„1. Weihnachten 2. Weihnachten 3. Weihnachten“ (Fundraising-Weisheit #8)

Die Zeit vor Weihnachten ist Spendenhochsaison. Kaum eine Organisation kann es sich leisten, hier keine Spendenkampagne zu fahren. Doch warum ist das so? Und war das immer schon so?

Ein alter Fundraisingkalauer geht so:

„Frage: Welches sind die drei besten Zeitpunkte im Jahr für eine Spendenbriefaktion?

Antwort:  1. Weihnachten 2. Weihnachten 3. Weihnachten“

Weisheiten sind Erfahrungswissen. Und diese Fundraisingweisheit ist von Erfahrung gesättigt. Ein Blick auf die einschlägigen Ergebnisse der Bilanz des Helfens 2019 (Deutscher Spendenrat e.V. 2019, S.11) verdeutlichen das. Gut 31% des dort erhobenen jährlichen Spendenaufkommens  von Privatpersonen [1] werden demnach in den Monaten November und Dezember (davon: 20,5%) eingenommen.
Bei den Einzelhandelsumsätzen ist es ähnlich. Hier werden im Einzelhandel 19% des Jahresumsatzes in den letzten zwei Monaten gemacht (destatis 2019).

Doch warum ist das so? Und war das immer schon so? Wir dürfen davon ausgehen, dass es sich um erlerntes  und tradiertes Verhalten handelt. Ein Verhalten, das sicherlich wieder verändert werden kann. Aktuell können wir beobachten, wie sich im Handel durch das Bewerben von Shoppingtagen wie dem Black Friday und dem Cypermonday die Umsätze vom Dezember in den November vorverlagern (Schäfer 2019).

Im Windschatten dieser Entwicklung wird versucht, den Giving Tuesday als neuen Spendentermin zu etablieren. Diese Aktionstage kommen aus Nordamerika und stehen zeitlich und kulturell im Zusammenhang mit dem dortigen Thanksgiving-Fest.

Was das Spenden am Weihnachtsfest in Deutschland angeht, bin ich bei meiner Suche im wesentlichen auf folgende Aspekte gestoßen.

Weihnachten ist das Fest der Gabe

Das Thema Gabe und Geschenk ist wesentlicher Inhalt des Weihnachtsfests. An Weihnachten feiert die Christenheit, dass Gott Mensch wurde, er der Welt seinen Sohn, Jesus Christus, geschenkt hat. Dem neugeborenen Kind werden gemäß dem Matthäusevangelium (Mt 2,11) Gold, Weihrauch und Myrrhe von den drei Weisen aus dem Morgenland geschenkt.

Virgin and Child, from an Adoration Group, ca. 1515–20, The Metropolitan Museum of Art, New York

Der Soziologe Helmuth Berking erläutert mit Verweis auf Friedrich Gedike, dass erst ab 336 n.Chr. das Weihnachtsfest kirchlicherseits gefeiert wurde. Es wurde auf den 25.12. gelegt, das Datum des römischen Festes der Wintersonnenwende, des Festes des sol invictus. Auch hierbei gab es die Tradition des Beschenkens. Die Kinder werden an Weihnachten parallel zum Jesuskind beschenkt (Berking 1996, 35f.).

Während im 16. Jahrhundert durch die Reformation das Christkind als Geschenke bringende Person eingeführt wurde, mutierte katholischerseits Nikolaus bis zum 19. Jahrhundert zum schenkenden Weihnachtsmann (Berking 1996, 36.).

Mit dem seit dem 19. und Anfang des 20. Jahrhunderts nun weit verbreiteten Schenken an Weihnachten ging das Geben von Almosen an Bedürftige einher. Damit sind  verschiedene Motive verbunden. In den Familien geht es  um die regelmäßige Erneuerung bzw. Sicherung des sozialen Zusammenhalts. Gegenüber Armen spielt angesichts der eigenen privilegierten sozialen Situation, welche als Frucht göttlicher Gnade empfunden wird, der Gedanke des Ausgleichs eine Rolle (Westhoff u. Westhoff 2013).

Weihnachtsgeschenke und Spenden an Weihnachten sind so etwas wie Geschwister. Sie sind z.T. aus den gleichen Gedanken geboren.

Es geht um spirituelle Dankbarkeit und sozialen Zusammenhalt. Bei aller berechtigter Kritik am Konsumerismus scheint die Vermutung nicht weit hergeholt zu sein, dass es ohne den Weihnachtskonsum keine Weihnachtsspenden gäbe.

Jahresende ist Bilanzzeit

Das Schenken und Spenden am Jahresende rund um die Wintersonnenwende und den 6. Januar hat seit langer Zeit eine religiöse Grundierung. Zugleich war und ist das Jahresende bis heute der Zeitraum, an dem persönlich und im Geschäftsleben Bilanz gezogen wird. So war es bereits während der römischen Festzeit der Saturnalien, in welche das o.g. Fest des sol invictus am 25.12. fiel. Hier wurde nach Abschluss der Winteraussaat das Ende des landwirtschaftlichen Jahres gefeiert (Wikipedia 2019). Und auch die islamische Zakat, die sog. Armensteuer, wird am Ende des (islamischen Mond-) Jahres fällig und sorgt für eine Verteilung des Erfolgs in Form von Almosen für die Armen (Islamic Relief Deutschland 2020).

Schenken und Spenden am Ende des Jahres scheinen somit kulturübergreifend die Funktion zu haben, den Überschuss eines Jahres zum Zwecke des sozialen Zusammenhalts zu verteilen, sei es in der unmittelbar nahen Familie, sei es in ferneren Zusammenhängen und im Gemeinwesen.

Seit Ende der 50er Jahre: Weihnachten als Spendenhochzeit

Dass es im November und Dezember die bekannte „Mailingflut“ gibt, auf die sich unsere Fundraising-Weisheit ja bezieht, hat viel mit den wirtschaftlichen, rechtlichen und technischen Entwicklungen ab Ende der 50er Jahre zu tun.

Eröffnung von Brot für die Welt 1959 (Von „Brot für die Welt“ by CC BY-SA)

Am 12. Dezember 1959, mitten im deutschen Wirtschaftswunder, startete die erste Sammelaktion von Brot für die Welt. Inspiriert von der Anfang 1958 erfolgreichen ersten Sammlung des katholischen Hilfswerk Misereor sollte Brot für die Welt als einmalige Maßnahme anlässlich einer akuten Hungersnot in Indien durchgeführt werden. Aufgrund der enormen Resonanz wurde daraus eine jährlich im Dezember wiederholte Kampagne (Brot für die Welt 2018, 4).

Ich muss hier offen lassen, ob diese Aktion von Brot für die Welt historisch gesehen tatsächlich den Beginn der modernen deutschlandweiten Weihnachtsspendenaktionen markiert. Adveniat folgte zwei Jahre später. Auch die Sammlungen des Kindermissionswerks „Die Sternsinger“ starteten 1959 (Wikipedia 2020).

Klar ist, dass Ende der 50er und Anfang der 60er Jahre die Weihnachtszeit durch diese kirchlichen Aktionen deutlich als Spendenkampagnenzeitraum entwickelt wurde.

1966: Altes Sammlungsgesetz wird vom BVG gekippt

Ende der 50er Jahre bis 1966 waren Spendenbriefaktionen meist durch staatliche Behörden zu genehmigen. Ausgenommen von dieser Vorschrift waren Mitgliederorganisationen, also auch die Kirchen, die bei ihren Mitgliedern um Spenden baten (Lingelbach 2009, 163f.). Diese hatten den Vorteil von umfangreichen Mitgliederkarteien und einer flächendeckenden Organisation. Die Spendenaufrufe wurden auf Gemeindeebene über die Gemeindebriefe samt Sammeltüten in alle Haushalte verteilt (Lingelbach 2009, 161f.).

Diese Spendenbriefe waren mangels technischer Möglichkeiten jener Zeit unpersonalisiert. Gabriele Lingelbach weist in ihrer Geschichte des westdeutschen Spendenmarkts darauf hin, dass etwaige Portokosten für Massenmailings seinerzeit nur von großen Organisationen getragen werden konnten.  Allein Unternehmer, namentlich bekannte vermögende Personen und Spender sowie Firmen und Banken erhielten persönlich adressierte Briefe (Lingelbach 2009, 163).

Am 3. Mai 1966 erklärte das Bundesverfassungsgericht das Sammlungsgesetz von 1934 für verfassungswidrig und nichtig, weil es dem Wesen nach totalitär war. Damit entfiel von einem auf den anderen Tag der Genehmigungsvorbehalt des Staates für bestimmte Sammlungsformen, d.h. auch für den Spendenbrief. Allein Bayern und Nordrhein-Westfalen hatten vorsorglich eigene Landesgesetze geschaffen (Lingelbach 2009, 251f.). Rechtlich war damit der Weg für (auch weihnachtliche) Massenmailings durch alle möglichen Organisationen geebnet.

70er/80er: Datenbanken, PCs und Laserdrucker

Technisch wurden Massenmailings durch die Fortschritte in der Informationstechnologie immer leichter realisierbar. Ab Ende der 1960er Jahre professionalisierte sich das Adressbroking in Deutschland, was die zielgenauere Verbreitung von (unpersonalisierten) Postwurfsendungen ermöglichte (Lingelbach 2009, 318f.).

Apple II (Von Rama & Musée Bolo, modified by NeonZero, CC BY-SA 2.0 fr)

Zur gleichen Zeit, d.h. um 1970, wurden die ersten relationalen Datenbanksysteme entwickelt (1&1 IONOS SE 2019), wovon das Adressmanagement profitiert hat. Mit dem Aufkommen der Personal Computer ab 1977 (Apple II) bzw. 1982 (IBM PC) (Wikipedia 2020a) konnten die sammelnden Organisationen Adress- und Spenderdaten selbständig elektronisch verarbeiten.

Die etwa zeitgleiche Einführung kommerzieller Laserdrucker (Holland 2011, S.3) (1976: IBM 3800, 1977: Xerox 9700) ermöglichte in der Folge die massenweise  Personalisierung von Spendenbriefen. Diese Innovation gab dem gesamten Direktmarketing einen enormen Aufschwung. Das goldene Zeitalter des Spendenmailings hatte begonnen. Fortan konnten zu Weihnachten massenweise und zunehmend günstig Spendenbriefe verschickt werden.

Fazit

Spenden an Weihnachten sind im Prinzip Weihnachtsgeschenke. Seit Weihnachten gefeiert wird, werden wohl anlässlich dieses Festes Almosen gegeben. Diese Tradition ist alt, und sie ist in Teilen älter als das Fest selbst. Doch dass Weihnachten in Deutschland zur Hauptspendenzeit privater Haushalte  wurde, scheint – soweit man das ohne Vergleichszahlen aus den Jahrzehnten und Jahrhunderten davor sagen kann – ein recht junger Umstand zu sein. Die Kampagnen kirchlicher Hilfswerke in der Wirtschaftswunderzeit haben Weihnachten zur bevorzugten Spendenzeit gemacht, bis heute.

Anmerkungen und Quellen

[1] „Nicht enthalten sind Erbschaften und Unternehmensspenden, Spenden an politische Parteien und Organisationen und gerichtlich veranlasste Geldzuwendungen, Stiftungsneugründungen und Großspenden über 2.500 €.“ (Deutscher Spendenrat e.V. 2019, S.4).

(1&1 IONOS SE. 2019) 1&1 IONOS SE. 2019. „Datenbanken: Wozu man sie braucht und welche Arten es gibt“. IONOS Digitalguide. 3. September 2019. https://www.ionos.de/digitalguide/hosting/hosting-technik/datenbanken/.

[(Berking 1996) Helmuth Berking: „Schenken. Zur Anthropologie des Gebens“, Frankfurt/New York (Campus), 1996.

(Brot für die Welt 2018) Brot für die Welt, Hrsg. 2018. Didaktischer Baustein und Übersicht. Bd. 1. Berlin, https://www.brot-fuer-die-welt.de/fileadmin/mediapool/60_Jahre/Dossier_Schwerpunkt_Heft_01.pdf.

(Deutscher Spendenrat e.V. 2019) Deutscher Spendenrat e.V. 2019. „Bilanz des Helfens 2019“. Deutscher Spendenrat e.V. (blog). 27. Februar 2019. https://www.spendenrat.de/wp-content/uploads/2019/02/Bilanz_des_Helfens_2019.pdf.

(destatis 2019) Statistisches Bundesamt: „Pressemitteilung Nr. 49 vom 3. Dezember 2019“, https://www.destatis.de/DE/Presse/Pressemitteilungen/Zahl-der-Woche/2019/PD19_49_p002.html.

(Holland 2011) Holland, Heinrich. 2011. Direktmarketing: Im Dialog mit dem Kunden. 3. Aufl. München: Vahlen.

(Islamic Relief Deutschland 2020) Islamic Relief Deutschland. 2020. „Zakat- Islamic Relief Deutschland“. 2020. https://www.islamicrelief.de/zakat/.

(Lingelbach 2009) Lingelbach, Gabriele. 2009. Spenden und Sammeln: der westdeutsche Spendenmarkt bis in die 1980er Jahre. Moderne Zeit, Bd. 18. Göttingen: Wallstein.

(Schäfer 2018) Fabian Schäfer: „Das Weihnachtsgeschäft beginnt bereits am Black Friday“, https://onlinemarketing.de/news/weihnachtsgeschaeft-black-friday.

(Westhoff u. Westhoff 2013) Andrea und Justin Westhoff: Kulturgeschichte des Gebens und Nehmens, https://www.deutschlandfunk.de/geschenke-und-gefaelligkeiten-kulturgeschichte-des-gebens.1148.de.html?dram:article_id=270077, 26.12.2013.