­wort:  1. Weih­nach­ten 2. Weih­nach­ten 3. Weihnachten”

Weis­hei­ten sind Erfah­rungs­wis­sen. Und die­se Fund­rai­sin­gweis­heit ist von Erfah­rung gesät­tigt. Ein Blick auf die ein­schlä­gi­gen Ergeb­nis­se der Bilanz des Hel­fens 2019 (Deut­scher Spen­den­rat e.V. 2019, S.11) ver­deut­li­chen das. Gut 31% des dort erho­be­nen jähr­li­chen Spen­den­auf­kom­mens  von Pri­vat­per­so­nen [1] wer­den dem­nach in den Mona­ten Novem­ber und Dezem­ber (davon: 20,5%) ein­ge­nom­men.
Bei den Ein­zel­han­dels­um­sät­zen ist es ähn­lich. Hier wer­den im Ein­zel­han­del 19% des Jah­res­um­sat­zes in den letz­ten zwei Mona­ten gemacht (desta­tis 2019).

Doch war­um ist das so? Und war das immer schon so? Wir dür­fen davon aus­ge­hen, dass es sich um erlern­tes  und tra­dier­tes Ver­hal­ten han­delt. Ein Ver­hal­ten, das sicher­lich wie­der ver­än­dert wer­den kann. Aktu­ell kön­nen wir beob­ach­ten, wie sich im Han­del durch das Bewer­ben von Shop­ping­ta­gen wie dem Black Fri­day und dem Cyper­mon­day die Umsät­ze vom Dezem­ber in den Novem­ber vor­ver­la­gern (Schä­fer 2019).

Im Wind­schat­ten die­ser Ent­wick­lung wird ver­sucht, den Giving Tues­day als neu­en Spen­den­ter­min zu eta­blie­ren. Die­se Akti­ons­ta­ge kom­men aus Nord­ame­ri­ka und ste­hen zeit­lich und kul­tu­rell im Zusam­men­hang mit dem dor­ti­gen Thanksgiving-Fest.

Was das Spen­den am Weih­nachts­fest in Deutsch­land angeht, bin ich bei mei­ner Suche im wesent­li­chen auf fol­gen­de Aspek­te gestoßen.

Weihnachten ist das Fest der Gabe

Das The­ma Gabe und Geschenk ist wesent­li­cher Inhalt des Weih­nachts­fests. An Weih­nach­ten fei­ert die Chris­ten­heit, dass Gott Mensch wur­de, er der Welt sei­nen Sohn, Jesus Chris­tus, geschenkt hat. Dem neu­ge­bo­re­nen Kind wer­den gemäß dem Mat­thä­us­evan­ge­li­um (Mt 2,11) Gold, Weih­rauch und Myr­rhe von den drei Wei­sen aus dem Mor­gen­land geschenkt.

Vir­gin and Child, from an Ado­ra­ti­on Group, ca. 1515–20, The Metro­po­li­tan Muse­um of Art, New York

Der Sozio­lo­ge Hel­muth Ber­king erläu­tert mit Ver­weis auf Fried­rich Gedi­ke, dass erst ab 336 n.Chr. das Weih­nachts­fest kirch­li­cher­seits gefei­ert wur­de. Es wur­de auf den 25.12. gelegt, das Datum des römi­schen Fes­tes der Win­ter­son­nen­wen­de, des Fes­tes des sol invic­tus. Auch hier­bei gab es die Tra­di­ti­on des Beschen­kens. Die Kin­der wer­den an Weih­nach­ten par­al­lel zum Jesus­kind beschenkt (Ber­king 1996, 35f.).

Wäh­rend im 16. Jahr­hun­dert durch die Refor­ma­ti­on das Christ­kind als Geschen­ke brin­gen­de Per­son ein­ge­führt wur­de, mutier­te katho­li­scher­seits Niko­laus bis zum 19. Jahr­hun­dert zum schen­ken­den Weih­nachts­mann (Ber­king 1996, 36.).

Mit dem seit dem 19. und Anfang des 20. Jahr­hun­derts nun weit ver­brei­te­ten Schen­ken an Weih­nach­ten ging das Geben von Almo­sen an Bedürf­ti­ge ein­her. Damit sind  ver­schie­de­ne Moti­ve ver­bun­den. In den Fami­li­en geht es  um die regel­mä­ßi­ge Erneue­rung bzw. Siche­rung des sozia­len Zusam­men­halts. Gegen­über Armen spielt ange­sichts der eige­nen pri­vi­le­gier­ten sozia­len Situa­ti­on, wel­che als Frucht gött­li­cher Gna­de emp­fun­den wird, der Gedan­ke des Aus­gleichs eine Rol­le (West­hoff u. West­hoff 2013).

Weih­nachts­ge­schen­ke und Spen­den an Weih­nach­ten sind so etwas wie Geschwis­ter. Sie sind z.T. aus den glei­chen Gedan­ken geboren.

Es geht um spi­ri­tu­el­le Dank­bar­keit und sozia­len Zusam­men­halt. Bei aller berech­tig­ter Kri­tik am Kon­su­me­ris­mus scheint die Ver­mu­tung nicht weit her­ge­holt zu sein, dass es ohne den Weih­nachts­kon­sum kei­ne Weih­nachts­spen­den gäbe.

Jahresende ist Bilanzzeit

Das Schen­ken und Spen­den am Jah­res­en­de rund um die Win­ter­son­nen­wen­de und den 6. Janu­ar hat seit lan­ger Zeit eine reli­giö­se Grun­die­rung. Zugleich war und ist das Jah­res­en­de bis heu­te der Zeit­raum, an dem per­sön­lich und im Geschäfts­le­ben Bilanz gezo­gen wird. So war es bereits wäh­rend der römi­schen Fest­zeit der Satur­na­li­en, in wel­che das o.g. Fest des sol invic­tus am 25.12. fiel. Hier wur­de nach Abschluss der Win­ter­aus­saat das Ende des land­wirt­schaft­li­chen Jah­res gefei­ert (Wiki­pe­dia 2019). Und auch die isla­mi­sche Zakat, die sog. Armen­steu­er, wird am Ende des (isla­mi­schen Mond-) Jah­res fäl­lig und sorgt für eine Ver­tei­lung des Erfolgs in Form von Almo­sen für die Armen (Isla­mic Reli­ef Deutsch­land 2020).

Schen­ken und Spen­den am Ende des Jah­res schei­nen somit kul­tur­über­grei­fend die Funk­ti­on zu haben, den Über­schuss eines Jah­res zum Zwe­cke des sozia­len Zusam­men­halts zu ver­tei­len, sei es in der unmit­tel­bar nahen Fami­lie, sei es in fer­ne­ren Zusam­men­hän­gen und im Gemeinwesen.

Seit Ende der 50er Jahre: Weihnachten als Spendenhochzeit

Dass es im Novem­ber und Dezem­ber die bekann­te “Mai­ling­flut” gibt, auf die sich unse­re Fund­rai­sing-Weis­heit ja bezieht, hat viel mit den wirt­schaft­li­chen, recht­li­chen und tech­ni­schen Ent­wick­lun­gen ab Ende der 50er Jah­re zu tun.

Eröff­nung von Brot für die Welt 1959 (Von “Brot für die Welt” by CC BY-SA)

Am 12. Dezem­ber 1959, mit­ten im deut­schen Wirt­schafts­wun­der, star­te­te die ers­te Sam­mel­ak­ti­on von Brot für die Welt. Inspi­riert von der Anfang 1958 erfolg­rei­chen ers­ten Samm­lung des katho­li­schen Hilfs­werk Mise­re­or soll­te Brot für die Welt als ein­ma­li­ge Maß­nah­me anläss­lich einer aku­ten Hun­gers­not in Indi­en durch­ge­führt wer­den. Auf­grund der enor­men Reso­nanz wur­de dar­aus eine jähr­lich im Dezem­ber wie­der­hol­te Kam­pa­gne (Brot für die Welt 2018, 4).

Ich muss hier offen las­sen, ob die­se Akti­on von Brot für die Welt his­to­risch gese­hen tat­säch­lich den Beginn der moder­nen deutsch­land­wei­ten Weih­nachts­spen­den­ak­tio­nen mar­kiert. Adve­ni­at folg­te zwei Jah­re spä­ter. Auch die Samm­lun­gen des Kin­der­mis­si­ons­werks “Die Stern­sin­ger” star­te­ten 1959 (Wiki­pe­dia 2020).

Klar ist, dass Ende der 50er und Anfang der 60er Jah­re die Weih­nachts­zeit durch die­se kirch­li­chen Aktio­nen deut­lich als Spen­den­kam­pa­gnen­zeit­raum ent­wi­ckelt wurde.

1966: Altes Sammlungsgesetz wird vom BVG gekippt

Ende der 50er Jah­re bis 1966 waren Spen­den­brief­ak­tio­nen meist durch staat­li­che Behör­den zu geneh­mi­gen. Aus­ge­nom­men von die­ser Vor­schrift waren Mit­glie­der­or­ga­ni­sa­tio­nen, also auch die Kir­chen, die bei ihren Mit­glie­dern um Spen­den baten (Lin­gel­bach 2009, 163f.). Die­se hat­ten den Vor­teil von umfang­rei­chen Mit­glie­der­kar­tei­en und einer flä­chen­de­cken­den Orga­ni­sa­ti­on. Die Spen­den­auf­ru­fe wur­den auf Gemein­de­ebe­ne über die Gemein­de­brie­fe samt Sam­mel­tü­ten in alle Haus­hal­te ver­teilt (Lin­gel­bach 2009, 161f.).

Die­se Spen­den­brie­fe waren man­gels tech­ni­scher Mög­lich­kei­ten jener Zeit unper­so­na­li­siert. Gabrie­le Lin­gel­bach weist in ihrer Geschich­te des west­deut­schen Spen­den­markts dar­auf hin, dass etwai­ge Por­to­kos­ten für Mas­sen­mai­lings sei­ner­zeit nur von gro­ßen Orga­ni­sa­tio­nen getra­gen wer­den konn­ten.  Allein Unter­neh­mer, nament­lich bekann­te ver­mö­gen­de Per­so­nen und Spen­der sowie Fir­men und Ban­ken erhiel­ten per­sön­lich adres­sier­te Brie­fe (Lin­gel­bach 2009, 163).

Am 3. Mai 1966 erklär­te das Bun­des­ver­fas­sungs­ge­richt das Samm­lungs­ge­setz von 1934 für ver­fas­sungs­wid­rig und nich­tig, weil es dem Wesen nach tota­li­tär war. Damit ent­fiel von einem auf den ande­ren Tag der Geneh­mi­gungs­vor­be­halt des Staa­tes für bestimm­te Samm­lungs­for­men, d.h. auch für den Spen­den­brief. Allein Bay­ern und Nord­rhein-West­fa­len hat­ten vor­sorg­lich eige­ne Lan­des­ge­set­ze geschaf­fen (Lin­gel­bach 2009, 251f.). Recht­lich war damit der Weg für (auch weih­nacht­li­che) Mas­sen­mai­lings durch alle mög­li­chen Orga­ni­sa­tio­nen geebnet.

70er/80er: Datenbanken, PCs und Laserdrucker

Tech­nisch wur­den Mas­sen­mai­lings durch die Fort­schrit­te in der Infor­ma­ti­ons­tech­no­lo­gie immer leich­ter rea­li­sier­bar. Ab Ende der 1960er Jah­re pro­fes­sio­na­li­sier­te sich das Adress­bro­king in Deutsch­land, was die ziel­ge­naue­re Ver­brei­tung von (unper­so­na­li­sier­ten) Post­wurf­sen­dun­gen ermög­lich­te (Lin­gel­bach 2009, 318f.).

Apple II (Von Rama & Musée Bolo, modi­fied by Neon­Ze­ro, CC BY-SA 2.0 fr)

Zur glei­chen Zeit, d.h. um 1970, wur­den die ers­ten rela­tio­na­len Daten­bank­sys­te­me ent­wi­ckelt (1&1 IONOS SE 2019), wovon das Adress­ma­nage­ment pro­fi­tiert hat. Mit dem Auf­kom­men der Per­so­nal Com­pu­ter ab 1977 (Apple II) bzw. 1982 (IBM PC) (Wiki­pe­dia 2020a) konn­ten die sam­meln­den Orga­ni­sa­tio­nen Adress- und Spen­der­da­ten selb­stän­dig elek­tro­nisch verarbeiten.

Die etwa zeit­glei­che Ein­füh­rung kom­mer­zi­el­ler Laser­dru­cker (Hol­land 2011, S.3) (1976: IBM 3800, 1977: Xerox 9700) ermög­lich­te in der Fol­ge die mas­sen­wei­se  Per­so­na­li­sie­rung von Spen­den­brie­fen. Die­se Inno­va­ti­on gab dem gesam­ten Direkt­mar­ke­ting einen enor­men Auf­schwung. Das gol­de­ne Zeit­al­ter des Spen­den­mai­lings hat­te begon­nen. Fort­an konn­ten zu Weih­nach­ten mas­sen­wei­se und zuneh­mend güns­tig Spen­den­brie­fe ver­schickt werden.

Fazit

Spen­den an Weih­nach­ten sind im Prin­zip Weih­nachts­ge­schen­ke. Seit Weih­nach­ten gefei­ert wird, wer­den wohl anläss­lich die­ses Fes­tes Almo­sen gege­ben. Die­se Tra­di­ti­on ist alt, und sie ist in Tei­len älter als das Fest selbst. Doch dass Weih­nach­ten in Deutsch­land zur Haupt­spen­den­zeit pri­va­ter Haus­hal­te  wur­de, scheint — soweit man das ohne Ver­gleichs­zah­len aus den Jahr­zehn­ten und Jahr­hun­der­ten davor sagen kann — ein recht jun­ger Umstand zu sein. Die Kam­pa­gnen kirch­li­cher Hilfs­wer­ke in der Wirt­schafts­wun­der­zeit haben Weih­nach­ten zur bevor­zug­ten Spen­den­zeit gemacht, bis heute.

Anmerkungen und Quellen

[1] “Nicht ent­hal­ten sind Erb­schaf­ten und Unter­neh­mens­spen­den, Spen­den an poli­ti­sche Par­tei­en und Orga­ni­sa­tio­nen und gericht­lich ver­an­lass­te Geld­zu­wen­dun­gen, Stif­tungs­neu­grün­dun­gen und Groß­spen­den über 2.500 €.” (Deut­scher Spen­den­rat e.V. 2019, S.4).

(1&1 IONOS SE. 2019) 1&1 IONOS SE. 2019. „Daten­ban­ken: Wozu man sie braucht und wel­che Arten es gibt“. IONOS Digi­tal­gui­de. 3. Sep­tem­ber 2019. https://www.ionos.de/digitalguide/hosting/hosting-technik/datenbanken/.

[(Ber­king 1996) Hel­muth Ber­king: “Schen­ken. Zur Anthro­po­lo­gie des Gebens”, Frankfurt/New York (Cam­pus), 1996.

(Brot für die Welt 2018) Brot für die Welt, Hrsg. 2018. Didak­ti­scher Bau­stein und Über­sicht. Bd. 1. Ber­lin, https://www.brot-fuer-die-welt.de/fileadmin/mediapool/60_Jahre/Dossier_Schwerpunkt_Heft_01.pdf.

(Deut­scher Spen­den­rat e.V. 2019) Deut­scher Spen­den­rat e.V. 2019. „Bilanz des Hel­fens 2019“. Deut­scher Spen­den­rat e.V. (blog). 27. Febru­ar 2019. https://www.spendenrat.de/wp-content/uploads/2019/02/Bilanz_des_Helfens_2019.pdf.

(desta­tis 2019) Sta­tis­ti­sches Bun­des­amt: “Pres­se­mit­tei­lung Nr. 49 vom 3. Dezem­ber 2019”, https://www.destatis.de/DE/Presse/Pressemitteilungen/Zahl-der-Woche/2019/PD19_49_p002.html.

(Hol­land 2011) Hol­land, Hein­rich. 2011. Direkt­mar­ke­ting: Im Dia­log mit dem Kun­den. 3. Aufl. Mün­chen: Vahlen.

(Isla­mic Reli­ef Deutsch­land 2020) Isla­mic Reli­ef Deutsch­land. 2020. „Zakat- Isla­mic Reli­ef Deutsch­land“. 2020. https://www.islamicrelief.de/zakat/.

(Lin­gel­bach 2009) Lin­gel­bach, Gabrie­le. 2009. Spen­den und Sam­meln: der west­deut­sche Spen­den­markt bis in die 1980er Jah­re. Moder­ne Zeit, Bd. 18. Göt­tin­gen: Wallstein.

(Schä­fer 2018) Fabi­an Schä­fer: “Das Weih­nachts­ge­schäft beginnt bereits am Black Fri­day”, https://onlinemarketing.de/news/weihnachtsgeschaeft-black-friday.

(West­hoff u. West­hoff 2013) Andrea und Jus­tin West­hoff: Kul­tur­ge­schich­te des Gebens und Neh­mens, https://www.deutschlandfunk.de/geschenke-und-gefaelligkeiten-kulturgeschichte-des-gebens.1148.de.html?dram:article_id=270077, 26.12.2013.

(Wiki­pe­dia 2019) „Satur­na­li­en“. 2019. In Wiki­pe­dia. https://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Saturnalien&oldid=195166642.

(Wiki­pe­dia 2020)  „Stern­sin­ger“. 2020. In Wiki­pe­dia. https://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Sternsinger&oldid=195436892.

(Wiki­pe­dia 2020a) „IBM Per­so­nal Com­pu­ter – Wiki­pe­dia“. 2020. In Wiki­pe­dia. https://de.wikipedia.org/wiki/IBM_Personal_Computer.

 

Titel­bild: © Mar­kus Sch. auf pixabay.com

Fundraising-Weisheit #5: “Von nichts kommt nichts.”

Der Auf­bau des Fund­rai­sin­gs einer Orga­ni­sa­ti­on ist nicht allein eine finan­zi­el­le Inves­ti­ti­on. Damit dau­er­haf­te Spen­der­be­zie­hun­gen ent­ste­hen, muss die Orga­ni­sa­ti­on dar­über­hin­aus ihr eige­nes Ver­trau­en in die Spen­der investieren.

Lese­dau­er 3 Minu­ten

„Braucht die evan­ge­li­sche Kir­che denn Spen­den?“, frag­te mich jüngst am Eltern­stamm­tisch die Mut­ter einer Mit­schü­le­rin mei­ner Toch­ter. Wir ler­nen uns gera­de alle ken­nen und erzähl­ten, was wir beruf­lich so tun. Dazu muss man noch wis­sen, dass unse­re Kin­der auf eine evan­ge­li­sche Schu­le gehen. Die Eltern sind der evan­ge­li­schen Kir­che also durch­aus zugetan.

Ich fand die Fra­ge der Frau sym­pto­ma­tisch. Da hör­te ich unaus­ge­spro­che­ne Annah­men mit­schwin­gen: „Ist die Kir­che nicht reich? Das lese ich doch immer wie­der in der Pres­se.“ Viel­leicht auch: „Ihr finan­ziert Euch doch durch die Kir­chen­steu­er. Das soll­te doch reichen?“

Für das Fund­rai­sing kirch­li­cher und dia­ko­ni­scher Orga­ni­sa­tio­nen aber auch für staat­li­che Schu­len und Kin­der­gär­ten ist das The­ma (Kirchen-)Steuer eine kom­mu­ni­ka­ti­ve Her­aus­for­de­rung. Ange­sichts die­ser Finan­zie­rungs­quel­len erschließt sich Men­schen nicht auto­ma­tisch, dass staat­li­che oder kirch­li­che Ein­rich­tun­gen tat­säch­lich Spen­den benö­ti­gen bzw. wes­halb sie dar­um bitten.

Bin­sen­weis­heit: „Von nichts kommt nicht.“

Vol­ker Erba­cher, ein guter Fund­rai­sin­gkol­le­ge von der Dia­ko­nie Baden, gab mir zu Beginn mei­ner Arbeit als Fund­rai­ser augen­zwin­kernd meh­re­re Weis­hei­ten mit auf dem Weg. Er wuss­te, dass es Bin­sen und All­ge­mein­plät­ze sind, aber auch, dass sie in bestimm­ten Situa­tio­nen den rich­ti­gen Punkt tref­fen. Eine die­ser drei Weis­hei­ten war: „Von nichts kommt nicht.“

Lan­ge habe ich die­se Weis­heit allein auf die Not­wen­dig­keit von Inves­ti­tio­nen ins Fund­rai­sing bezo­gen. Bevor wir Geld und Unter­stüt­zung erhal­ten, müs­sen wir wel­ches aus­ge­ben. Es braucht Per­so­nal, Know-how, Mate­ri­al und Geld. Damit beton­te die­se Weis­heit die unter­neh­me­ri­sche Sei­te jeder Fund­rai­sin­gak­ti­vi­tät. Ja, so kann man sie durch­aus verstehen.

„ex nihi­lo nihil fit“ vs. „crea­tio ex nihilo“

Ursprüng­lich kommt der Aus­spruch „Von Nichts kommt nichts“ (abge­lei­tet vom Latei­ni­schen „ex nihi­lo nihil fit“ ) aus der anti­ken Phi­lo­so­phie. Lukrez begrün­de­te in sei­nem Werk „De rer­um natu­ra“ damit die Annah­me, das alles, was ist, eine inner­welt­li­che und kei­ne gött­li­che Ursa­che hat. Die Theo­lo­gie setz­te die­ser Ansicht den Glau­ben an eine „crea­tio ex nihi­lo“, die gött­li­che Schöp­fung aus dem Nichts, entgegen.

Die­se geis­tes­wis­sen­schaft­li­che Aus­ein­an­der­set­zung führt hier zu weit weg vom Fund­rai­sing. Doch das Prin­zip von Ursa­che und Wir­kung, bzw. die Ein­sicht, dass jedes gewünsch­te Ergeb­nis auf bestimm­ten Vor­aus­set­zun­gen beruht, drückt der Spruch prä­gnant aus. Und er gilt auch für die Kom­mu­ni­ka­ti­on im Fundraising.

Die Frau in der ein­gangs beschrie­be­nen Sze­ne wuss­te nicht, dass und wofür die evan­ge­li­sche Kir­che und ihre Dia­ko­nie Spen­den benö­ti­gen. Und sie weiß das wahr­schein­lich nicht, weil die evan­ge­li­sche Kir­che nicht aus­rei­chend glaub­haft und nach­voll­zieh­bar kom­mu­ni­ziert, dass sie bei ihrer Arbeit auch auf Spen­den ange­wie­sen ist. „Von nichts kommt nichts.“

Ver­trau­en zu Orga­ni­sa­tio­nen fällt nicht vom Himmel.

Wenn für Sym­pa­thi­san­ten, Freun­de, Mit­glie­der und die Öffent­lich­keit die Bedürf­tig­keit einer Orga­ni­sa­ti­on nicht nach­voll­zieh­bar ist, wer­den sie nicht oder nur wenig spen­den. Glaub­haft und nach­voll­zieh­bar wird die eige­ne Bedürf­tig­keit, wenn die Orga­ni­sa­ti­on von sich aus trans­pa­rent und zuver­läs­sig kommuniziert.

Da sind wir in der Bring­schuld. Trans­pa­renz schafft Ver­trau­en und damit die Vor­aus­set­zung dafür, sich bei und mit einer Orga­ni­sa­ti­on finan­zi­ell zu enga­gie­ren. Es geht um glä­ser­ne Taschen. Über wie­vie­le Mit­tel ver­fügt die Orga­ni­sa­ti­on? Wofür benö­tigt sie wie­viel? Was hat sie als Nächs­tes vor?

Ver­trau­en ent­steht dadurch, dass wir unse­ren Spen­dern und Sym­pa­thi­san­ten ver­trau­en und ihnen unse­re Zah­len offen legen. Ein miss­traui­sches „Das geht nie­man­den etwas an.“, das mir zu Beginn mei­ner Tätig­keit ein­mal ent­ge­gen­schlug, erzeugt genau das: Misstrauen.

Es gibt in Deutsch­land für Ver­ei­ne kei­ne Ver­öf­fent­li­chungs­pflicht. Doch das bedeu­tet nicht, dass die Publi­ka­ti­on der Eck­da­ten sinn­los ist. Man kann es auch so sehen, dass die­ser Umstand jeder Orga­ni­sa­ti­on die Mög­lich­keit gibt, die Form der Dar­stel­lung selbst zu bestim­men. Es geht ja nicht um den Ver­rat von Betriebs­ge­heim­nis­sen, son­dern ledig­lich um Eckdaten.

Trans­pa­renz ist die Grundlage

Für das Mann­hei­mer Arbeits­lo­sen­zen­trum (MAZ) habe ich mit dem dama­li­gen Lei­ter der Ein­rich­tung einen ein­fa­chen Jah­res­be­richt mit zusam­men­ge­fass­ten Daten entwickelt.

Aus­schnitt aus dem Jah­res­be­richt des MAZ 2017 (© EKMA.de)

Damit fiel es uns leich­ter zu erklä­ren, wes­halb wir um Spen­den bit­ten müs­sen. Wir beka­men vie­le Rück­mel­dun­gen von Spen­dern, dass die­se Infor­ma­tio­nen ihnen gehol­fen hätten.

Ganz ähn­lich gehen wir gera­de bei einer Mann­hei­mer Kir­chen­ge­mein­de vor. Sie hat ein struk­tu­rel­les Defi­zit, das sie u.a. durch die Stei­ge­rung der Ein­nah­men aus Spen­den schlie­ßen möch­te. Vor dem ers­ten Spen­den­brief stand hier das Schaf­fen von Transparenz.

Ein­nah­men und Aus­ga­ben aus “Post von Petrus” 1/2019 (© Petrus­ge­mein­de Mannheim)

Im neu geschaf­fe­nen Gemein­de­news­let­ter wur­de im Abstand von drei Mona­ten zunächst zwei­mal auch über die finan­zi­el­le Situa­ti­on der Gemein­de berich­tet. Dabei wur­den ein­fa­che Tor­ten­dia­gram­me ver­wen­det. Die Bot­schaft wur­de ver­stan­den. Und erst mit dem drit­ten News­let­ter wur­de der Spen­den­auf­ruf verschickt.

Ver­trau­en ist kei­ne crea­tio ex nihi­lo, es will gebil­det und gepflegt werden.

 

Quel­len und Links:

Bild: By ESA/Hubble, CC BY 4.0 on commons.wikimedia.org

“Money comes from paper.” (Fundraising-Weisheit #7)

Unse­re Kom­mu­ni­ka­ti­on wird immer digi­ta­ler. Wel­che Aus­wir­kun­gen hat das für den klas­si­schen Spen­den­brief? Gehört er (bald) zum alten Eisen oder gilt die Weis­heit “Money comes from paper.) wei­ter­hin? Mit einem Blick auf ver­schie­de­ne Stu­di­en­ergeb­nis­se soll das Bild kla­rer werden.

Lese­dau­er 4 Minu­ten

Es gibt Augen­bli­cke, die bren­nen sich unmit­tel­bar in das Gedächt­nis ein. Ein sol­cher Moment war für mich ein Vor­trag von Ste­ven Pidge­on beim Inter­na­tio­nal Fund­rai­sing Con­gress (IFC) 2014. Da hob die­ser Exper­te die Stim­me an und sag­te: „Don’t for­get:“, und es folg­te eine Pau­se, „Money comes from paper.“

Pidge­on ver­kürz­te damit eine bekann­te Rede­wen­dung (“Money comes from paper and paper comes from trees.”) und deu­te­te sie auf Spen­den­brie­fe um. “Money comes from paper” war für ihn die Schluss­fol­ge­rung aus einem Fall­bei­spiel. Er hat­te als tem­po­rä­rer Bera­ter eine cross­me­dia­len Kam­pa­gne einer NGO in Däne­mark beglei­tet. Es gelang via Social Media, TV und out of home-Wer­bung jede Men­ge Auf­merk­sam­keit zu gene­rie­ren. Doch das Spend­en­er­geb­nis blieb deut­lich unter dem Erwart­ba­ren und ver­gleich­ba­rer Aktio­nen. Was war pas­siert? Die Ver­ant­wort­li­chen in der NGO hat­ten auf Direct Mail, die klas­si­schen Spen­den­brie­fe, im Maß­nah­men­mix ver­zich­tet. Ob das aus Kos­ten­grün­den oder einer eupho­ri­schen Tech­nik­be­geis­te­rung geschah, kann ich nicht mehr erin­nern. Die Grün­de sind auch nicht wich­tig, was inter­es­siert, ist das Resultat.

Ein Mar­ke­ting­be­ra­ter aus dem Pro­fit­be­reich erzähl­te mir vor Weih­nach­ten von einem sei­ner Kun­den. Ein natio­nal täti­ges Ein­zel­han­dels­un­ter­neh­men, das als Inter­net-Start­up begon­nen hat­te. Es gewinnt inzwi­schen den weit­über­wie­gen­den Teil sei­ner Neu­kun­den via Direct-Mail.

Nun darf man nicht von Ein­zel­fäl­len auf all­ge­mei­ne Aus­sa­gen schlie­ßen. Die Erfah­run­gen mei­ner eige­nen Fund­rai­sin­gpra­xis für die Evan­ge­li­sche Kir­che in Mann­heim und ihre Dia­ko­nie schei­nen die­se Weis­heit jedoch eben­falls zu stüt­zen. Die Ergeb­nis­se der Spen­den­brief­kam­pa­gnen und die Zahl der ver­schick­ten Mai­lings wach­sen Jahr um Jahr. Wel­che Aus­wir­kun­gen hat die Digi­ta­li­sie­rung nun tat­säch­lich auf das Werk­zeug der Spen­den­brie­fe? Sind sie im Aus­ster­ben begrif­fen oder doch ein blei­ben­der Bestand­teil jedes Fundraising-Mixes?

Ein Blick in die Studien

Also zie­he ich eini­ge Stu­di­en und Sta­tis­ti­ken zu Rate. Micha­el Ursel­mann unter­such­te für sei­nen Vor­trag „Wan­del der (Spender)Generationen“ (gehal­ten beim Bad Hon­ne­fer Fund­rai­sing Forum 2018 ) die Nut­zung des Spen­den­briefs (Mai­ling) für die Neu­s­pen­der­ge­win­nung via Kal­ta­dress-Mai­lings der Kun­den des Dienst­leis­ters GFS. 82% der so gewon­ne­nen Neu­s­pen­der gehö­ren gemäß einer Vor­na­men­ana­ly­se der Genera­ti­on der Wie­der­auf­bau­er (66+ Jah­re) an. Nur 15% sind Baby­boo­mer (51–65) und 3% Ange­hö­ri­ge der Genera­ti­on X (36–50) (ebd. S.12). Nun sind die­se Zah­len mit etwas Vor­sicht zu genie­ßen, wur­den sie als Durch­schnitt über alle Kun­den der GFS gebil­det. Es gibt kei­nen Hin­weis dar­auf, dass die aus­ge­wer­te­ten Adress­da­ten gemäß der sta­tis­ti­schen Ver­tei­lung der Alters­grup­pen in der Bevöl­ke­rung oder der spen­den­den Per­so­nen in Deutsch­land gewich­tet wurden.

Mai­lings sind bei der Neu­s­pen­der­ge­win­nung eine Generationenfrage.

Als nächs­tes neh­me ich den Dia­log­mar­ke­ting Moni­tor der Deut­schen Post AG zur Hand. Nach Anzei­gen­wer­bung und Online­mar­ke­ting bele­gen die Wer­be­sen­dun­gen Platz 3 bei den belieb­tes­ten Wer­be­me­di­en Deut­scher Unter­neh­men (NPOs sind nicht berück­sich­tigt). Dabei haben die Wer­be­sen­dun­gen 2017 sogar das größ­te Wachs­tum im Ver­gleich zum Vor­jahr (+0,4 Mrd. €) auf­zu­wei­sen. Voll­adres­sier­te Wer­be­sen­dun­gen machen hier den Groß­teil aus (6,5 Mrd. € total; ebd. S.14). „Jedes drit­te deut­sche Unter­neh­men macht geziel­te Bestands­kun­den­wer­bung, also Wer­bung, die sich spe­zi­ell an bereits vor­han­de­ne Kun­den des Unter­neh­mens rich­tet. Für 28 % die­ser Unter­neh­men ist die papier­ba­sier­te, voll­adres­sier­te Wer­be­sen­dung das wich­tigs­te Medi­um ihrer Bestands­kun­den­wer­bung.“ (ebd. S.7)

Mai­lings sind ein unver­zicht­ba­res Mit­tel der Spenderbindung.

Dann schaue ich mir noch die Pres­se­infor­ma­ti­on für die Bilanz des Hel­fens 2018 von der Gesell­schaft für Kon­sum­for­schung (GfK) und des Deut­schen Spen­den­rats an. Auf die Fra­ge „Was hat den (Haupt-) Anstoß zur Spen­de gege­ben?“ ant­wor­te­ten 22,7% der Befrag­ten, dass dies ein per­sön­lich adres­sier­ter Brief war (ebd. S.18). Die­ser Wert schwank­te in den Jah­ren 2014 bis 2017 zwi­schen 20,8% und 24,7%. Im glei­chen Zeit­raum gaben zwi­schen 22,0% und 27,5% der Befrag­ten an, dass sie regel­mä­ßig spen­den, d.h. „im Sin­ne von ‚ich spen­de immer für die­se Orga­ni­sa­ti­on‘“. Was für für die­se regel­mä­ßi­gen Spen­den ursprüng­lich ein­mal den Anstoß gege­ben hat, bleibt eben­so unklar wie der Umstand, ob die so ant­wor­ten­den Per­so­nen auch einen Spen­den­brief erhal­ten haben. Mut­maß­lich spielt bei die­ser Grup­pe der Spen­de­rIn­nen das Mai­ling eine Rol­le. Auf jeden Fall sind der Spen­den­brief und die regel­mä­ßi­gen Spen­den mit wei­tem Abstand die wich­tigs­ten Spen­den­an­läs­se für die befrag­ten Spen­de­rIn­nen. Sozia­le Medi­en (0,3%) und das Inter­net (2,1%) ran­gie­ren noch weit am Ende der Skala.

Mai­lings sind wei­ter­hin der wich­tigs­te Spendenanstoß.

Dass die Deut­sche Post AG in ihren Äuße­run­gen den Ein­druck erweckt, dass die Zahl der in Deutsch­land ver­schick­ten Brie­fe dras­tisch sinkt und die Zeit der Brief­post sich dem Ende neigt, ist nicht halt­bar. Auch wenn die Deut­sche Post AG selbst weni­ger Brief­sen­dun­gen ver­schickt, ver­sen­den ihre Kon­kur­ren­ten mehr. Es ist, wie man dem Tätig­keits­be­richt 2016/17 der Bun­des­netz­agen­tur ent­neh­men kann (ebd. S. 14), seit Jah­ren ein sta­bi­les Auf­kom­men von ca. 16 Mrd. Brief­sen­dun­gen pro Jahr zu verzeichnen.

Mein Fazit: Die Weisheit gilt weiterhin

Die Weis­heit gilt bis auf wei­te­res wei­ter­hin. Der ana­lo­ge Spen­den­brief ist nach wie vor unver­zicht­bar im Fund­rai­sing-Mix. Ins­be­son­de­re für die Pfle­ge von Spen­de­rIn­nen ist er das Mit­tel der Wahl. Der Papier­brief ist in einer mehr und mehr digi­ta­li­sier­ten Welt ein Medi­um, das die per­sön­li­che Wert­schät­zung und Anspra­che über­zeu­gend trans­por­tie­ren kann. Zudem ent­geht er der Gefahr, in der Flut elek­tro­ni­scher Nach­rich­ten unter­zu­ge­hen, sticht durch sei­ne phy­si­sche Prä­senz im Brief­kas­ten her­vor. Mit der Phy­sis ist auch die Hap­tik ver­bun­den, eine wei­te­re kate­go­ria­le Unter­schei­dung zu den elek­tro­ni­schen Medien.

Auch für die Neu­s­pen­der­ge­win­nung mit­tels gemie­te­ter Kal­ta­dres­sen wird der Spen­den­brief noch eini­ge Jah­re, zumin­dest für die Spen­de­rIn­nen der Wie­der­auf­bau­er­ge­nera­ti­on, eine Rol­le spie­len. Zwei­fel dar­an, dass sich die Baby­boo­mer oder die Genera­ti­on X in Zukunft von die­sem Medi­um noch als Neu­s­pen­der anspre­chen las­sen, schei­nen nicht unbe­grün­det zu sein. Es wird mehr und mehr dar­um gehen, den Fund­rai­sing-Mix an die gewan­del­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ge­wohn­hei­ten anzu­pas­sen und damit aus­zu­wei­ten. Ob dann der Spen­den­brief im Rah­men der Spen­der­pfle­ge für die­se Genera­tio­nen ein pro­ba­tes Mit­tel blei­ben wird, muss sich erst zeigen.

Für gro­ße Mit­glie­der­or­ga­ni­sa­tio­nen wie den Kir­chen oder bestimm­te Wohl­fahrts­ver­bän­de macht die Neu­s­pen­der­ge­win­nung per Brief wei­ter­hin sehr viel Sinn. Die Respon­se­quo­ten und der ROI bei Mai­lings an Mit­glie­der, die bis­lang Nicht­spen­de­rIn­nen waren, lie­gen i.d.R. weit über den Zah­len von gemie­te­ten Adres­sen für die Kal­ta­qui­se. Meist schaff­te man mit Mit­glie­der­mai­lings auf Anhieb den break-even. So gilt hier von Beginn an: „Money comes from paper.“

Bild: Ste­f­an­Hoff­mann by pixabay.de under crea­ti­ve com­mons licence

„Money follows vision“ aka „Money follows mission“ (Fundraising-Weisheit #6)

Lese­dau­er 3 Minu­ten„Wie bit­te? Ein Hand­griff an den Stu­fen zur Kir­chen­tür?“ Ich war etwas kon­ster­niert ob die­ses Vor­schlags für die jähr­li­che Spen­den­ak­ti­on. Ich fand das Pro­jekt ziem­lich unat­trak­tiv. Ein kal­tes Stück Metall. Ich wider­stand dem Impuls zu sagen: „Nee, das ist aus­sichts­los. Ich weiß es bes­ser. Schlagt Euch das mal aus dem Kopf.“ Statt­des­sen frag­te ich das Fund­rai­singteam: „Wer, denkt Ihr, spen­det dafür?“

Die Ant­wort war uner­war­tet und über­zeug­te mich. Die Pfar­re­rin und Kir­chen­vor­stand erklär­ten, dass die Gottesdienstbesucher*innen, die auf einen Rol­la­tor oder einen Geh­stock ange­wie­sen sind, über die Ram­pe durch einen Neben­ein­gang in die Kir­che kom­men. Vie­le von ihnen wür­den sich jedoch lie­bend gern nach dem Got­tes­dienst per­sön­lich von der Pfar­re­rin oder dem Pfar­rer an der Kir­chen­tür ver­ab­schie­den. Ein kur­zer Kon­takt, der vie­len von Ihnen wich­tig ist. Doch der feh­len­de Hand­lauf ließ sie nicht zu den Stu­fen gehen.

Und tat­säch­lich, es war ein gutes Pro­jekt. Es war schnell aus­fi­nan­ziert und auch ein Schlos­se­rei­be­trieb mel­de­te sich in der Gemein­de und bot an, das Gelän­der allein zu den Mate­ri­al­kos­ten zu realisieren.

Ein Tanztheater in eine Kirche?!

„Wie bit­te? Ein Tanz­thea­ter in der Kir­che?“ Die­se Fra­ge wird sich so manch ein Mann­hei­mer Bür­ger und wohl auch Kul­tur­schaf­fen­der 2016 gestellt haben. Da hat­te die Evan­ge­li­sche Kir­che in Mann­heim nach einem Ideen­wett­be­werb beschlos­sen, die seit Jah­ren nicht mehr genutz­te Tri­ni­ta­tis­kir­che für zunächst fünf Jah­re dem La-Troit­tier Dance Collec­ti­ve als Pro­ben- und Auf­füh­rungs­raum zur Ver­fü­gung zu stellen.

Das Pro­jekt, der Ent­wurf für die Innen­ge­stal­tung der Kir­che, vor allem aber auch die Ener­gie der Bewer­ber, Eric Troit­tier und Daria Hol­me, steck­ten an. Sie hat­ten eine Visi­on, die fes­sel­te. Sie über­zeug­te in der Fol­ge auch die Stadt Mann­heim, das Land Baden-Würt­tem­berg und den Bund. Von allen wird das ent­stan­de­ne Ein­Tanz­haus bin­nen kur­zer Zeit mit meh­re­ren hun­dert­tau­send Euro geför­dert. Es bil­de­te sich ein För­der­kreis, Unter­neh­men wur­den auf das Pro­jekt und die neue Event­lo­ca­ti­on aufmerksam.

Nach nur neun Mona­ten Umbau­zeit eröff­ne­te am 30.9.2017 das Ein­Tanz­haus in der Tri­ni­ta­tis­kir­che sei­ne Pfor­ten. Das Pro­jekt und das Pro­gramm waren von Beginn an ein gro­ßer Erfolg. Die media­le Auf­merk­sam­keit war seit der Ent­schei­dung für das Tanz­ensem­ble riesig.

Wann zündet eine Idee?

„Money fol­lows visi­on“ oder wie mein Kol­le­ge Paul Dal­by zu sagen pflegt: „Das Geld folgt den guten Ideen.“

Es gehört zu den grund­le­gen­den Wahr­hei­ten im Fund­rai­sing, dass min­des­tens 50% des Erfolgs einer Fund­rai­sin­gak­ti­on von der Qua­li­tät des Pro­jekts abhän­gen. Doch wann ist eine Idee gut? Wann trägt eine Vision?

Es reicht nicht, wenn wir als Pro­jekt­ver­ant­wort­li­che von unse­ren eige­nen Ideen über­zeugt und begeis­tert sind. Ich habe schon eini­ge Pro­jek­te schei­tern sehen, von denen Vor­stän­de und Geschäfts­füh­rer über­zeugt waren. Doch dann muss­ten sie erfah­ren, dass trotz aller Anstren­gun­gen bei wei­tem nicht genug Spen­de­rin­nen und Spen­der gefun­den wer­den konn­ten. Für nicht weni­ge Ver­ant­wort­li­che war das eine nar­zis­ti­sche Kränkung.

Die Durch­füh­rung einer Spen­den­ak­ti­on ist auch immer so etwas wie ein Rea­li­täts- bzw. Relevanzcheck.

Ob ein Pro­jekt rele­vant ist, erfährt man ent­we­der durch die spon­ta­ne Anteil­nah­me vie­ler Men­schen an der Idee. Aber auch die Ein­schät­zung von rele­van­ten Anspruchs­grup­pen ist wert­voll. Ob etwa die Grün­dung einer Stif­tung Aus­sicht auf Erfolg hat, fin­det man her­aus, wenn dar­über mit den beson­ders ver­bun­de­nen Spender*innen in pri­va­ter Atmo­sphä­re gespro­chen wird, noch bevor man damit an die Öffent­lich­keit geht. Die Pfar­rer der oben erwähn­ten Kir­chen­ge­mein­de wuss­ten aus Gesprä­chen zwi­schen Tür und Angel, dass ein Gelän­der an der Kir­chen­tür rele­vant ist.

Was aber war bzw. ist die gute Idee am Ein­Tanz­haus in der Tri­ni­ta­tis­kir­che? Sicher­lich, die Aus­sicht dar­auf, dass die freie Tanz­sze­ne in Mann­heim und der Regi­on nach Jah­ren und Jahr­zehn­ten end­lich die Mög­lich­keit hat­te, eine attrak­ti­ve Pro­ben- und Spiel­stät­te zu bekom­men, war von Rele­vanz für die poli­ti­schen Ent­schei­der in der Kul­tur­för­de­rung. Doch da war auch ein ästhe­ti­sches Moment, das begeis­ter­te, ja inspirierte.

Es ent­stand der Aus­blick auf etwas Neu­es, das es noch nicht gab. Da gab es das Ver­spre­chen auf das Zusam­men­spiel eines ein­zig­ar­ti­gen Bau­denk­mals mit einem moder­nen Tanz­ensem­ble. Es gab das Ver­spre­chen auf neue Vita­li­tät in leer­ste­hen­den Kirchenmauern.

Rele­vant sind Pro­jek­te damit oft, wenn sie ein inno­va­ti­ves Moment haben, wenn sie eine Situa­ti­on zum Bes­se­ren ver­än­dern. Etwas neu­es schaf­fen, die Situa­ti­on von Men­schen in Not ändern, das sind star­ke Attrak­to­ren und Visio­nen für Unterstützer*innen. Sie wol­len Wir­kung erzielen.

Kommunikation und Vertrauen sind die anderen 50%

Die ande­ren 50% des Erfolgs einer Fund­rai­sin­gak­ti­on bestehen z.T. in der effek­ti­ven Kom­mu­ni­ka­ti­on des Pro­jekts, sei­ner Visi­on und sei­ner Erfol­ge. Denn wenn die rich­ti­gen Ziel­grup­pen von der guten Idee nicht erfah­ren, bleibt die not­wen­di­ge Unter­stüt­zung aus. Es geht also um hand­werk­lich bzw. fach­lich sau­be­re Kommunikation.

Ins­be­son­de­re bei Pro­jek­ten, die sich erst bewäh­ren müs­sen oder noch rea­li­siert wer­den, geht es bei aller Begeis­te­rung dar­um dar­zu­stel­len, wie das Ziel erreicht wer­den kann. Die ers­ten und die nächs­ten Schrit­te müs­sen nach­voll­zieh­bar und rea­lis­tisch geschil­dert werden.

So wird Ver­trau­en in das Pro­jekt und die damit ver­bun­de­nen Akteu­re und ihre Orga­ni­sa­ti­on auf­ge­baut. Ver­trau­en, vor allem in die Leis­tungs­fä­hig­keit und Kom­pe­tenz der NGO, ist für Spender*innen emi­nent wichtig.

fiv­ty-fif­ty im Ver­hält­nis Idee zu Hand­werk? So ein­fach ist es nicht. Die Fund­rai­sing-Weis­heit „Money fol­lows visi­on“ spricht der Visi­on, der guten Idee, wohl­weiß­lich die ers­te Stel­le zu. Sie ist der wesent­li­che Trei­ber einer guten Fundraisingaktion.

(Bild: jon­bon­sil­ver by pixabay.com)

Quel­len:

Dal­by, Paul: Das Geld folgt den guten Ideen, in: Fund­rai­ser (2/2011), https://fundraiser-magazin.de/files/archiv/pdf/fundraiser_22_2011-02.pdf, zuletzt auf­ge­ru­fen am 13.7.2011, S.96

Roboter zahlen keine Kirchensteuer

Die Auto­ma­ti­sie­rung in der Arbeits­welt hat abseh­bar Fol­gen für das Kir­chen­steu­er­auf­kom­men. Wie soll dar­auf reagiert werden?

Lese­dau­er 2 Minu­tenDer Legen­de nach, gab es zwi­schen John Ford II und Wal­ter Reu­ther, dem Chef der Auto­bau­er­ge­werk­schaft fol­gen­de Epi­so­de. Sie gin­gen Ende der 1950er, Anfang der 1960er Jah­re durch eine der ers­ten auto­ma­ti­sier­ten Ford-Fabri­ken. Da frag­te John Ford: “Wal­ter, wie willst Du Robo­ter dazu brin­gen, Gewerk­schafts­bei­trä­ge zu zah­len?”  Die­ser soll geant­wor­tet haben: “Wie willst Du Robo­ter dazu brin­gen, Dei­ne Autos zu kaufen?”

Das war noch weit vor der digi­ta­len Revo­lu­ti­on. Und doch wur­de bereits über die öko­no­mi­schen Fol­gen der Auto­ma­ti­sie­rung für die Gesell­schaft nach­ge­dacht. Seit 2015 for­der­te der Grün­der von Micro­soft, Bill Gates, die Ein­füh­rung einer Robo­ter­steu­er. Er geht davon aus, dass die fort­schrei­ten­de Auto­ma­ti­sie­rung zum dau­er­haf­ten Ver­lust von vie­len Arbeits­plät­zen füh­ren wird. In der Indus­trie wer­den mehr und mehr Robo­ter mensch­li­che Arbei­ter erset­zen. Aber auch im Verwaltungs‑, Gesund­heits- und Dienst­leis­tungs­be­reich erset­zen Ver­fah­ren der künst­li­chen Intel­li­genz (KI) Sach­be­ar­bei­ter, Ärz­te und Berater.

Bill Gates fürch­tet, dass den Staa­ten die Ein­nah­men aus der Lohn- und Ein­kom­mens­steu­er weg­bre­chen, weil die erwerbs­tä­ti­ge Bevöl­ke­rung signi­fi­kant schrump­fen wird.

Denn es ist noch lan­ge nicht aus­ge­macht, dass in glei­chem Umfang neue Jobs ent­ste­hen wie alte weg­fal­len, was Kri­ti­ker der Robo­ter­steu­er vorhersagen.

Nun hängt die Kir­chen­steu­er bekann­ter­ma­ßen an der Lohn- und Ein­kom­mens­steu­er. Lohn- und Ein­kom­mens­steu­er sind die Berech­nungs­grund­la­ge für die Kir­chen­steu­er (8 bzw. 9%). So wer­den nicht allein die altern­de und schrump­fen­de Bevöl­ke­rung bzw. Mit­glied­schaft sowie Kir­chen­aus­trit­te zum dau­er­haf­ten Rück­gang der Kir­chen­steu­er füh­ren. Die Fol­gen der Auto­ma­ti­sie­rung dro­hen die­se Ent­wick­lung wei­ter zu verschärfen.

Wäh­rend der Staat den Ein­bruch bei der Lohn- und Ein­kom­mens­steu­er durch die Besteue­rung der Auto­ma­ti­sie­rungs­mit­tel aus­glei­chen könn­te, steht den Kir­chen die­ser Weg nicht zur Verfügung.

Die Kir­chen wer­den die­se wei­te­ren Ein­nah­me­rück­gän­ge adap­tie­ren und/oder ihre Ein­nah­me­quel­len erwei­tern müssen.

Nun wäre es hier ein Leich­tes zu schrei­ben, dass ein ver­stärk­tes kirch­li­ches Fund­rai­sing die Ant­wort auf die­se abseh­ba­re Her­aus­for­de­rung sei. Das mag tat­säch­lich ein Teil der Ant­wort wer­den. Doch wel­che Aus­wir­kun­gen die gesell­schaft­li­chen Fol­gen der Auto­ma­ti­sie­rung für das Spen­den­auf­kom­men ins­ge­samt hat, ist auch noch zu klären

Zunächst gilt es für die Kir­chen, die Ent­wick­lun­gen im eige­nen Inter­es­se genau zu ana­ly­sie­ren und zu beden­ken. Es kom­men gro­ße Ver­än­de­run­gen auf uns zu, auf Kir­che und Gesellschaft.

(Bild: © PaulM by pixabay.com)

Links:

Frank­fur­ter All­ge­mei­ne Zei­tung: Bill Gates for­dert Robo­ter-Steu­er; http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/netzwirtschaft/automatisierung-bill-gates-fordert-roboter-steuer-14885514.html; zuletzt auf­ge­ru­fen 20.6.2018.

Lobe, Adri­an: Soll­ten Robo­ter Steu­ern zah­len?, https://www.spektrum.de/kolumne/sollten-roboter-steuern-zahlen/1462207, 6.6.2017, zuletzt auf­ge­ru­fen am 14.6.2018.

Quo­tein­ves­ti­ga­tor: https://quoteinvestigator.com/2011/11/16/robots-buy-cars/, zuletzt auf­ge­ru­fen am 20.6.2018.

Spät, Patrick:  Adieu, Jobs! Will­kom­men, Maschi­ne!, https://www.zeit.de/karriere/2015–01/kapitalismus-arbeitsplaetze-digitalisierung-maschinen, 9.2.2015, zuletzt auf­ge­ru­fen am 14.6.2018.

“The board gives first.” — Der Vorstand spendet als Erstes (Fundraisingweisheit #4)

Das eige­ne Spen­den­ver­hal­ten des Vor­stands hat maß­geb­li­chen Ein­fluss auf den Erfolg des Fund­rai­sing einer Orga­ni­sa­ti­on. Ein Lack­mus­test für ande­re Spender*innen. Oft­mals noch hei­kel anzu­spre­chen, aber unumgänglich.

Lese­dau­er 2 Minu­tenWie macht man sich als bei einem gro­ßen Teil des Vor­stands sei­ner Orga­ni­sa­ti­on unbe­liebt? Indem man fragt, wie­viel die Vor­stands­mit­glie­der selbst bei der anste­hen­den Fund­rai­sin­gak­ti­on geben wer­den. Auf die Fra­ge folgt häu­fig betre­te­nes oder ungläu­bi­ges Schwei­gen.  Der eine oder die ande­re sagen nach kur­zer Pau­se: “Wir enga­gie­ren uns der­ma­ßen stark ehren­amt­lich, das muss rei­chen. Ande­re sol­len bit­te spenden.”

Auf den ers­ten Blick mag das logisch und gerecht klin­gen. Die einen brin­gen Zeit und Arbeits­kraft ein, die ande­ren enga­gie­ren sich mit Geld. Doch so ein­fach ist die Sache nicht.

Die Spen­de für das eige­ne Pro­jekt ist ein kaum zu über­bie­ten­des Bekennt­nis des Vor­stands zur eige­nen Organisation.

Bes­ser kann ein Lei­tungs­gre­mi­um kaum doku­men­tie­ren, dass es dem eige­nen Pro­jekt ver­traut und von der Arbeit des Ver­eins bzw. der Gemein­de tat­säch­lich über­zeugt ist.

Das ist umso wich­ti­ger, wenn Spen­den in per­sön­li­chen Gesprä­chen ein­ge­wor­ben wer­den. Die Ant­wort auf die Fra­ge “Haben Sie selbst für das Pro­jekt gespen­det?” ist wie ein Lack­mus­test für poten­ti­el­le Spen­der. Wie wol­len wir uns als Vor­stän­de füh­len, wenn jemand uns die­se Fra­ge stellt?

Vor eini­gen Jah­ren habe ich eine Kir­chen­ge­mein­de bera­ten, die in kur­zer Zeit 25.000 Euro für die Sanie­rung der Auf­hän­gung ihrer Kir­chen­glo­cken benö­tig­te. Es war Ende Mai, als wir das ers­te Mal zusam­men­sa­ßen. Im August muss­ten die Arbei­ten star­ten. Es war klar, dass wir die Sum­me in so kur­zer Zeit nur durch Gesprä­che mit hoch­ver­bun­de­nen Gemein­de­glie­dern und Alt­spen­dern zusammenbekommen.

In einer Fund­rai­sin­ggrup­pe mit Ver­tre­tern der Gemein­de­lei­tung und zwei gut ver­netz­ten Mit­glie­dern klär­ten wir, wen wir wie und durch wen anspre­chen. Unver­mit­telt sag­te eine Frau aus dem Kirchenvorstand:

“Auch ich spen­de 500 Euro. Das macht es mir leich­ter, die ande­ren zu bitten.”

Tou­ché. Sie hat­te es auf den Punkt gebracht. Wenn sie selbst für das Pro­jekt spen­det, dann fällt es ihr leich­ter ande­re Men­schen um Spen­den zu bit­ten. Sie kann selbst­si­che­rer auf­tre­ten und authen­tisch für das Pro­jekt wer­ben. In der Fol­ge sag­ten wei­te­re Mit­glie­der der Fund­rai­sin­ggrup­pe, dass sie nach ihren Mög­lich­kei­ten spen­den würden.

Auch das ist wich­tig: Es geht nicht dar­um, dass alle das Glei­che oder über­durch­schnitt­li­che Beträ­ge geben, son­dern einen ihren Mög­lich­kei­ten ange­mes­se­nen Beitrag.

Die Spen­de für das eige­ne Pro­jekt, den eige­nen Ver­ein, ist nicht nur ein kla­res Bekennt­nis, son­dern sie zeigt Spen­dern und Mit­glie­dern, dass der Vor­stand sich für den Erfolg des Fund­rai­sin­gs tat­säch­lich ver­ant­wort­lich fühlt und ein­setzt. Zudem macht die eige­ne Spen­de Spen­der­ge­sprä­che wesent­lich leichter.

“Wür­dest Du sel­ber für Dei­ne Orga­ni­sa­ti­on spen­den?” Allein das eige­ne Ver­hal­ten beant­wor­tet die­se Frage.

(Bild: domeck­opol by pixapay.com)

Wer zahlt wie viel Kirchensteuer? — Unbequeme Wahrheiten

Eigent­lich darf es nicht ver­wun­dern, dass sich die all­ge­mei­ne Ungleich­ver­tei­lung von Ein­kom­men und Ver­mö­gen auch in der Zusam­men­set­zung der kir­chen­steu­er­zah­len­den Mit­glie­der wider­spie­gelt. Die­ser Umstand ist eine Her­aus­for­de­rung für das kirch­li­che Selbst­ver­ständ­nis und die kirch­li­che Kom­mu­ni­ka­ti­on mit den Mit­glie­dern, will man sie stra­te­gisch gestalten.

Lese­dau­er 3 Minu­tenAktu­ell lau­fen die Berech­nun­gen für die Kir­chen­steu­er­pro­jek­ti­on 2030. Wie die Zah­len genau aus­fal­len, ist noch unbe­kannt. Unab­hän­gig von den kon­kre­ten Ergeb­nis­sen die­ser Unter­su­chun­gen hält die bewuss­te und inten­si­ve Beschäf­ti­gung mit der genau­en Zusam­men­set­zung des Kir­chen­steu­er­auf­kom­mens eini­ge orga­ni­sa­tio­na­le und theo­lo­gi­sche Her­aus­for­de­run­gen bereit.
Wovon man bereits jetzt aus­ge­hen kann, ist die Bin­sen­weis­heit, dass sich die Kir­chen­mit­glie­der nicht grund­sätz­lich von der der Gesamt­be­völ­ke­rung unter­schei­den hin­sicht­lich ihres indi­vi­du­el­len (Kirchen-)Steuerbeitrags. So ist ein Blick auf die Sta­tis­tik der Ein­kom­mens­steu­er­an­tei­le inter­es­sant. (Vgl.: http://www.bpb.de/nachschlagen/zahlen-und-fakten/soziale-situation-in-deutschland/61772/einkommensteueranteile).

Diagramm Einkommenssteueranteile 2011 Deutschland
Ein­kom­men­steu­er­an­tei­le 2011 Deutsch­land — Bun­des­zen­tra­le für poli­ti­sche Bil­dung (crea­ti­ve commons)

Da die Lohn- und Ein­kom­mens­steu­er die Berech­nungs­grund­la­ge für die Kir­chen­steu­er bil­det, erhält man hier eine Ein­schät­zung über die Bei­trä­ge der ver­schie­de­nen Ein­kom­mens­klas­sen zur Kir­chen­steu­er. Abhän­gig von den jewei­li­gen Lan­des­kir­che und Bis­tü­mern wer­den 8 bzw. 9% der gezahl­ten Lohn- und Ein­kom­mens­steu­er als Kir­chen­steu­er erho­ben. Soll­te sich die ent­spre­chen­de Ver­tei­lung bei den Kir­chen­mit­glie­dern vom Bun­des­schnitt unter­schei­den dann der­ge­stalt, dass etwas weni­ger Men­schen in den unte­ren und etwas mehr Men­schen in den höhe­ren Zehn­tel ange­sie­delt sein dürf­ten. Das legen zumin­dest die Ergeb­nis­se ver­schie­de­ner Mit­glie­der­be­fra­gun­gen nahe.
Nach der Sta­tis­tik der Ein­kom­mens­steu­er­an­tei­le ist es so, dass »[…] sich [2011] der Anteil der obe­ren 10 Pro­zent der Ein­kom­men­steu­er­pflich­ti­gen am Gesamt­be­trag der Ein­künf­te auf 36,4 Pro­zent und der Anteil der unters­ten 50 Pro­zent auf 16,2 Pro­zent. Beim obers­ten Pro­zent lag der Anteil am Gesamt­be­trag der Ein­künf­te bei 12,5 Pro­zent, der Anteil am Ein­kom­men­steu­er­auf­kom­men betrug 22,0 Pro­zent« (bpb).

Die Unter­schie­de bei der Ein­kom­mens- und Ver­mö­gens­ver­tei­lung in Deutsch­land spie­geln sich in den Ein­kom­mens- und Ver­mö­gens­ver­hält­nis­sen der Mit­glie­der der gro­ßen (Volks-)Kirchen wider.

Knapp 40% der Mit­glie­der der evan­ge­li­schen Lan­des­kir­che in Baden zah­len Kir­chen­steu­er. Rund 60% der Mit­glie­der (Kin­der, Jugend­li­che, Ren­ter, Men­schen und Ehe­paa­re mit Ein­kom­men unter­halb der Bemes­sungs­gren­ze) zah­len kei­ne Kir­chen­steu­er. Die­ser Fakt ord­net die genann­ten Zah­len wei­ter ein.

Wenn wir von der evan­ge­li­schen Kir­che spre­chen, reden wir ein­mal von ihr als Teil der Ver­samm­lung der Gläu­bi­gen, als geist­li­cher Gemein­schaft. Zum andern spre­chen wir von der kon­kre­ten Orga­ni­sa­ti­on mit der Rechts­form „Kör­per­schaft des öffent­li­chen Rechts“. Je nach Blick­win­kel betrach­ten wir die evan­ge­li­sche Kir­che als geist­lich-ideel­le oder als juris­tisch-orga­ni­sa­tio­na­le Grö­ße. Die­se Blick­win­kel tre­ten zwangs­läu­fig in Span­nung zueinander.

Für den Glau­ben evan­ge­li­scher Prä­gung ist von zen­tra­ler Bedeu­tung, dass alle Men­schen vor Gott gleich sind.

Sie sind alle zugleich Sün­der und Gerech­te, wie Mar­tin Luther es for­mu­lier­te. Und des­halb sol­len sozia­le Unter­schie­de beim Mit­ein­an­der inner­halb der Kir­che, beim gemein­sa­men Gebet und Got­tes­dienst, kei­ne Rol­le spie­len. Die bibli­schen Tex­te über die ers­ten Gemein­den in Jeru­sa­lem und Korinth (Apos­tel­ge­schich­te 2,37–47; 1. Korin­ther­brief 11,17–22) beschrei­ben bereits glei­cher­ma­ßen das Ide­al und die Kon­flik­te, die es von Anbe­ginn gab.

Doch wenn sich die Evan­ge­li­sche Kir­che als Orga­ni­sa­ti­on, wel­che sich vor­nehm­lich aus der Kir­chen­steu­er finan­ziert, stra­te­gi­sche Gedan­ken über die Zukunft macht, kommt sie nicht umhin, hin­sicht­lich der finan­zi­el­len Mög­lich­kei­ten ihrer Mit­glie­der Unter­schie­de zu machen. Es macht finan­zi­ell nun ein­mal einen gra­vie­ren­den Unter­schied, ob Mit­glie­der aus­tre­ten, die zu den obe­ren zehn oder gar dem obers­ten einem Pro­zent der Ein­kom­men­steu­er­pflich­ti­gen gehö­ren, oder ob Mit­glie­der der Orga­ni­sa­ti­on Kir­che den Rücken zukehrt, die kei­ne oder wenig Kir­chen­steu­er zahlen.

Auch macht es finan­zi­ell einen Unter­schied, ob ein Mit­glied mit Mit­te 50 aus­tritt oder mit Ein­tritt ins Berufs­le­ben, etwa mit Mit­te 20. Wenn ein Mit­glied mit 25 sein wei­te­res Leben lang Mit­glied sei­ner Kir­che bleibt, zahl­te es durch­schnitt­lich 28.000 Euro Kirchensteuer.

Es geht bei die­sen m.E. not­wen­di­gen Unter­schei­dun­gen nicht dar­um, ob mit den Bes­ser­ver­die­nen­den zu Las­ten der ande­ren Mit­glie­der kom­mu­ni­ziert wird. Es geht im Sin­ne einer ziel- und ziel­grup­pen­ori­en­tier­ten Kom­mu­ni­ka­ti­on dar­um, dass bei Inhalt und Form Unter­schie­de gemacht werden.

„Behand­le Glei­ches gleich und Unglei­ches ungleich.“
(frei nach Aris­to­te­les, Niko­ma­chi­sche Ethik)

Das ist nicht nur wei­se mit Blick auf die Orga­ni­sa­ti­on, son­dern wird auch den ver­schie­de­nen Bedürf­nis­sen, Bei­trä­gen und Lebens­si­tua­tio­nen gerecht. Ein Pro­blem, das der Struk­tur nach auch bei der Kom­mu­ni­ka­ti­on mit Groß­spen­dern und den ande­ren För­de­rern in einer NPO auftritt.

Wie die­se dif­fe­ren­zie­ren­de Kom­mu­ni­ka­ti­on der Kir­che genau aus­se­hen kann, muss gründ­lich dis­ku­tiert wer­den. Wenn man sich den Unter­schied zwi­schen den ideell-theo­lo­gi­schen und den orga­ni­sa­tio­na­len Aspek­ten immer wie­der ins Gedächt­nis ruft, dann wird man auch dar­an erin­nert, dass die Unter­schie­de, wel­che die Orga­ni­sa­tio­nen machen müs­sen, im Glau­ben auf­ge­ho­ben sind.

(Bild: Alexandra_Koch by pixabay.com (crea­ti­ve commons))

Quellen:

Bun­des­zen­tra­le für poli­ti­sche Bil­dung: Ein­kom­mens­steu­er­an­tei­le, http://www.bpb.de/nachschlagen/zahlen-und-fakten/soziale-situation-in-deutschland/61772/einkommensteueranteile, zuletzt auf­ge­ru­fen am 13.5.2018.

Bun­des­zen­tra­le für poli­ti­sche Bil­dung: Ver­mö­gens­ver­tei­lung, http://www.bpb.de/nachschlagen/zahlen-und-fakten/soziale-situation-in-deutschland/61781/vermoegensverteilung, zuletzt auf­ge­ru­fen am 13.5.2018.

 

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