“Der Wurm muss dem Fisch und nicht dem Angler schmecken.” (Fundraising-Weisheit #11)

Eine zeit­lo­se Weis­heit, die zugleich eine per­ma­nen­te Her­aus­for­de­rung für Fundraiser:innen und Entscheider:innen for­mu­liert: Wie ver­mei­de ich, mei­ne Vor­lie­ben auf die der Ziel­grup­pe zu über­tra­gen? Neue For­schun­gen zei­gen, wie der Gefahr des “fal­se con­sen­sus effect” bei der Ent­wick­lung von Mar­ke­ting­maß­nah­men sys­te­ma­tisch begeg­net wer­den kann.

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Das ist eine weit­hin unbe­strit­te­ne Fund­rai­sing- und Mar­ke­ting­weis­heit. Wer­be­maß­nah­men, die Gestal­tung von Events etc. sol­len sich an den Bedürf­nis­sen, der Spra­che und den ästhe­ti­schen Prä­fe­ren­zen der Ziel­grup­pen aus­rich­ten. Die per­sön­li­chen Vor­lie­ben der ver­ant­wort­li­chen Fundraiser:in und der Entscheidungsträger:innen spie­len im Zwei­fels­fall nur eine unter­ge­ord­ne­te Rolle.

Doch die Umset­zung die­ses Prin­zips ist im All­tag nicht immer pro­blem­los. Bei der Frei­ga­be von Kam­pa­gnen und Designs durch Vor­stand oder Vor­ge­setz­te kommt es mit­un­ter zu per­sön­li­chen Geschmacks­ur­tei­len, die mit einem Mal die Arbeit von Wochen und Mona­ten in Fra­ge stel­len. Aber auch Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Fundraisingexpert:innen tap­pen in die Fal­le, falls sie bei aller Begeis­te­rung für eine Idee, die Wir­kung auf die anzu­spre­chen­de Ziel­grup­pe aus dem Fokus verlieren.

Ich bli­cke manch­mal leicht abschät­zig auf die klei­nen Adress­auf­kle­ber, die dem einen oder ande­ren Spen­den­brief als Incen­ti­ve bei­lie­gen: “Wer lässt sich denn davon zum Spen­den über­zeu­gen?” Doch offen­sicht­lich gibt es Men­schen, für die das ein Anreiz ist.

Vie­le Fund­rai­sin­gziel­grup­pen bewe­gen sich in ande­ren Lebens­wel­ten oder sozia­len Milieus wie die Fundraiser:innen und Vor­stän­de einer Orga­ni­sa­ti­on. Das gilt in jede Rich­tung. Und damit ver­bun­den sind je eige­ne ästhe­ti­sche und kom­mu­ni­ka­ti­ve Prä­fe­ren­zen. Dar­über muss ich mir im Kla­ren sein, wenn ich z.B. als nor­mal ver­die­nen­der Fund­rai­ser einen Event für ver­mö­gen­de Großspender:innen plane. 

Wie gefähr­lich es ist, von sich auf ande­re zu schlie­ßen, muss­te eine befreun­de­te Orga­ni­sa­ti­on vor eini­gen Jah­ren erle­ben. Da waren Fund­rai­ser und Finanz­re­fe­rent bei der Pla­nung des neu­en Weih­nachts­mai­lings der Über­zeu­gung, “… dass kein Mensch mehr Über­wei­sungs­trä­ger im Spen­den­brief braucht, schließ­lich macht man heu­te Online-Ban­king”. In der Fol­ge brach das Ergeb­nis des Spen­den­briefs um 40% im Ver­gleich zum Vor­jahr ein. Den Appell und die Hil­fe, wel­che Über­wei­sungs­trä­ger für vie­le Spender:innen dar­stel­len, konn­ten sie sich aus ihrer War­te nicht vorstellen.

Stel­len sich also die grund­sätz­li­chen Fra­gen, woher der Ang­ler (=Fundraiser:in) weiß, wel­cher Wurm (=Engagementangebot/Kommunikationsmittel) dem Fisch (=Ziel­grup­pe) schmeckt? Und wie kön­nen sich Fundraiser:innen und Entscheidungsträger:innen davor schüt­zen, unwill­kür­lich von den eige­nen auf die Prä­fe­ren­zen ande­rer zu schließen?

Der false consensus effect bei Marketingentscheidungen

Da hel­fen die Ergeb­nis­se der 2021 publi­zier­ten Stu­die “Mar­ke­ters Pro­ject Their Per­so­nal Pre­fe­ren­ces onto Con­su­mers: Over­co­m­ing the Thre­at of Ego­centric Decisi­on Making” von Wal­ter Her­zog, Johan­nes D. Hat­tu­la und Dar­ren W. Dahl (Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021). Die For­scher unter­such­ten, wie Ent­schei­dungs­trä­ger im Mar­ke­ting den sog. “fal­se con­sen­sus effect” (kurz: fce) bei der Vor­her­sa­ge von Kun­den­ver­hal­ten ver­mei­den kön­nen; also eben die unwill­kür­li­che Über­tra­gung der eige­nen Prä­fe­ren­zen auf die der Kunden.

Die Autoren der Stu­die beto­nen, dass den meis­ten Mar­ke­teers die Gefahr, dass sie ihre eige­nen Prä­fe­ren­zen auf die der anzu­spre­chen­den Ziel­grup­pen unwill­kür­lich über­tra­gen kön­nen, bewusst ist (Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021, 456). Des­we­gen ver­su­chen sie ihre eige­ne Prä­fe­ren­zen hin­sicht­lich des zu ent­wi­ckeln­den Mar­ke­ting­kon­zepts zu unterdrücken.

Zunächst unter­such­ten die For­scher, mit wel­chen Mit­teln die Befrag­ten dies zu unter­drü­cken ver­su­chen. Rund 75% der Mar­ke­teers gaben an, dass sie ver­su­chen, rein kogni­tiv die für sich selbst bevor­zug­ten Kon­zep­te aus­zu­blen­den. 23,1% gaben an, sich mit ande­ren Mar­ke­ting­ex­per­tin­nen zu bera­ten. Nur 18,5% zogen Metho­den und Infor­ma­tio­nen der Markt­for­schung her­an. Es gab also eine deut­li­che Prä­fe­renz für die Lösung, die am wenigs­ten zeit­li­chen und finan­zi­el­len Auf­wand erfor­dert (Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021, 458).

Damit stell­te sich die Fol­ge­fra­ge, ob die Stra­te­gie, die eige­nen Prä­fe­ren­zen gedank­lich aus­zu­blen­den, funk­tio­nie­ren kann. Denn ent­spre­chend der “Iro­nic pro­cess theo­ry” von Dani­el Weg­ner füh­ren bewuss­te Ver­su­che, bestimm­te Gedan­ken zu unter­drü­cken, zum genau gegen­tei­li­gen Effekt. Durch die Kon­zen­tra­ti­on auf den Gegen­stand, an den man nicht den­ken möch­te, wird die­ser oft men­tal prä­sen­ter (Wiki­pe­dia con­tri­bu­tors 2022 ; Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021, 460f.). 

Die Pro­ban­den wur­den vor Beginn eines zwei­ten Expe­ri­ments aus­drück­lich auf den den fal­se con­sen­sus effect und sei­ne Wirk­wei­se hin­ge­wie­sen. Es stell­te sich in der Fol­ge her­aus, dass das Aus­blen­den der eige­nen Prä­fe­ren­zen dann gelingt, wenn die Entscheidungsträger:in sich ihrer eige­nen Prä­fe­renz sicher und bewusst sind. Die­se Grup­pe hat­te eine 60% nied­ri­ge­re Feh­ler­quo­te bei den Vor­her­sa­gen des Kun­den­ver­hal­tens als die­je­ni­gen, die nicht ver­such­ten, ihre Prä­fe­ren­zen zu unter­drü­cken (Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021, 473). 

Je unsi­che­rer jemand hin­sicht­lich der eige­nen Prä­fe­renz oder Ein­stel­lung zu einem The­ma bzw. Pro­dukt war, des­to stär­ker wirk­te sich der fal­se con­sen­sus effect aus, sofern die­se Per­son ver­such­te, die eige­nen Prä­fe­ren­zen zu unter­drü­cken. Hier kam es zu einem back­fire-Effekt, wie ihn die “Iro­nic pro­cess theo­ry” beschreibt. Die zu unter­drü­cken­de Vor­stel­lung wur­de domi­nant. Der fal­se con­sen­sus effect ist in die­sem Fall sogar grö­ßer, als wenn man gar nicht erst ver­sucht, die eige­ne Prä­fe­renz zu unter­drü­cken (Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021, 467).

Handlungsempfehlungen zur Vermeidung des fce

Die Autoren der Stu­die emp­feh­len auf Basis der beschrie­be­nen Ergeb­nis­se zwei kon­kre­te Maß­nah­men, um den fal­se con­sen­sus effect zu mini­mie­ren (Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021, 472):

  1. Mar­ke­teers und Entscheidungsträger:innen sol­len vor wich­ti­gen Ent­schei­dun­gen aus­drück­lich über den fal­se con­sen­sus effect und ande­re kogni­ti­ve Ver­zer­run­gen (bia­ses) infor­miert und gewarnt wer­den. Die Autoren schla­gen gar eine Check­lis­te mit den gän­gigs­ten kogni­ti­ven Ver­zer­run­gen vor, wel­che in die­sem Zusam­men­hang her­an­ge­zo­gen wer­den soll. 
  2. Mar­ke­teers und Entscheidungsträger:innen sol­len dahin­ge­hend bera­ten und fort­ge­bil­det wer­den, alle Ver­su­che zu unter­las­sen, eige­ne unsi­che­re oder schwa­che Prä­fe­ren­zen zu unter­drü­cken, sobald sie mer­ken, dass dies nicht gelingt bzw. es ins Gegen­teil umschlägt (iro­nic moni­to­ring). Die­se Stra­te­gie führ­te in den Ver­su­chen dazu, dass die Feh­ler bei der Vor­her­sa­ge des Kun­den­ver­hal­tens um 54% gegen­über den Per­so­nen san­ken, die wei­ter ver­such­ten, ihre unsi­che­ren oder schwa­chen Über­zeu­gun­gen zu unter­drü­cken (Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021, 472).

Bei­de Emp­feh­lun­gen set­zen m.E. vor­aus, dass sich Mar­ke­teers und Entscheidungsträger:innen zuvor ihrer eige­nen Prä­fe­ren­zen ver­ge­wis­sern und bewusst wer­den. Ggf. soll­ten sie auch fest­stel­len, dass sie per­sön­lich hin­sicht­lich der zu tref­fen­den Pro­dukt- oder Design­ent­schei­dung unsi­cher oder indif­fe­rent sind. Denn genau in die­ser Unsi­cher­heit besteht das größ­te Risi­ko, dem fal­se con­sen­sus effekt zu erlie­gen.

Fazit: Erkenne dich selbst

“Der Wurm muss dem Fisch und nicht dem Ang­ler schme­cken.” Die­ser Satz ist vor dem Hin­ter­grund der beschrie­be­nen For­schun­gen zum fal­se con­sen­sus effect eben auch eine War­nung vor die­sem. Die­se Fund­rai­sing-Weis­heit erschöpft sich nicht allein dar­in, eine Erin­ne­rung dar­an zu sein, die Bedürf­nis­se und Inter­es­sen der Ziel­grup­pen im Auge zu haben. Sie moti­viert uns zu einem zwei­ten Blick. Denn man­ches, was wir für die Bedürf­nis­se und Inter­es­sen unse­rer Spender:innen hal­ten, ent­puppt sich als der eige­ne Wunsch, die ganz eige­ne Vor­stel­lung. Davor ist nie­mand gefeit.

Ich bin der Ansicht, dass mit wach­sen­der Berufs­er­fah­rung spe­zi­ell von Mar­ke­teers und Fundraiser:innen die Gefahr klei­ner wird, dem fal­se con­sen­sus effect zu erlie­gen. Zum einen lernt man sich selbst hin­sicht­lich der eige­nen Prä­fe­ren­zen immer bes­ser ken­nen. Zum ande­ren erfährt man über die Prä­fe­ren­zen zumin­dest der eta­blier­ten Ziel­grup­pen von Akti­on zu Akti­on mehr und mehr. Ver­schwin­den wird die Gefahr des fce aber nie.

Eine blei­ben­de Her­aus­for­de­rung sind board edu­ca­ti­on and trai­ning. Vor­stän­de und Entscheider:innen in Ver­ei­nen, NPOs und Kir­che, wel­che Mar­ke­ting- und Fund­rai­sin­gak­ti­vi­tä­ten frei geben und ver­ant­wor­ten müs­sen, haben häu­fig kei­nen Fund­rai­sing- oder Mar­ke­ting­hin­ter­grund. Doch sie soll­ten die­se Ent­schei­dun­gen in reflek­tier­ter Wei­se und damit zum Nut­zen der von ihnen geführ­ten Orga­ni­sa­ti­on fäl­len. Dazu ist es uner­läss­lich, die men­ta­len Mecha­nis­men bei der eige­nen Ent­schei­dungs­fin­dung zu ken­nen. D.h., im rich­ti­gen Moment ggf. von den per­sön­li­chen Geschmacks- und Sinn­ur­tei­len zuguns­ten des ange­streb­ten Ziels abse­hen zu können.

Quellen

Her­zog, Wal­ter, Johan­nes D. Hat­tu­la, und Dar­ren W. Dahl. 2021. „Mar­ke­ters Pro­ject Their Per­so­nal Pre­fe­ren­ces onto Con­su­mers: Over­co­m­ing the Thre­at of Ego­centric Decisi­on Making“. Jour­nal of Mar­ke­ting Rese­arch 58 (3): 456–75. https://doi.org/10.1177/0022243721998378.

Wiki­pe­dia con­tri­bu­tors. 2022. „Iro­nic pro­cess theo­ry — Wiki­pe­dia, The Free Ency­clo­pe­dia“. https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Ironic_process_theory&oldid=1084011865.

Bildnachweis

Image by Miran­da Blei­jen­berg from Pixabay

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