„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.“ (Fundraising-Weisheit #10)

Diese Fundraising- und Marketingweisheit wird immer wahrer. Eigentlich müsste man inzwischen formulieren: „Ein Video sagt mehr als 7 Millionen Worte.“ Woran liegt das genau? Welche Auswirkungen hat das für das Fundraising?

Lesedauer 6 Minuten
 

Zwei Anekdoten aus meiner Arbeit der vergangenen 18 Monate:

Ein Großspender, mit dem ich schon länger zusammenarbeite, bat mich um Informationen über ein Projekt. Ich schickte ihm per E-Mail ein Kurzexpośe. Dabei fiel mir eine Videobroschüre für Großspender vom UNHCR (s.u.) ein, die mir beim IFC 2019 in die Hände gefallen war.

Video: Videobroschüre für Großspender:innen des UNHCR (Carp 2019)

Kurzerhand fügte ich am Ende der E-Mail den Link zu einem kurzen Filmbeitrag über unser Projekt ein. „Vielleicht wollen Sie sich mittels des Videos einen ersten Einblick verschaffen.“, schrieb ich.

Normalerweise dauerte es rund 14 Tage, bis das Büro unseres Spenders mich anrief oder ich dort nachfragen konnte. Dieses Mal erhielt ich nach nicht einmal 24 Stunden einen Anruf: „Ich habe mir das Video angeguckt. Das Projekt ist gut. Das machen wir.“

Im Sommer schrieb ich dann einen Förderantrag an eine große Stiftung in unserer Region. Noch hatten wir nicht zusammengearbeitet. Der Antrag war formlos, ein Anschreiben, ein zweiseitiges Exposé, Finanzplan, ein Bauplan und ein Pressespiegel. Es ging darum, das Außengelände einer Kindertagesstätte in einem sozial schwachen Stadtteil neu zu gestalten. Uns fehlten rund 9.000 Euro. In das Exposé fügte ich einen Link zu einem Fernsehbeitrag über die Kita ein, der beschrieb, wie die Kinder in das Projekt einbezogen wurden.

Beim Ortstermin sagte die Mitarbeiterin der Stiftung, dass der Antrag gut strukturiert war und sie durch den Filmbeitrag einen tollen ersten Eindruck von der Arbeit der Kita bekommen habe. Auch diese Förderung haben wir erhalten.

„One picture is worth a thousand words.“

Dieser Satz geht auf Frederick Barnard zurück, einen Werbefachmann der Chicagoer „Street Railways Advertising Company“. 1921 stellte er in einem Branchenblatt seine Idee vor, Werbung mit Bildern auf Straßenbahnen zu platzieren. Er war der Auffassung, dass diese viel schneller verstanden würde als rein textorientierte Werbung (Frühbeis 2017). Eine Erfahrung und Einsicht, die seitdem auch im Fundraising gilt. Bilder transportieren Emotionen und die Dringlichkeit von Situationen besonders gut. Doch warum ist das so?

Bilder sind Sinnverdichter und Symbole

Visuelle Bilder verdichten Informationen. Es bedarf unzähliger Worte, um ein Bild zu beschreiben, sei es ein surreales Gemälde von Miró, sei es ein Portrait von Max Beckmann oder eine Fotografie von Helmut Newton. Und bei der Betrachtung von Bildern gilt das Gleiche, was der Ansatz der reader response criticism für Texte formulierte: Leser:Innen bzw. Betrachter:Innen nehmen das Werk vor dem Hintergrund ihrer Erfahrungen und Gefühle wahr und interpretieren es entsprechend. Damit ist jede Beschreibung eines Bilds abhängig von der beschreibenden Person.

Bilder sind somit für symbolische Interpretationen offen, welche über das objektiv Sichtbare hinaus verweisen. Sie erzeugen einen Sinnüberschuss, der sich sprachlich nicht vollständig fassen lässt. Das gilt gleichermaßen für Filme wie für Einzelaufnahmen.

Bilder werden schneller und direkter erfasst

Unser Gehirn nimmt ein Bild und seine Details in der unfassbaren Geschwindigkeit von 70 bis 150 Millisekunden auf (Gegenfurtner, Walter, Braun 2002). Zudem erinnern wir Bilder besonders einfach. Allan Paivio formulierte 1971 die dual-coding theory. Er hatte in Experimenten den sog. picture superiority effect beobachtet, wonach Bilder leichter erinnert werden als Wörter. Seine dual-coding theory besagt, dass Bilder konkreter Dinge mental sowohl visuell als auch verbal codiert und in der Folge leichter erinnert werden. Worte hingegen seien lediglich verbal codiert (Wikipedia 2020).

Die Erfassung und Interpretation von Schriftsprache, das Lesen, ist gegenüber dem Erkennen eines Bildes für das Gehirn ein wesentlich aufwendigerer kognitiver Prozess. Es ist keine natürliche, sondern eine kulturelle und erlernte Fertigkeit. Zunächst müssen Grafeme erkannt und zu Worten geformt werden. Erst dann werden sie inhaltlich analysiert und mit gespeichertem Wissen abgeglichen (Singer und Müller-Jung 2018).

Wenn es also um die Kommunikation von konkreten Dingen geht, gelingt dies mit Bildern bzw. im Zusammenspiel mit Bildern besser. Intellektuell differenzierte Konzepte und Zusammenhänge hingegen, z.B. philosophische Ideen, sind auf verbale Ausdrucksformen angewiesen.

Bilder wecken Emotionen

Bilder von Personen und anderen Lebewesen sprechen Spiegelneuronen an und damit auf unbewusste Weise unser Empfinden. „Spiegelneuronen sind ein Resonanzsystem im Gehirn, das Gefühle und Stimmungen anderer Menschen beim Empfänger zum Erklingen bringt. […] Wir werden mit dem Gefühl des anderen ‚angesteckt‘, das heißt unsere Spiegelneuronen reagieren nicht nur, wenn wir selbst Leid, Schmerz oder Freude erfahren, sondern diese Nervenzellen werden auch dann aktiv, wenn wir diese Empfindungen bei jemand anderem wahrnehmen.“ Spiegelneuronen werden daher in Zusammenhang mit der Fähigkeit zur Empathie gebracht (Kaufmann 2018).

Das alles zusammengenommen erklärt, weshalb Bilder und visuelle Eindrücke wirkmächtiger sind als Schrift oder Ton. Sie transportieren nicht nur verdichtete Informationen, sondern sprechen unsere Emotionen unmittelbar an.

Im visuellen Zeitalter

Während diese kognitiven Vorgänge grundsätzlich zur menschlichen Grundausstattung gehören, haben sich die kulturellen Fähigkeiten der Bilderzeugung und -verbreitung in den letzten Jahrzehnten dramatisch verändert. Wir befinden uns im visuellen Zeitalter, das der Historiker Gerhard Paul bereits mit der Erfindung der Fotografie und des Films beginnen lässt (Paul 2016, 10). Mit der Digitalisierung erreicht es seinen aktuellen Höhepunkt. Bilder sind praktisch für jeden weltweit verfügbar und teilbar geworden (Paul und Grampes 2016).

Nun ist es nicht so, dass Bilder Texte im visuellen Zeitalter vollkommen abgelöst hätten. Jedoch haben sie die Vorrangposition in der Kommunikation übernommen und sind zum alltäglichen Leitmedium geworden (Paul 2016, 10). „Das Gutenbergzeitalter“ (McLuhan) ist zuende. Es mag paradox anmuten, doch in der digitalen Bilderflut hat etwa das Foto auf Instagram die Vergänglichkeit übernommen, die bislang nur dem gesprochenen Wort eigen war. So schnell es gepostet wird, ist es wieder unter all den neuen Aufnahmen unsichtbar geworden (van den Berg, Söffner und Paul 2020).

Sichtbarkeit ist die harte Währung in der Aufmerksamkeitsgesellschaft. Und das trifft gleichermaßen für Individuen wie Organisationen zu. Für den visual man – den modernen Bildermenschen – ist nach Gerhard Paul die eigentliche Realität die sichtbare, wenngleich es weiterhin eine außerpiktorale Wirklichkeit gibt (Paul 2016, 743). Der visual man bewegt sich in der Welt des Visuellen mit immer größerer Selbstverständlichkeit, trifft dort Entscheidungen, kommuniziert, orientiert sich und drückt sich dort als Produzent von Bildern aus (Paul 2016, 741).

COVID-19 – Treiber für das Video im Fundraising

„Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte.“ Diese Fundraising- und Marketingweisheit wird – falls man das so sagen mag – immer wahrer. Eigentlich müsste man sogar formulieren: „Ein Video sagt mehr als 7 Millionen Worte.“ [1]

Denn nachdem es zunächst für jeden Menschen möglich wurde, digitale Fotos in allen Lebenslagen zu erstellen und weltweit zu verbreiten, ist dies inzwischen mit Videos gleichermaßen möglich. „Unter den drei täglichen Nutzungsdauern für Video, Audio und Text liegt das Sehen von Videos (55 Minuten) knapp vor dem Hören von Audios (51 Minuten) und deutlich vor dem Lesen von Texten (17 Minuten).“ Dieses Ergebnis der ARD/ZDF-Onlinestudie 2020 überrascht eigentlich nicht mehr (ARD/ZDF-Forschungskommission 2020).

Die Corona-Epidemie hat diese Entwicklung sicherlich verstärkt und beschleunigt. In Ermangelung von persönlichen Kontakten erlebten Videokonferenzen, Webinare und Livestreams ein bis dahin nicht gekanntes Wachstum. In der Kommunikation mit Spender:innen wurde Video während der Epidemie zunehmend eingesetzt.

Vor Weihnachten tauschte ich mich per Videokonferenz mit Kolleg:Innen darüber aus, wie die Pandemie unsere Arbeit verändert hat. Immer wieder wurden Videoformate genannt. Da gab es crossmediale Absagen zu Sommerfesten in Form von Direct Mailings mit verlinkten Videoansprachen. Es gab virtuelle Liveführungen durch Einrichtungen, Online-Diskussionsveranstaltungen mit Spender:innen. Andere erzählten von Videoclips über Projekte, die an aktuelle oder potentielle Unterstützer:innen verschickt wurden.

Video ist ins Fundraising gekommen, um zu bleiben

Einig waren wir uns, dass die persönliche Begegnung durch nichts zu ersetzen ist. Besuche, Tage der offenen Türen, Spenderessen etc. werden wir – wenn es wieder möglich ist – weiterhin veranstalten. Einig waren wir uns aber auch, dass Video aus der Spenderkommunikation nicht mehr wegzudenken ist. Die Corona-Pandemie hat die Gewöhnung an dieses Medium beschleunigt und seine spezifischen Vorteile verdeutlicht. Video versetzt die Betrachter:innen wirksamer in die Situationen, die wir gemeinsam angehen wollen. Es macht den Kontakt zu uns Akteuren in den Organisationen lebendiger und persönlicher. Es entspricht den Kommunikationsgewohnheiten gegenwärtiger Generationen. Mit Video kommunizieren wir deutlich besser als allein mit gedruckten Worten.

 

 

Anmerkungen

[1] Hinter dieser großen Zahl steht folgende Rechnung: Ein Video von 4 Minuten mit einer Framerate von 30 fps besteht aus 30x60x4 also 7.200 Bildern. Wenn nun jedes Bild mit 1.000 Worten aufgewogen wird, kommt man auf 7,2 Mio. ↑

Bilder

Titelbild: „Eye-ris“ by Zach Dischner is licensed under CC BY 2.0

Video: „Videobroschüre für Großspender vom UNHCR“ Sebastian Carp 2019

Quellen

ARD/ZDF-Forschungskommission. 2020. „Key Facts der ARD/ZDF-Onlinestudie“. ARD/ZDF-Onlinestudie. 2020. https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ardzdf-onlinestudie/infografik/.

Berg, Karen van den, Jan Söffner, und Sebastian Paul. 2020. „zu|Daily – Wohin treibt uns die Bilderflut?“ zu-daily.com. 4. Februar 2020. https://www.zu-daily.de/daily/tiefenbohrung/2020/02-04_van-den-berg-soeffner-wohin-treibt-uns-die-bilderflut.php.

Evangelische Landeskirche in Baden. 2019. Gemeinsam statt einsam – Im DiakoniePunkt Konkordien. https://www.youtube.com/watch?v=26rsgqXaXng.

———. 2020. Kleine mit großen Ideen | Kita Kieselgrund in Mannheim. https://www.youtube.com/watch?v=5UinDKR2C7s.

Frühbeis, Xaver. 2017. „8. Dezember 1921: ‚Ein Blick sagt mehr als 1000 Worte‘“. 8. Dezember 2017. https://www.br.de/radio/bayern2/sendungen/kalenderblatt/0812-ein-blick-sagt-mehr-als-1000-worte-102.html.

Gegenfurtner, Karl R., Sebastian Walter, und Doris I. Braun. 2002. „Visuelle Verarbeitung im Gehirn“. 2002. http://www.allpsych.uni-giessen.de/karl/teach/aka.htm.

Kaufmann, Sabine. 2018. „Forschung: Spiegelneuronen“. www.planet-wissen.de. 28. August 2018. https://www.planet-wissen.de/natur/forschung/spiegelneuronen/index.html.

Paul, Gerhard. 2016. Das visuelle Zeitalter. Punkt und Pixel. Bd. 1. Visual History: Bilder und Bildpraxen in der Geschichte. Göttingen: Wallstein Verlag.

Paul, Gerhard, und Timo Grampes. 2016. „Visuelles Zeitalter – Leben in der Diktatur des Sichtbaren“. Deutschlandfunk Kultur. 30. März 2016. https://www.deutschlandfunkkultur.de/visuelles-zeitalter-leben-in-der-diktatur-des-sichtbaren.2156.de.html?dram:article_id=349722.

Singer, Wolf, und Joachim Müller-Jung. 2018. „Was passiert, wenn wir das richtige Lesen verlernen?“ FAZ.NET, 13. Oktober 2018. https://www.faz.net/1.5833090.

Wikipedia. 2020. „Picture Superiority Effect“. In Wikipedia. https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Picture_superiority_effect&oldid=993101773.

„Tu Gutes und sprich darüber.“ (Fundraising-Weisheit #9)

Ein weithin bekanntes Sprichwort, das oft aus falscher Zurückhaltung missverstanden wird. Es geht nicht allein um Sichtbarkeit, sondern um die Beziehung zwischen Organisationen und ihrer Umwelt.

Lesedauer 4 Minuten

Was für ein Missverständnis: „Dieses ‚Tue Gutes und sprich darüber‘ ist der protestantischen Seele strukturell fremd.“ Als Protestantin arbeite man viel, habe dabei aber „[…] so ’ne eine Grunddemut, so ’ne Grundbescheidenheit und lasse das nicht so raushängen.“ Das sagte Anne Gideon, die Rektorin des Pastoralkollegs der Nordkirche und Pfarrerin, bei einem Streitgespräch im Deutschlandfunk mit dem Politik- und Kommunikationsberater Erik Flügge am 31.10.2020 [Deutschlandfunk 2020] .

Erik Flügge hatte darum geworben, die Kirchen und ihre Institutionen für die Gesellschaft erkennbarer zu machen. Heribert Prantl kritisierte in der Süddeutschen Zeitung vom 7. August 2020 harsch die Kirchen [Prantl 2020]. Sie hätten sich in der Coronakrise zurückgezogen und versagt. Flügge folgerte daraus, dass Kirche, Caritas und Diakonie wesentlich offensiver und wirksamer kommunizieren müssten. Prantls Vorwürfe waren bei näherem Hinsehen vollkommen überzogen und falsch.

Todsünde vs. Kardinaltugend?

Diese Zurückhaltung in Sachen PR-Arbeit ist keineswegs nobel sondern einfach grundfalsch. Und das ist eine Einstellung, der man auch bei anderen – weltlichen – Organisationen begegnen kann. PR-Arbeit, Werbung für die eigene Sache, erscheint als unehrenhaftes weil eitles Geschäft. Da wird die professionelle Selbstdarstellung in die Nähe der superbia, des Hochmuts gerückt – eine der sieben Todsünden. Und dieser Gefahr begegnet man mit demonstrativen Übungen in temperantia, der Kardinaltugend der Mäßigung. Werbung ist ein unmoralisches Handeln, vor dem man sich hüten muss.

Ich! Ich! Ich?

Und sind die Auswüchse unserer hedonistischen Aufmerksamkeitsökonomie im Internet, in der ständig „Ich! Ich! Ich!“ gerufen werden muss, nicht die besten Belege für diese Einschätzung? Als NPO ist man idealistisch bewegt. Die Organisation will die Welt verbessern und für andere da sein. So gepolt gerät man scheinbar zwangsläufig mit Methoden der PR- und Fundraisingarbeit in ethische oder moralische Konflikte. Denn ganz ohne Werbung in eigener Sache geht es dann doch nicht. Anne Gideon bezeichnete den „Werber“ in dem o.g. Gespräch gar als „Reisegeisel“ und als jemanden, „der uns im Pelz“ sitzt. Wenig schmeichelhafte Metaphern, welche illustrieren, wie ungewollt und gleichzeitig doch notwendig PR-Arbeit und Marketing sind.

Es geht um die Sache

Diese moralische Abwertung von Werbung und PR sowie die damit verbundenen Befürchtungen sind unnötig. Sie sind sogar falsch. Denn wie bei so vielen Dingen kommt es auch hier auf die persönliche Haltung an. Bei der Werbung im Allgemeinen und bei der Spendenwerbung im Besonderen geht es gerade nicht darum, einzelne Personen ins Rampenlicht zu stellen und sie eitel bewundern zu lassen. Es geht vielmehr um „die Sache“, die Werte, die Ideen und Ziele, für die sich die Organisation einsetzt. Dafür und für die Organisation als Verkörperung, als probates Mittel der Durchsetzung dieser Werte, Ideen und Ziele soll geworben werden.

Werbung um Vertrauen

Georg-Volkmar Graf von Zedtwitz-Arnim (1925-1993) gab seinem 1961 herausgegebenen Handbuch der Public Relations für die Wirtschaft den Titel „Tu Gutes und rede darüber“ [Zedtwitz-Arnim 1961]. Diese Weisheit wird meist dem kommunistischen Politiker Walter Fisch (1910-1966) zugerechnet. Das Buch von Graf von Zedtwitz-Arnim ist ein maßgebender Klassiker der PR-Arbeit in Deutschland geworden. Er definiert PR-Arbeit dort als „Vertrauenswerbung“ einer Organisation und grenzt diese von der Absatzwerbung und dem Marketing ab. Unter letzterer muss man im Nonprofitbereich auch das Fundraising im eigentlichen Sinne verstehen.

„Ziel der Public Relations ist die Schaffung eines Klimas der Sympathie in der gesamten Umwelt des Unternehmens.“ [S.49] Wobei Marketing bzw. Fundraising und PR-Arbeit immer abgestimmt Hand-in-Hand gehen sollen. Denn – ich übertrage von Zedwitz-Arnims Gedanken in den Nonprofitbereich – es bringt einer Organisation auf Dauer nichts, hehre Organisationsziele zu haben und fachlich gute Arbeit zu leisten, wenn das nicht in ihrer Umwelt bekannt ist. Das „es bringt nichts“ ist in diesem Zusammenhang durchaus wörtlich zu verstehen. Bleibt die Arbeit unbekannt, bleiben auch die Mittel und Unterstützer:innen aus.

Das gilt im Nonprofitbereich konsequenter als bei kommerziellen Projekten. Denn im NPO-Bereich sind die Nutznießer:innen der Arbeit oft nicht identisch mit der Gruppe der Finanziers. Anders ist das im Profitbereich, wo die Kundinnen für die von ihnen selbst nachgefragten Leistungen bezahlen. Das bedeutet, dass eine NPO ihr Handeln meist zeitgleich in unterschiedliche Richtungen auf unterschiedliche Arten kommunizieren muss.

Gute Arbeit sichtbar machen

Ich lerne bei meinen Beratungen immer wieder Projekte kennen, wo ich schnell von den Zielen und Absichten überzeugt bin. Die Mitarbeiter:innen machen gute Arbeit. Und deswegen sind sie oft gekränkt, dass ihnen zu wenig Mittel zur Verfügung stehen. Meist hat es damit zu tun, dass die Organisation zu unsichtbar in der Öffentlichkeit und gegenüber den relevanten Geber:innengruppen ist. Sie kommuniziert ihre Arbeit zu wenig und zu unsystematisch.

Deswegen ist eine der Hauptstrategien bei der Erstellung von Fundraisingkonzepten die Steigerung der Sichtbarkeit der Arbeit einer Organisation in ihrer Umwelt und gegenüber ihren Anspruchsgruppen. Tu Gutes und rede darüber. Und wenn man von Zedtwitz-Arnims Ansatz ernst nimmt, dann geht es um weit mehr als die Sichtbarkeit. Es geht darum, dass die Umwelt und die Anspruchsgruppen Vertrauen zu der Organisation aufbauen. Sie sollen davon überzeugt sein, dass das, was sie macht, gut und richtig ist.

Vertrauen ist ein Beziehungsbegriff. Von Zedtwitz-Arnim nimmt damit das Konzept der Public Relations wörtlich. Die Organisationen sollen in einen aktiven Austausch, einen Dialog, mit ihrer Umwelt kommen. Und das entspricht den Aufträgen der meisten NPOs, deren Engagements dem Gemeinwesen gelten. Vertrauen ist die Grundlage für eine dauerhafte Beziehung zu Spender:innen.

Vielleicht ist genau dieser Dialog das, was einige Akteure in Organisationen fürchten oder verunsichert. Denn im Austausch mit den Anspruchsgruppen und der Umwelt wird die eigene Arbeit auf den Prüfstand gestellt, werden Vorgehen und Strategien von außen hinterfragt. Es bedarf Selbstbewusstseins, Auskunftsfähigkeit und Offenheit seitens der Organisation für diesen Dialog. Dann jedoch gelingt diese Vertrauenswerbung.

Zeitlose Weisheit

„Tu Gutes und sprich darüber.“ Diese Weisheit ist von zeitloser Aktualität. Stellen Organisationen aus welchen Gründen auch immer ihr Licht unter den Scheffel, werden sie ihr Unterstützer:innenpotential nur zu einem Bruchteil heben. Und das nicht nur, weil ihr Tun im technischen Sinne weithin unsichtbar bleibt. Sie versagen auch darin, Beziehungen zu den Menschen und Institutionen aufzubauen, welche die Ziele und Visionen teilen. Public Relations-Arbeit ist eine wesentliche Aufgabe einer jeden Organisation, um ihren Auftrag zu erfüllen. Tut sie das systematisch, wird sie auch im Fundraising Erfolg haben.

 

Bild: vondelft by pixabay.com (Vereinfachte Pixabay Lizenz)

Quellen

 

„1. Weihnachten 2. Weihnachten 3. Weihnachten“ (Fundraising-Weisheit #8)

Die Zeit vor Weihnachten ist Spendenhochsaison. Kaum eine Organisation kann es sich leisten, hier keine Spendenkampagne zu fahren. Doch warum ist das so? Und war das immer schon so?

Lesedauer 6 Minuten

Ein alter Fundraisingkalauer geht so:

„Frage: Welches sind die drei besten Zeitpunkte im Jahr für eine Spendenbriefaktion?

Antwort:  1. Weihnachten 2. Weihnachten 3. Weihnachten“

Weisheiten sind Erfahrungswissen. Und diese Fundraisingweisheit ist von Erfahrung gesättigt. Ein Blick auf die einschlägigen Ergebnisse der Bilanz des Helfens 2019 (Deutscher Spendenrat e.V. 2019, S.11) verdeutlichen das. Gut 31% des dort erhobenen jährlichen Spendenaufkommens  von Privatpersonen [1] werden demnach in den Monaten November und Dezember (davon: 20,5%) eingenommen.
Bei den Einzelhandelsumsätzen ist es ähnlich. Hier werden im Einzelhandel 19% des Jahresumsatzes in den letzten zwei Monaten gemacht (destatis 2019).

Doch warum ist das so? Und war das immer schon so? Wir dürfen davon ausgehen, dass es sich um erlerntes  und tradiertes Verhalten handelt. Ein Verhalten, das sicherlich wieder verändert werden kann. Aktuell können wir beobachten, wie sich im Handel durch das Bewerben von Shoppingtagen wie dem Black Friday und dem Cypermonday die Umsätze vom Dezember in den November vorverlagern (Schäfer 2019).

Im Windschatten dieser Entwicklung wird versucht, den Giving Tuesday als neuen Spendentermin zu etablieren. Diese Aktionstage kommen aus Nordamerika und stehen zeitlich und kulturell im Zusammenhang mit dem dortigen Thanksgiving-Fest.

Was das Spenden am Weihnachtsfest in Deutschland angeht, bin ich bei meiner Suche im wesentlichen auf folgende Aspekte gestoßen.

Weihnachten ist das Fest der Gabe

Das Thema Gabe und Geschenk ist wesentlicher Inhalt des Weihnachtsfests. An Weihnachten feiert die Christenheit, dass Gott Mensch wurde, er der Welt seinen Sohn, Jesus Christus, geschenkt hat. Dem neugeborenen Kind werden gemäß dem Matthäusevangelium (Mt 2,11) Gold, Weihrauch und Myrrhe von den drei Weisen aus dem Morgenland geschenkt.

Virgin and Child, from an Adoration Group, ca. 1515–20, The Metropolitan Museum of Art, New York

Der Soziologe Helmuth Berking erläutert mit Verweis auf Friedrich Gedike, dass erst ab 336 n.Chr. das Weihnachtsfest kirchlicherseits gefeiert wurde. Es wurde auf den 25.12. gelegt, das Datum des römischen Festes der Wintersonnenwende, des Festes des sol invictus. Auch hierbei gab es die Tradition des Beschenkens. Die Kinder werden an Weihnachten parallel zum Jesuskind beschenkt (Berking 1996, 35f.).

Während im 16. Jahrhundert durch die Reformation das Christkind als Geschenke bringende Person eingeführt wurde, mutierte katholischerseits Nikolaus bis zum 19. Jahrhundert zum schenkenden Weihnachtsmann (Berking 1996, 36.).

Mit dem seit dem 19. und Anfang des 20. Jahrhunderts nun weit verbreiteten Schenken an Weihnachten ging das Geben von Almosen an Bedürftige einher. Damit sind  verschiedene Motive verbunden. In den Familien geht es  um die regelmäßige Erneuerung bzw. Sicherung des sozialen Zusammenhalts. Gegenüber Armen spielt angesichts der eigenen privilegierten sozialen Situation, welche als Frucht göttlicher Gnade empfunden wird, der Gedanke des Ausgleichs eine Rolle (Westhoff u. Westhoff 2013).

Weihnachtsgeschenke und Spenden an Weihnachten sind so etwas wie Geschwister. Sie sind z.T. aus den gleichen Gedanken geboren.

Es geht um spirituelle Dankbarkeit und sozialen Zusammenhalt. Bei aller berechtigter Kritik am Konsumerismus scheint die Vermutung nicht weit hergeholt zu sein, dass es ohne den Weihnachtskonsum keine Weihnachtsspenden gäbe.

Jahresende ist Bilanzzeit

Das Schenken und Spenden am Jahresende rund um die Wintersonnenwende und den 6. Januar hat seit langer Zeit eine religiöse Grundierung. Zugleich war und ist das Jahresende bis heute der Zeitraum, an dem persönlich und im Geschäftsleben Bilanz gezogen wird. So war es bereits während der römischen Festzeit der Saturnalien, in welche das o.g. Fest des sol invictus am 25.12. fiel. Hier wurde nach Abschluss der Winteraussaat das Ende des landwirtschaftlichen Jahres gefeiert (Wikipedia 2019). Und auch die islamische Zakat, die sog. Armensteuer, wird am Ende des (islamischen Mond-) Jahres fällig und sorgt für eine Verteilung des Erfolgs in Form von Almosen für die Armen (Islamic Relief Deutschland 2020).

Schenken und Spenden am Ende des Jahres scheinen somit kulturübergreifend die Funktion zu haben, den Überschuss eines Jahres zum Zwecke des sozialen Zusammenhalts zu verteilen, sei es in der unmittelbar nahen Familie, sei es in ferneren Zusammenhängen und im Gemeinwesen.

Seit Ende der 50er Jahre: Weihnachten als Spendenhochzeit

Dass es im November und Dezember die bekannte „Mailingflut“ gibt, auf die sich unsere Fundraising-Weisheit ja bezieht, hat viel mit den wirtschaftlichen, rechtlichen und technischen Entwicklungen ab Ende der 50er Jahre zu tun.

Eröffnung von Brot für die Welt 1959 (Von „Brot für die Welt“ by CC BY-SA)

Am 12. Dezember 1959, mitten im deutschen Wirtschaftswunder, startete die erste Sammelaktion von Brot für die Welt. Inspiriert von der Anfang 1958 erfolgreichen ersten Sammlung des katholischen Hilfswerk Misereor sollte Brot für die Welt als einmalige Maßnahme anlässlich einer akuten Hungersnot in Indien durchgeführt werden. Aufgrund der enormen Resonanz wurde daraus eine jährlich im Dezember wiederholte Kampagne (Brot für die Welt 2018, 4).

Ich muss hier offen lassen, ob diese Aktion von Brot für die Welt historisch gesehen tatsächlich den Beginn der modernen deutschlandweiten Weihnachtsspendenaktionen markiert. Adveniat folgte zwei Jahre später. Auch die Sammlungen des Kindermissionswerks „Die Sternsinger“ starteten 1959 (Wikipedia 2020).

Klar ist, dass Ende der 50er und Anfang der 60er Jahre die Weihnachtszeit durch diese kirchlichen Aktionen deutlich als Spendenkampagnenzeitraum entwickelt wurde.

1966: Altes Sammlungsgesetz wird vom BVG gekippt

Ende der 50er Jahre bis 1966 waren Spendenbriefaktionen meist durch staatliche Behörden zu genehmigen. Ausgenommen von dieser Vorschrift waren Mitgliederorganisationen, also auch die Kirchen, die bei ihren Mitgliedern um Spenden baten (Lingelbach 2009, 163f.). Diese hatten den Vorteil von umfangreichen Mitgliederkarteien und einer flächendeckenden Organisation. Die Spendenaufrufe wurden auf Gemeindeebene über die Gemeindebriefe samt Sammeltüten in alle Haushalte verteilt (Lingelbach 2009, 161f.).

Diese Spendenbriefe waren mangels technischer Möglichkeiten jener Zeit unpersonalisiert. Gabriele Lingelbach weist in ihrer Geschichte des westdeutschen Spendenmarkts darauf hin, dass etwaige Portokosten für Massenmailings seinerzeit nur von großen Organisationen getragen werden konnten.  Allein Unternehmer, namentlich bekannte vermögende Personen und Spender sowie Firmen und Banken erhielten persönlich adressierte Briefe (Lingelbach 2009, 163).

Am 3. Mai 1966 erklärte das Bundesverfassungsgericht das Sammlungsgesetz von 1934 für verfassungswidrig und nichtig, weil es dem Wesen nach totalitär war. Damit entfiel von einem auf den anderen Tag der Genehmigungsvorbehalt des Staates für bestimmte Sammlungsformen, d.h. auch für den Spendenbrief. Allein Bayern und Nordrhein-Westfalen hatten vorsorglich eigene Landesgesetze geschaffen (Lingelbach 2009, 251f.). Rechtlich war damit der Weg für (auch weihnachtliche) Massenmailings durch alle möglichen Organisationen geebnet.

70er/80er: Datenbanken, PCs und Laserdrucker

Technisch wurden Massenmailings durch die Fortschritte in der Informationstechnologie immer leichter realisierbar. Ab Ende der 1960er Jahre professionalisierte sich das Adressbroking in Deutschland, was die zielgenauere Verbreitung von (unpersonalisierten) Postwurfsendungen ermöglichte (Lingelbach 2009, 318f.).

Apple II (Von Rama & Musée Bolo, modified by NeonZero, CC BY-SA 2.0 fr)

Zur gleichen Zeit, d.h. um 1970, wurden die ersten relationalen Datenbanksysteme entwickelt (1&1 IONOS SE 2019), wovon das Adressmanagement profitiert hat. Mit dem Aufkommen der Personal Computer ab 1977 (Apple II) bzw. 1982 (IBM PC) (Wikipedia 2020a) konnten die sammelnden Organisationen Adress- und Spenderdaten selbständig elektronisch verarbeiten.

Die etwa zeitgleiche Einführung kommerzieller Laserdrucker (Holland 2011, S.3) (1976: IBM 3800, 1977: Xerox 9700) ermöglichte in der Folge die massenweise  Personalisierung von Spendenbriefen. Diese Innovation gab dem gesamten Direktmarketing einen enormen Aufschwung. Das goldene Zeitalter des Spendenmailings hatte begonnen. Fortan konnten zu Weihnachten massenweise und zunehmend günstig Spendenbriefe verschickt werden.

Fazit

Spenden an Weihnachten sind im Prinzip Weihnachtsgeschenke. Seit Weihnachten gefeiert wird, werden wohl anlässlich dieses Festes Almosen gegeben. Diese Tradition ist alt, und sie ist in Teilen älter als das Fest selbst. Doch dass Weihnachten in Deutschland zur Hauptspendenzeit privater Haushalte  wurde, scheint – soweit man das ohne Vergleichszahlen aus den Jahrzehnten und Jahrhunderten davor sagen kann – ein recht junger Umstand zu sein. Die Kampagnen kirchlicher Hilfswerke in der Wirtschaftswunderzeit haben Weihnachten zur bevorzugten Spendenzeit gemacht, bis heute.

Anmerkungen und Quellen

[1] „Nicht enthalten sind Erbschaften und Unternehmensspenden, Spenden an politische Parteien und Organisationen und gerichtlich veranlasste Geldzuwendungen, Stiftungsneugründungen und Großspenden über 2.500 €.“ (Deutscher Spendenrat e.V. 2019, S.4).

(1&1 IONOS SE. 2019) 1&1 IONOS SE. 2019. „Datenbanken: Wozu man sie braucht und welche Arten es gibt“. IONOS Digitalguide. 3. September 2019. https://www.ionos.de/digitalguide/hosting/hosting-technik/datenbanken/.

[(Berking 1996) Helmuth Berking: „Schenken. Zur Anthropologie des Gebens“, Frankfurt/New York (Campus), 1996.

(Brot für die Welt 2018) Brot für die Welt, Hrsg. 2018. Didaktischer Baustein und Übersicht. Bd. 1. Berlin, https://www.brot-fuer-die-welt.de/fileadmin/mediapool/60_Jahre/Dossier_Schwerpunkt_Heft_01.pdf.

(Deutscher Spendenrat e.V. 2019) Deutscher Spendenrat e.V. 2019. „Bilanz des Helfens 2019“. Deutscher Spendenrat e.V. (blog). 27. Februar 2019. https://www.spendenrat.de/wp-content/uploads/2019/02/Bilanz_des_Helfens_2019.pdf.

(destatis 2019) Statistisches Bundesamt: „Pressemitteilung Nr. 49 vom 3. Dezember 2019“, https://www.destatis.de/DE/Presse/Pressemitteilungen/Zahl-der-Woche/2019/PD19_49_p002.html.

(Holland 2011) Holland, Heinrich. 2011. Direktmarketing: Im Dialog mit dem Kunden. 3. Aufl. München: Vahlen.

(Islamic Relief Deutschland 2020) Islamic Relief Deutschland. 2020. „Zakat- Islamic Relief Deutschland“. 2020. https://www.islamicrelief.de/zakat/.

(Lingelbach 2009) Lingelbach, Gabriele. 2009. Spenden und Sammeln: der westdeutsche Spendenmarkt bis in die 1980er Jahre. Moderne Zeit, Bd. 18. Göttingen: Wallstein.

(Schäfer 2018) Fabian Schäfer: „Das Weihnachtsgeschäft beginnt bereits am Black Friday“, https://onlinemarketing.de/news/weihnachtsgeschaeft-black-friday.

(Westhoff u. Westhoff 2013) Andrea und Justin Westhoff: Kulturgeschichte des Gebens und Nehmens, https://www.deutschlandfunk.de/geschenke-und-gefaelligkeiten-kulturgeschichte-des-gebens.1148.de.html?dram:article_id=270077, 26.12.2013.

(Wikipedia 2019) „Saturnalien“. 2019. In Wikipedia. https://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Saturnalien&oldid=195166642.

(Wikipedia 2020)  „Sternsinger“. 2020. In Wikipedia. https://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Sternsinger&oldid=195436892.

(Wikipedia 2020a) „IBM Personal Computer – Wikipedia“. 2020. In Wikipedia. https://de.wikipedia.org/wiki/IBM_Personal_Computer.

 

Titelbild: © Markus Sch. auf pixabay.com

Fundraising-Weisheit #5: „Von nichts kommt nichts.“

Der Aufbau des Fundraisings einer Organisation ist nicht allein eine finanzielle Investition. Damit dauerhafte Spenderbeziehungen entstehen, muss die Organisation darüberhinaus ihr eigenes Vertrauen in die Spender investieren.

Lesedauer 3 Minuten

„Braucht die evangelische Kirche denn Spenden?“, fragte mich jüngst am Elternstammtisch die Mutter einer Mitschülerin meiner Tochter. Wir lernen uns gerade alle kennen und erzählten, was wir beruflich so tun. Dazu muss man noch wissen, dass unsere Kinder auf eine evangelische Schule gehen. Die Eltern sind der evangelischen Kirche also durchaus zugetan.

Ich fand die Frage der Frau symptomatisch. Da hörte ich unausgesprochene Annahmen mitschwingen: „Ist die Kirche nicht reich? Das lese ich doch immer wieder in der Presse.“ Vielleicht auch: „Ihr finanziert Euch doch durch die Kirchensteuer. Das sollte doch reichen?“

Für das Fundraising kirchlicher und diakonischer Organisationen aber auch für staatliche Schulen und Kindergärten ist das Thema (Kirchen-)Steuer eine kommunikative Herausforderung. Angesichts dieser Finanzierungsquellen erschließt sich Menschen nicht automatisch, dass staatliche oder kirchliche Einrichtungen tatsächlich Spenden benötigen bzw. weshalb sie darum bitten.

Binsenweisheit: „Von nichts kommt nicht.“

Volker Erbacher, ein guter Fundraisingkollege von der Diakonie Baden, gab mir zu Beginn meiner Arbeit als Fundraiser augenzwinkernd mehrere Weisheiten mit auf dem Weg. Er wusste, dass es Binsen und Allgemeinplätze sind, aber auch, dass sie in bestimmten Situationen den richtigen Punkt treffen. Eine dieser drei Weisheiten war: „Von nichts kommt nicht.“

Lange habe ich diese Weisheit allein auf die Notwendigkeit von Investitionen ins Fundraising bezogen. Bevor wir Geld und Unterstützung erhalten, müssen wir welches ausgeben. Es braucht Personal, Know-how, Material und Geld. Damit betonte diese Weisheit die unternehmerische Seite jeder Fundraisingaktivität. Ja, so kann man sie durchaus verstehen.

„ex nihilo nihil fit“ vs. „creatio ex nihilo“

Ursprünglich kommt der Ausspruch „Von Nichts kommt nichts“ (abgeleitet vom Lateinischen „ex nihilo nihil fit“ ) aus der antiken Philosophie. Lukrez begründete in seinem Werk „De rerum natura“ damit die Annahme, das alles, was ist, eine innerweltliche und keine göttliche Ursache hat. Die Theologie setzte dieser Ansicht den Glauben an eine „creatio ex nihilo“, die göttliche Schöpfung aus dem Nichts, entgegen.

Diese geisteswissenschaftliche Auseinandersetzung führt hier zu weit weg vom Fundraising. Doch das Prinzip von Ursache und Wirkung, bzw. die Einsicht, dass jedes gewünschte Ergebnis auf bestimmten Voraussetzungen beruht, drückt der Spruch prägnant aus. Und er gilt auch für die Kommunikation im Fundraising.

Die Frau in der eingangs beschriebenen Szene wusste nicht, dass und wofür die evangelische Kirche und ihre Diakonie Spenden benötigen. Und sie weiß das wahrscheinlich nicht, weil die evangelische Kirche nicht ausreichend glaubhaft und nachvollziehbar kommuniziert, dass sie bei ihrer Arbeit auch auf Spenden angewiesen ist. „Von nichts kommt nichts.“

Vertrauen zu Organisationen fällt nicht vom Himmel.

Wenn für Sympathisanten, Freunde, Mitglieder und die Öffentlichkeit die Bedürftigkeit einer Organisation nicht nachvollziehbar ist, werden sie nicht oder nur wenig spenden. Glaubhaft und nachvollziehbar wird die eigene Bedürftigkeit, wenn die Organisation von sich aus transparent und zuverlässig kommuniziert.

Da sind wir in der Bringschuld. Transparenz schafft Vertrauen und damit die Voraussetzung dafür, sich bei und mit einer Organisation finanziell zu engagieren. Es geht um gläserne Taschen. Über wieviele Mittel verfügt die Organisation? Wofür benötigt sie wieviel? Was hat sie als Nächstes vor?

Vertrauen entsteht dadurch, dass wir unseren Spendern und Sympathisanten vertrauen und ihnen unsere Zahlen offen legen. Ein misstrauisches „Das geht niemanden etwas an.“, das mir zu Beginn meiner Tätigkeit einmal entgegenschlug, erzeugt genau das: Misstrauen.

Es gibt in Deutschland für Vereine keine Veröffentlichungspflicht. Doch das bedeutet nicht, dass die Publikation der Eckdaten sinnlos ist. Man kann es auch so sehen, dass dieser Umstand jeder Organisation die Möglichkeit gibt, die Form der Darstellung selbst zu bestimmen. Es geht ja nicht um den Verrat von Betriebsgeheimnissen, sondern lediglich um Eckdaten.

Transparenz ist die Grundlage

Für das Mannheimer Arbeitslosenzentrum (MAZ) habe ich mit dem damaligen Leiter der Einrichtung einen einfachen Jahresbericht mit zusammengefassten Daten entwickelt.

Ausschnitt aus dem Jahresbericht des MAZ 2017 (© EKMA.de)

Damit fiel es uns leichter zu erklären, weshalb wir um Spenden bitten müssen. Wir bekamen viele Rückmeldungen von Spendern, dass diese Informationen ihnen geholfen hätten.

Ganz ähnlich gehen wir gerade bei einer Mannheimer Kirchengemeinde vor. Sie hat ein strukturelles Defizit, das sie u.a. durch die Steigerung der Einnahmen aus Spenden schließen möchte. Vor dem ersten Spendenbrief stand hier das Schaffen von Transparenz.

Einnahmen und Ausgaben aus „Post von Petrus“ 1/2019 (© Petrusgemeinde Mannheim)

Im neu geschaffenen Gemeindenewsletter wurde im Abstand von drei Monaten zunächst zweimal auch über die finanzielle Situation der Gemeinde berichtet. Dabei wurden einfache Tortendiagramme verwendet. Die Botschaft wurde verstanden. Und erst mit dem dritten Newsletter wurde der Spendenaufruf verschickt.

Vertrauen ist keine creatio ex nihilo, es will gebildet und gepflegt werden.

 

Quellen und Links:

Bild: By ESA/Hubble, CC BY 4.0 on commons.wikimedia.org

„Money comes from paper.“ (Fundraising-Weisheit #7)

Unsere Kommunikation wird immer digitaler. Welche Auswirkungen hat das für den klassischen Spendenbrief? Gehört er (bald) zum alten Eisen oder gilt die Weisheit „Money comes from paper.) weiterhin? Mit einem Blick auf verschiedene Studienergebnisse soll das Bild klarer werden.

Lesedauer 4 Minuten

Es gibt Augenblicke, die brennen sich unmittelbar in das Gedächtnis ein. Ein solcher Moment war für mich ein Vortrag von Steven Pidgeon beim International Fundraising Congress (IFC) 2014. Da hob dieser Experte die Stimme an und sagte: „Don’t forget:“, und es folgte eine Pause, „Money comes from paper.“

Pidgeon verkürzte damit eine bekannte Redewendung („Money comes from paper and paper comes from trees.“) und deutete sie auf Spendenbriefe um. „Money comes from paper“ war für ihn die Schlussfolgerung aus einem Fallbeispiel. Er hatte als temporärer Berater eine crossmedialen Kampagne einer NGO in Dänemark begleitet. Es gelang via Social Media, TV und out of home-Werbung jede Menge Aufmerksamkeit zu generieren. Doch das Spendenergebnis blieb deutlich unter dem Erwartbaren und vergleichbarer Aktionen. Was war passiert? Die Verantwortlichen in der NGO hatten auf Direct Mail, die klassischen Spendenbriefe, im Maßnahmenmix verzichtet. Ob das aus Kostengründen oder einer euphorischen Technikbegeisterung geschah, kann ich nicht mehr erinnern. Die Gründe sind auch nicht wichtig, was interessiert, ist das Resultat.

Ein Marketingberater aus dem Profitbereich erzählte mir vor Weihnachten von einem seiner Kunden. Ein national tätiges Einzelhandelsunternehmen, das als Internet-Startup begonnen hatte. Es gewinnt inzwischen den weitüberwiegenden Teil seiner Neukunden via Direct-Mail.

Nun darf man nicht von Einzelfällen auf allgemeine Aussagen schließen. Die Erfahrungen meiner eigenen Fundraisingpraxis für die Evangelische Kirche in Mannheim und ihre Diakonie scheinen diese Weisheit jedoch ebenfalls zu stützen. Die Ergebnisse der Spendenbriefkampagnen und die Zahl der verschickten Mailings wachsen Jahr um Jahr. Welche Auswirkungen hat die Digitalisierung nun tatsächlich auf das Werkzeug der Spendenbriefe? Sind sie im Aussterben begriffen oder doch ein bleibender Bestandteil jedes Fundraising-Mixes?

Ein Blick in die Studien

Also ziehe ich einige Studien und Statistiken zu Rate. Michael Urselmann untersuchte für seinen Vortrag „Wandel der (Spender)Generationen“ (gehalten beim Bad Honnefer Fundraising Forum 2018 ) die Nutzung des Spendenbriefs (Mailing) für die Neuspendergewinnung via Kaltadress-Mailings der Kunden des Dienstleisters GFS. 82% der so gewonnenen Neuspender gehören gemäß einer Vornamenanalyse der Generation der Wiederaufbauer (66+ Jahre) an. Nur 15% sind Babyboomer (51-65) und 3% Angehörige der Generation X (36-50) (ebd. S.12). Nun sind diese Zahlen mit etwas Vorsicht zu genießen, wurden sie als Durchschnitt über alle Kunden der GFS gebildet. Es gibt keinen Hinweis darauf, dass die ausgewerteten Adressdaten gemäß der statistischen Verteilung der Altersgruppen in der Bevölkerung oder der spendenden Personen in Deutschland gewichtet wurden.

Mailings sind bei der Neuspendergewinnung eine Generationenfrage.

Als nächstes nehme ich den Dialogmarketing Monitor der Deutschen Post AG zur Hand. Nach Anzeigenwerbung und Onlinemarketing belegen die Werbesendungen Platz 3 bei den beliebtesten Werbemedien Deutscher Unternehmen (NPOs sind nicht berücksichtigt). Dabei haben die Werbesendungen 2017 sogar das größte Wachstum im Vergleich zum Vorjahr (+0,4 Mrd. €) aufzuweisen. Volladressierte Werbesendungen machen hier den Großteil aus (6,5 Mrd. € total; ebd. S.14). „Jedes dritte deutsche Unternehmen macht gezielte Bestandskundenwerbung, also Werbung, die sich speziell an bereits vorhandene Kunden des Unternehmens richtet. Für 28 % dieser Unternehmen ist die papierbasierte, volladressierte Werbesendung das wichtigste Medium ihrer Bestandskundenwerbung.“ (ebd. S.7)

Mailings sind ein unverzichtbares Mittel der Spenderbindung.

Dann schaue ich mir noch die Presseinformation für die Bilanz des Helfens 2018 von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und des Deutschen Spendenrats an. Auf die Frage „Was hat den (Haupt-) Anstoß zur Spende gegeben?“ antworteten 22,7% der Befragten, dass dies ein persönlich adressierter Brief war (ebd. S.18). Dieser Wert schwankte in den Jahren 2014 bis 2017 zwischen 20,8% und 24,7%. Im gleichen Zeitraum gaben zwischen 22,0% und 27,5% der Befragten an, dass sie regelmäßig spenden, d.h. „im Sinne von ‚ich spende immer für diese Organisation‘“. Was für für diese regelmäßigen Spenden ursprünglich einmal den Anstoß gegeben hat, bleibt ebenso unklar wie der Umstand, ob die so antwortenden Personen auch einen Spendenbrief erhalten haben. Mutmaßlich spielt bei dieser Gruppe der SpenderInnen das Mailing eine Rolle. Auf jeden Fall sind der Spendenbrief und die regelmäßigen Spenden mit weitem Abstand die wichtigsten Spendenanlässe für die befragten SpenderInnen. Soziale Medien (0,3%) und das Internet (2,1%) rangieren noch weit am Ende der Skala.

Mailings sind weiterhin der wichtigste Spendenanstoß.

Dass die Deutsche Post AG in ihren Äußerungen den Eindruck erweckt, dass die Zahl der in Deutschland verschickten Briefe drastisch sinkt und die Zeit der Briefpost sich dem Ende neigt, ist nicht haltbar. Auch wenn die Deutsche Post AG selbst weniger Briefsendungen verschickt, versenden ihre Konkurrenten mehr. Es ist, wie man dem Tätigkeitsbericht 2016/17 der Bundesnetzagentur entnehmen kann (ebd. S. 14), seit Jahren ein stabiles Aufkommen von ca. 16 Mrd. Briefsendungen pro Jahr zu verzeichnen.

Mein Fazit: Die Weisheit gilt weiterhin

Die Weisheit gilt bis auf weiteres weiterhin. Der analoge Spendenbrief ist nach wie vor unverzichtbar im Fundraising-Mix. Insbesondere für die Pflege von SpenderInnen ist er das Mittel der Wahl. Der Papierbrief ist in einer mehr und mehr digitalisierten Welt ein Medium, das die persönliche Wertschätzung und Ansprache überzeugend transportieren kann. Zudem entgeht er der Gefahr, in der Flut elektronischer Nachrichten unterzugehen, sticht durch seine physische Präsenz im Briefkasten hervor. Mit der Physis ist auch die Haptik verbunden, eine weitere kategoriale Unterscheidung zu den elektronischen Medien.

Auch für die Neuspendergewinnung mittels gemieteter Kaltadressen wird der Spendenbrief noch einige Jahre, zumindest für die SpenderInnen der Wiederaufbauergeneration, eine Rolle spielen. Zweifel daran, dass sich die Babyboomer oder die Generation X in Zukunft von diesem Medium noch als Neuspender ansprechen lassen, scheinen nicht unbegründet zu sein. Es wird mehr und mehr darum gehen, den Fundraising-Mix an die gewandelten Kommunikationsgewohnheiten anzupassen und damit auszuweiten. Ob dann der Spendenbrief im Rahmen der Spenderpflege für diese Generationen ein probates Mittel bleiben wird, muss sich erst zeigen.

Für große Mitgliederorganisationen wie den Kirchen oder bestimmte Wohlfahrtsverbände macht die Neuspendergewinnung per Brief weiterhin sehr viel Sinn. Die Responsequoten und der ROI bei Mailings an Mitglieder, die bislang NichtspenderInnen waren, liegen i.d.R. weit über den Zahlen von gemieteten Adressen für die Kaltaquise. Meist schaffte man mit Mitgliedermailings auf Anhieb den break-even. So gilt hier von Beginn an: „Money comes from paper.“

Bild: StefanHoffmann by pixabay.de under creative commons licence

„Money follows vision“ aka „Money follows mission“ (Fundraising-Weisheit #6)

Lesedauer 3 Minuten„Wie bitte? Ein Handgriff an den Stufen zur Kirchentür?“ Ich war etwas konsterniert ob dieses Vorschlags für die jährliche Spendenaktion. Ich fand das Projekt ziemlich unattraktiv. Ein kaltes Stück Metall. Ich widerstand dem Impuls zu sagen: „Nee, das ist aussichtslos. Ich weiß es besser. Schlagt Euch das mal aus dem Kopf.“ Stattdessen fragte ich das Fundraisingteam: „Wer, denkt Ihr, spendet dafür?“

Die Antwort war unerwartet und überzeugte mich. Die Pfarrerin und Kirchenvorstand erklärten, dass die Gottesdienstbesucher*innen, die auf einen Rollator oder einen Gehstock angewiesen sind, über die Rampe durch einen Nebeneingang in die Kirche kommen. Viele von ihnen würden sich jedoch liebend gern nach dem Gottesdienst persönlich von der Pfarrerin oder dem Pfarrer an der Kirchentür verabschieden. Ein kurzer Kontakt, der vielen von Ihnen wichtig ist. Doch der fehlende Handlauf ließ sie nicht zu den Stufen gehen.

Und tatsächlich, es war ein gutes Projekt. Es war schnell ausfinanziert und auch ein Schlossereibetrieb meldete sich in der Gemeinde und bot an, das Geländer allein zu den Materialkosten zu realisieren.

Ein Tanztheater in eine Kirche?!

„Wie bitte? Ein Tanztheater in der Kirche?“ Diese Frage wird sich so manch ein Mannheimer Bürger und wohl auch Kulturschaffender 2016 gestellt haben. Da hatte die Evangelische Kirche in Mannheim nach einem Ideenwettbewerb beschlossen, die seit Jahren nicht mehr genutzte Trinitatiskirche für zunächst fünf Jahre dem La-Troittier Dance Collective als Proben- und Aufführungsraum zur Verfügung zu stellen.

Das Projekt, der Entwurf für die Innengestaltung der Kirche, vor allem aber auch die Energie der Bewerber, Eric Troittier und Daria Holme, steckten an. Sie hatten eine Vision, die fesselte. Sie überzeugte in der Folge auch die Stadt Mannheim, das Land Baden-Württemberg und den Bund. Von allen wird das entstandene EinTanzhaus binnen kurzer Zeit mit mehreren hunderttausend Euro gefördert. Es bildete sich ein Förderkreis, Unternehmen wurden auf das Projekt und die neue Eventlocation aufmerksam.

Nach nur neun Monaten Umbauzeit eröffnete am 30.9.2017 das EinTanzhaus in der Trinitatiskirche seine Pforten. Das Projekt und das Programm waren von Beginn an ein großer Erfolg. Die mediale Aufmerksamkeit war seit der Entscheidung für das Tanzensemble riesig.

Wann zündet eine Idee?

„Money follows vision“ oder wie mein Kollege Paul Dalby zu sagen pflegt: „Das Geld folgt den guten Ideen.“

Es gehört zu den grundlegenden Wahrheiten im Fundraising, dass mindestens 50% des Erfolgs einer Fundraisingaktion von der Qualität des Projekts abhängen. Doch wann ist eine Idee gut? Wann trägt eine Vision?

Es reicht nicht, wenn wir als Projektverantwortliche von unseren eigenen Ideen überzeugt und begeistert sind. Ich habe schon einige Projekte scheitern sehen, von denen Vorstände und Geschäftsführer überzeugt waren. Doch dann mussten sie erfahren, dass trotz aller Anstrengungen bei weitem nicht genug Spenderinnen und Spender gefunden werden konnten. Für nicht wenige Verantwortliche war das eine narzistische Kränkung.

Die Durchführung einer Spendenaktion ist auch immer so etwas wie ein Realitäts- bzw. Relevanzcheck.

Ob ein Projekt relevant ist, erfährt man entweder durch die spontane Anteilnahme vieler Menschen an der Idee. Aber auch die Einschätzung von relevanten Anspruchsgruppen ist wertvoll. Ob etwa die Gründung einer Stiftung Aussicht auf Erfolg hat, findet man heraus, wenn darüber mit den besonders verbundenen Spender*innen in privater Atmosphäre gesprochen wird, noch bevor man damit an die Öffentlichkeit geht. Die Pfarrer der oben erwähnten Kirchengemeinde wussten aus Gesprächen zwischen Tür und Angel, dass ein Geländer an der Kirchentür relevant ist.

Was aber war bzw. ist die gute Idee am EinTanzhaus in der Trinitatiskirche? Sicherlich, die Aussicht darauf, dass die freie Tanzszene in Mannheim und der Region nach Jahren und Jahrzehnten endlich die Möglichkeit hatte, eine attraktive Proben- und Spielstätte zu bekommen, war von Relevanz für die politischen Entscheider in der Kulturförderung. Doch da war auch ein ästhetisches Moment, das begeisterte, ja inspirierte.

Es entstand der Ausblick auf etwas Neues, das es noch nicht gab. Da gab es das Versprechen auf das Zusammenspiel eines einzigartigen Baudenkmals mit einem modernen Tanzensemble. Es gab das Versprechen auf neue Vitalität in leerstehenden Kirchenmauern.

Relevant sind Projekte damit oft, wenn sie ein innovatives Moment haben, wenn sie eine Situation zum Besseren verändern. Etwas neues schaffen, die Situation von Menschen in Not ändern, das sind starke Attraktoren und Visionen für Unterstützer*innen. Sie wollen Wirkung erzielen.

Kommunikation und Vertrauen sind die anderen 50%

Die anderen 50% des Erfolgs einer Fundraisingaktion bestehen z.T. in der effektiven Kommunikation des Projekts, seiner Vision und seiner Erfolge. Denn wenn die richtigen Zielgruppen von der guten Idee nicht erfahren, bleibt die notwendige Unterstützung aus. Es geht also um handwerklich bzw. fachlich saubere Kommunikation.

Insbesondere bei Projekten, die sich erst bewähren müssen oder noch realisiert werden, geht es bei aller Begeisterung darum darzustellen, wie das Ziel erreicht werden kann. Die ersten und die nächsten Schritte müssen nachvollziehbar und realistisch geschildert werden.

So wird Vertrauen in das Projekt und die damit verbundenen Akteure und ihre Organisation aufgebaut. Vertrauen, vor allem in die Leistungsfähigkeit und Kompetenz der NGO, ist für Spender*innen eminent wichtig.

fivty-fifty im Verhältnis Idee zu Handwerk? So einfach ist es nicht. Die Fundraising-Weisheit „Money follows vision“ spricht der Vision, der guten Idee, wohlweißlich die erste Stelle zu. Sie ist der wesentliche Treiber einer guten Fundraisingaktion.

(Bild: jonbonsilver by pixabay.com)

Quellen:

Dalby, Paul: Das Geld folgt den guten Ideen, in: Fundraiser (2/2011), https://fundraiser-magazin.de/files/archiv/pdf/fundraiser_22_2011-02.pdf, zuletzt aufgerufen am 13.7.2011, S.96

Roboter zahlen keine Kirchensteuer

Die Automatisierung in der Arbeitswelt hat absehbar Folgen für das Kirchensteueraufkommen. Wie soll darauf reagiert werden?

Lesedauer 2 MinutenDer Legende nach, gab es zwischen John Ford II und Walter Reuther, dem Chef der Autobauergewerkschaft folgende Episode. Sie gingen Ende der 1950er, Anfang der 1960er Jahre durch eine der ersten automatisierten Ford-Fabriken. Da fragte John Ford: „Walter, wie willst Du Roboter dazu bringen, Gewerkschaftsbeiträge zu zahlen?“  Dieser soll geantwortet haben: „Wie willst Du Roboter dazu bringen, Deine Autos zu kaufen?“

Das war noch weit vor der digitalen Revolution. Und doch wurde bereits über die ökonomischen Folgen der Automatisierung für die Gesellschaft nachgedacht. Seit 2015 forderte der Gründer von Microsoft, Bill Gates, die Einführung einer Robotersteuer. Er geht davon aus, dass die fortschreitende Automatisierung zum dauerhaften Verlust von vielen Arbeitsplätzen führen wird. In der Industrie werden mehr und mehr Roboter menschliche Arbeiter ersetzen. Aber auch im Verwaltungs-, Gesundheits- und Dienstleistungsbereich ersetzen Verfahren der künstlichen Intelligenz (KI) Sachbearbeiter, Ärzte und Berater.

Bill Gates fürchtet, dass den Staaten die Einnahmen aus der Lohn- und Einkommenssteuer wegbrechen, weil die erwerbstätige Bevölkerung signifikant schrumpfen wird.

Denn es ist noch lange nicht ausgemacht, dass in gleichem Umfang neue Jobs entstehen wie alte wegfallen, was Kritiker der Robotersteuer vorhersagen.

Nun hängt die Kirchensteuer bekanntermaßen an der Lohn- und Einkommenssteuer. Lohn- und Einkommenssteuer sind die Berechnungsgrundlage für die Kirchensteuer (8 bzw. 9%). So werden nicht allein die alternde und schrumpfende Bevölkerung bzw. Mitgliedschaft sowie Kirchenaustritte zum dauerhaften Rückgang der Kirchensteuer führen. Die Folgen der Automatisierung drohen diese Entwicklung weiter zu verschärfen.

Während der Staat den Einbruch bei der Lohn- und Einkommenssteuer durch die Besteuerung der Automatisierungsmittel ausgleichen könnte, steht den Kirchen dieser Weg nicht zur Verfügung.

Die Kirchen werden diese weiteren Einnahmerückgänge adaptieren und/oder ihre Einnahmequellen erweitern müssen.

Nun wäre es hier ein Leichtes zu schreiben, dass ein verstärktes kirchliches Fundraising die Antwort auf diese absehbare Herausforderung sei. Das mag tatsächlich ein Teil der Antwort werden. Doch welche Auswirkungen die gesellschaftlichen Folgen der Automatisierung für das Spendenaufkommen insgesamt hat, ist auch noch zu klären

Zunächst gilt es für die Kirchen, die Entwicklungen im eigenen Interesse genau zu analysieren und zu bedenken. Es kommen große Veränderungen auf uns zu, auf Kirche und Gesellschaft.

(Bild: © PaulM by pixabay.com)

Links:

Frankfurter Allgemeine Zeitung: Bill Gates fordert Roboter-Steuer; http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/netzwirtschaft/automatisierung-bill-gates-fordert-roboter-steuer-14885514.html; zuletzt aufgerufen 20.6.2018.

Lobe, Adrian: Sollten Roboter Steuern zahlen?, https://www.spektrum.de/kolumne/sollten-roboter-steuern-zahlen/1462207, 6.6.2017, zuletzt aufgerufen am 14.6.2018.

Quoteinvestigator: https://quoteinvestigator.com/2011/11/16/robots-buy-cars/, zuletzt aufgerufen am 20.6.2018.

Spät, Patrick:  Adieu, Jobs! Willkommen, Maschine!, https://www.zeit.de/karriere/2015-01/kapitalismus-arbeitsplaetze-digitalisierung-maschinen, 9.2.2015, zuletzt aufgerufen am 14.6.2018.

„The board gives first.“ – Der Vorstand spendet als Erstes (Fundraisingweisheit #4)

Das eigene Spendenverhalten des Vorstands hat maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg des Fundraising einer Organisation. Ein Lackmustest für andere Spender*innen. Oftmals noch heikel anzusprechen, aber unumgänglich.

Lesedauer 2 MinutenWie macht man sich als bei einem großen Teil des Vorstands seiner Organisation unbeliebt? Indem man fragt, wieviel die Vorstandsmitglieder selbst bei der anstehenden Fundraisingaktion geben werden. Auf die Frage folgt häufig betretenes oder ungläubiges Schweigen.  Der eine oder die andere sagen nach kurzer Pause: „Wir engagieren uns dermaßen stark ehrenamtlich, das muss reichen. Andere sollen bitte spenden.“

Auf den ersten Blick mag das logisch und gerecht klingen. Die einen bringen Zeit und Arbeitskraft ein, die anderen engagieren sich mit Geld. Doch so einfach ist die Sache nicht.

Die Spende für das eigene Projekt ist ein kaum zu überbietendes Bekenntnis des Vorstands zur eigenen Organisation.

Besser kann ein Leitungsgremium kaum dokumentieren, dass es dem eigenen Projekt vertraut und von der Arbeit des Vereins bzw. der Gemeinde tatsächlich überzeugt ist.

Das ist umso wichtiger, wenn Spenden in persönlichen Gesprächen eingeworben werden. Die Antwort auf die Frage „Haben Sie selbst für das Projekt gespendet?“ ist wie ein Lackmustest für potentielle Spender. Wie wollen wir uns als Vorstände fühlen, wenn jemand uns diese Frage stellt?

Vor einigen Jahren habe ich eine Kirchengemeinde beraten, die in kurzer Zeit 25.000 Euro für die Sanierung der Aufhängung ihrer Kirchenglocken benötigte. Es war Ende Mai, als wir das erste Mal zusammensaßen. Im August mussten die Arbeiten starten. Es war klar, dass wir die Summe in so kurzer Zeit nur durch Gespräche mit hochverbundenen Gemeindegliedern und Altspendern zusammenbekommen.

In einer Fundraisinggruppe mit Vertretern der Gemeindeleitung und zwei gut vernetzten Mitgliedern klärten wir, wen wir wie und durch wen ansprechen. Unvermittelt sagte eine Frau aus dem Kirchenvorstand:

„Auch ich spende 500 Euro. Das macht es mir leichter, die anderen zu bitten.“

Touché. Sie hatte es auf den Punkt gebracht. Wenn sie selbst für das Projekt spendet, dann fällt es ihr leichter andere Menschen um Spenden zu bitten. Sie kann selbstsicherer auftreten und authentisch für das Projekt werben. In der Folge sagten weitere Mitglieder der Fundraisinggruppe, dass sie nach ihren Möglichkeiten spenden würden.

Auch das ist wichtig: Es geht nicht darum, dass alle das Gleiche oder überdurchschnittliche Beträge geben, sondern einen ihren Möglichkeiten angemessenen Beitrag.

Die Spende für das eigene Projekt, den eigenen Verein, ist nicht nur ein klares Bekenntnis, sondern sie zeigt Spendern und Mitgliedern, dass der Vorstand sich für den Erfolg des Fundraisings tatsächlich verantwortlich fühlt und einsetzt. Zudem macht die eigene Spende Spendergespräche wesentlich leichter.

„Würdest Du selber für Deine Organisation spenden?“ Allein das eigene Verhalten beantwortet diese Frage.

(Bild: domeckopol by pixapay.com)

Wer zahlt wie viel Kirchensteuer? – Unbequeme Wahrheiten

Eigentlich darf es nicht verwundern, dass sich die allgemeine Ungleichverteilung von Einkommen und Vermögen auch in der Zusammensetzung der kirchensteuerzahlenden Mitglieder widerspiegelt. Dieser Umstand ist eine Herausforderung für das kirchliche Selbstverständnis und die kirchliche Kommunikation mit den Mitgliedern, will man sie strategisch gestalten.

Lesedauer 3 MinutenAktuell laufen die Berechnungen für die Kirchensteuerprojektion 2030. Wie die Zahlen genau ausfallen, ist noch unbekannt. Unabhängig von den konkreten Ergebnissen dieser Untersuchungen hält die bewusste und intensive Beschäftigung mit der genauen Zusammensetzung des Kirchensteueraufkommens einige organisationale und theologische Herausforderungen bereit.
Wovon man bereits jetzt ausgehen kann, ist die Binsenweisheit, dass sich die Kirchenmitglieder nicht grundsätzlich von der der Gesamtbevölkerung unterscheiden hinsichtlich ihres individuellen (Kirchen-)Steuerbeitrags. So ist ein Blick auf die Statistik der Einkommenssteueranteile interessant. (Vgl.: http://www.bpb.de/nachschlagen/zahlen-und-fakten/soziale-situation-in-deutschland/61772/einkommensteueranteile).

Diagramm Einkommenssteueranteile 2011 Deutschland
Einkommensteueranteile 2011 Deutschland – Bundeszentrale für politische Bildung (creative commons)

Da die Lohn- und Einkommenssteuer die Berechnungsgrundlage für die Kirchensteuer bildet, erhält man hier eine Einschätzung über die Beiträge der verschiedenen Einkommensklassen zur Kirchensteuer. Abhängig von den jeweiligen Landeskirche und Bistümern werden 8 bzw. 9% der gezahlten Lohn- und Einkommenssteuer als Kirchensteuer erhoben. Sollte sich die entsprechende Verteilung bei den Kirchenmitgliedern vom Bundesschnitt unterscheiden dann dergestalt, dass etwas weniger Menschen in den unteren und etwas mehr Menschen in den höheren Zehntel angesiedelt sein dürften. Das legen zumindest die Ergebnisse verschiedener Mitgliederbefragungen nahe.
Nach der Statistik der Einkommenssteueranteile ist es so, dass »[…] sich [2011] der Anteil der oberen 10 Prozent der Einkommensteuerpflichtigen am Gesamtbetrag der Einkünfte auf 36,4 Prozent und der Anteil der untersten 50 Prozent auf 16,2 Prozent. Beim obersten Prozent lag der Anteil am Gesamtbetrag der Einkünfte bei 12,5 Prozent, der Anteil am Einkommensteueraufkommen betrug 22,0 Prozent« (bpb).

Die Unterschiede bei der Einkommens- und Vermögensverteilung in Deutschland spiegeln sich in den Einkommens- und Vermögensverhältnissen der Mitglieder der großen (Volks-)Kirchen wider.

Knapp 40% der Mitglieder der evangelischen Landeskirche in Baden zahlen Kirchensteuer. Rund 60% der Mitglieder (Kinder, Jugendliche, Renter, Menschen und Ehepaare mit Einkommen unterhalb der Bemessungsgrenze) zahlen keine Kirchensteuer. Dieser Fakt ordnet die genannten Zahlen weiter ein.

Wenn wir von der evangelischen Kirche sprechen, reden wir einmal von ihr als Teil der Versammlung der Gläubigen, als geistlicher Gemeinschaft. Zum andern sprechen wir von der konkreten Organisation mit der Rechtsform „Körperschaft des öffentlichen Rechts“. Je nach Blickwinkel betrachten wir die evangelische Kirche als geistlich-ideelle oder als juristisch-organisationale Größe. Diese Blickwinkel treten zwangsläufig in Spannung zueinander.

Für den Glauben evangelischer Prägung ist von zentraler Bedeutung, dass alle Menschen vor Gott gleich sind.

Sie sind alle zugleich Sünder und Gerechte, wie Martin Luther es formulierte. Und deshalb sollen soziale Unterschiede beim Miteinander innerhalb der Kirche, beim gemeinsamen Gebet und Gottesdienst, keine Rolle spielen. Die biblischen Texte über die ersten Gemeinden in Jerusalem und Korinth (Apostelgeschichte 2,37-47; 1. Korintherbrief 11,17-22) beschreiben bereits gleichermaßen das Ideal und die Konflikte, die es von Anbeginn gab.

Doch wenn sich die Evangelische Kirche als Organisation, welche sich vornehmlich aus der Kirchensteuer finanziert, strategische Gedanken über die Zukunft macht, kommt sie nicht umhin, hinsichtlich der finanziellen Möglichkeiten ihrer Mitglieder Unterschiede zu machen. Es macht finanziell nun einmal einen gravierenden Unterschied, ob Mitglieder austreten, die zu den oberen zehn oder gar dem obersten einem Prozent der Einkommensteuerpflichtigen gehören, oder ob Mitglieder der Organisation Kirche den Rücken zukehrt, die keine oder wenig Kirchensteuer zahlen.

Auch macht es finanziell einen Unterschied, ob ein Mitglied mit Mitte 50 austritt oder mit Eintritt ins Berufsleben, etwa mit Mitte 20. Wenn ein Mitglied mit 25 sein weiteres Leben lang Mitglied seiner Kirche bleibt, zahlte es durchschnittlich 28.000 Euro Kirchensteuer.

Es geht bei diesen m.E. notwendigen Unterscheidungen nicht darum, ob mit den Besserverdienenden zu Lasten der anderen Mitglieder kommuniziert wird. Es geht im Sinne einer ziel- und zielgruppenorientierten Kommunikation darum, dass bei Inhalt und Form Unterschiede gemacht werden.

„Behandle Gleiches gleich und Ungleiches ungleich.“
(frei nach Aristoteles, Nikomachische Ethik)

Das ist nicht nur weise mit Blick auf die Organisation, sondern wird auch den verschiedenen Bedürfnissen, Beiträgen und Lebenssituationen gerecht. Ein Problem, das der Struktur nach auch bei der Kommunikation mit Großspendern und den anderen Förderern in einer NPO auftritt.

Wie diese differenzierende Kommunikation der Kirche genau aussehen kann, muss gründlich diskutiert werden. Wenn man sich den Unterschied zwischen den ideell-theologischen und den organisationalen Aspekten immer wieder ins Gedächtnis ruft, dann wird man auch daran erinnert, dass die Unterschiede, welche die Organisationen machen müssen, im Glauben aufgehoben sind.

(Bild: Alexandra_Koch by pixabay.com (creative commons))

Quellen:

Bundeszentrale für politische Bildung: Einkommenssteueranteile, http://www.bpb.de/nachschlagen/zahlen-und-fakten/soziale-situation-in-deutschland/61772/einkommensteueranteile, zuletzt aufgerufen am 13.5.2018.

Bundeszentrale für politische Bildung: Vermögensverteilung, http://www.bpb.de/nachschlagen/zahlen-und-fakten/soziale-situation-in-deutschland/61781/vermoegensverteilung, zuletzt aufgerufen am 13.5.2018.

 

„Danke, bevor die Sonne sinkt“ (Fundraising-Weisheit #3)

Lesedauer 2 MinutenDieser Klassiker geht auf den Doyen des Fundraisings in Deutschland zurück: Lothar Schulz. Er war jahrzehntelang der Fundraiser der Stiftung Alsterdorf Hamburg.

„Danke, bevor die Sonne sinkt.“ (Lothar Schulz)

Auch der moderne Marketeer dürfte Schulz zustimmen. Denn er weiß, dass nach jeder (Kauf-/Spenden-)Entscheidung dem Aufkommen kognitiver Dissonanz vorzubeugen ist. Beim Spender soll kein Zweifel an seiner Spendenentscheidung entstehen. Zweifel, die aufkommen, wenn der Spender ewig nichts vom Empfänger hört und sich Fragen stellt wie: „Ist meine Spende überhaupt angekommen?“, „Wissen die Empfänger meine Spende überhaupt zu schätzen?“, „Brauchen die meine Spende überhaupt?“ Oder: „Hätte ich nicht besser an eine andere Organisation spenden sollen?“ Ein schneller Dank mildert die kognitive Dissonanz ab oder beugt ihr gar vor. Er erhöht die Wahrscheinlichkeit weiterer Spenden in der Zukunft.

„So fühlt man Absicht, und man ist verstimmt.“ (J.W. v. Goethe, Torquato Tasso, 2. Akt, 1. Auftritt) Dieses Zitat bringt die Gefahr eines allzu mechanistischen Vorgehens gegen das mögliche Aufflammen kognitiver Dissonanz auf den Punkt. Weshalb bin ich irritiert, wenn mich der Autohändler ca. zehn Tage nach dem Kauf meines neuen Wagens anruft? Er möchte sich versichern, dass ich mit meiner Entscheidung noch zufrieden bin. Weil ich ahne, dass es ihm weniger um mich, sondern mehr um die Absicherung seines Verkaufs geht. Legitim und schlau aber auch berechnend.

Lothar Schulz ging es bei seinem Fundraisingansatz immer darum, die Perspektive der Spender in den Vordergrund zu rücken. Das ist die Konsequenz einer wahrhaft empathischen Grundhaltung zu den Unterstützern. Im Unterschied zu Konsumgütern geht es im Nonprofit-Bereich um ideelle Werte, die geteilt werden wollen. Die Beziehung zwischen Spendern und Organisation unterschiedet sich somit fundamental. Während ich beim Autohändler davon ausgehen darf, dass dieser für seinen eigenen Profit arbeitet, vertraue ich bei der Nonprofit-Organisation (NPO) darauf, dass sie sich primär den anderen, unseren Mitmenschen, Mitgeschöpfen und der Gemeinschaft verpflichtet fühlt. Damit ist die moralische Fallhöhe für NPOs deutlich größer als bei Unternehmen, sollte dieses Vertrauen nachhaltig irritiert oder enttäuscht werden.

Wahrer Dank entspringt nicht dem Kalkül, sondern der Verbundenheit im Geiste, in der Sache und dem Respekt voreinander. Dass ein schnelles und von Herzen kommendes „Dankeschön“ auch zukünftigen Spenden zuträglich ist, muss dabei nicht vergessen werden.

Literatur:

  • Leon Festinger: Theorie der Kognitiven Dissonanz. Huber Verlag Bern, 2012.
  • Hans Raffée (Autor),‎ Bernhard Sauter (Mitwirkende),‎ Günter Silberer (Mitwirkende): Theorie der kognitiven Dissonanz und Konsumgüter-Marketing: Der Beitrag der Theorie der kognitiven Dissonanz zur Erklärung und Gestaltung von Kaufentscheidungen bei Konsumgütern, Gabler Wiesbaden, 1973.

(Foto: © RitaE by pixabay.com)