“Der Wurm muss dem Fisch und nicht dem Angler schmecken.” (Fundraising-Weisheit #11)

Eine zeit­lo­se Weis­heit, die zugleich eine per­ma­nen­te Her­aus­for­de­rung für Fundraiser:innen und Entscheider:innen for­mu­liert: Wie ver­mei­de ich, mei­ne Vor­lie­ben auf die der Ziel­grup­pe zu über­tra­gen? Neue For­schun­gen zei­gen, wie der Gefahr des “fal­se con­sen­sus effect” bei der Ent­wick­lung von Mar­ke­ting­maß­nah­men sys­te­ma­tisch begeg­net wer­den kann.

Lese­dau­er 5 Minu­ten

Das ist eine weit­hin unbe­strit­te­ne Fund­rai­sing- und Mar­ke­ting­weis­heit. Wer­be­maß­nah­men, die Gestal­tung von Events etc. sol­len sich an den Bedürf­nis­sen, der Spra­che und den ästhe­ti­schen Prä­fe­ren­zen der Ziel­grup­pen aus­rich­ten. Die per­sön­li­chen Vor­lie­ben der ver­ant­wort­li­chen Fundraiser:in und der Entscheidungsträger:innen spie­len im Zwei­fels­fall nur eine unter­ge­ord­ne­te Rolle.

Doch die Umset­zung die­ses Prin­zips ist im All­tag nicht immer pro­blem­los. Bei der Frei­ga­be von Kam­pa­gnen und Designs durch Vor­stand oder Vor­ge­setz­te kommt es mit­un­ter zu per­sön­li­chen Geschmacks­ur­tei­len, die mit einem Mal die Arbeit von Wochen und Mona­ten in Fra­ge stel­len. Aber auch Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Fundraisingexpert:innen tap­pen in die Fal­le, falls sie bei aller Begeis­te­rung für eine Idee, die Wir­kung auf die anzu­spre­chen­de Ziel­grup­pe aus dem Fokus verlieren.

Ich bli­cke manch­mal leicht abschät­zig auf die klei­nen Adress­auf­kle­ber, die dem einen oder ande­ren Spen­den­brief als Incen­ti­ve bei­lie­gen: “Wer lässt sich denn davon zum Spen­den über­zeu­gen?” Doch offen­sicht­lich gibt es Men­schen, für die das ein Anreiz ist.

Vie­le Fund­rai­sin­gziel­grup­pen bewe­gen sich in ande­ren Lebens­wel­ten oder sozia­len Milieus wie die Fundraiser:innen und Vor­stän­de einer Orga­ni­sa­ti­on. Das gilt in jede Rich­tung. Und damit ver­bun­den sind je eige­ne ästhe­ti­sche und kom­mu­ni­ka­ti­ve Prä­fe­ren­zen. Dar­über muss ich mir im Kla­ren sein, wenn ich z.B. als nor­mal ver­die­nen­der Fund­rai­ser einen Event für ver­mö­gen­de Großspender:innen plane. 

Wie gefähr­lich es ist, von sich auf ande­re zu schlie­ßen, muss­te eine befreun­de­te Orga­ni­sa­ti­on vor eini­gen Jah­ren erle­ben. Da waren Fund­rai­ser und Finanz­re­fe­rent bei der Pla­nung des neu­en Weih­nachts­mai­lings der Über­zeu­gung, “… dass kein Mensch mehr Über­wei­sungs­trä­ger im Spen­den­brief braucht, schließ­lich macht man heu­te Online-Ban­king”. In der Fol­ge brach das Ergeb­nis des Spen­den­briefs um 40% im Ver­gleich zum Vor­jahr ein. Den Appell und die Hil­fe, wel­che Über­wei­sungs­trä­ger für vie­le Spender:innen dar­stel­len, konn­ten sie sich aus ihrer War­te nicht vorstellen.

Stel­len sich also die grund­sätz­li­chen Fra­gen, woher der Ang­ler (=Fundraiser:in) weiß, wel­cher Wurm (=Engagementangebot/Kommunikationsmittel) dem Fisch (=Ziel­grup­pe) schmeckt? Und wie kön­nen sich Fundraiser:innen und Entscheidungsträger:innen davor schüt­zen, unwill­kür­lich von den eige­nen auf die Prä­fe­ren­zen ande­rer zu schließen?

Der false consensus effect bei Marketingentscheidungen

Da hel­fen die Ergeb­nis­se der 2021 publi­zier­ten Stu­die “Mar­ke­ters Pro­ject Their Per­so­nal Pre­fe­ren­ces onto Con­su­mers: Over­co­m­ing the Thre­at of Ego­centric Decisi­on Making” von Wal­ter Her­zog, Johan­nes D. Hat­tu­la und Dar­ren W. Dahl (Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021). Die For­scher unter­such­ten, wie Ent­schei­dungs­trä­ger im Mar­ke­ting den sog. “fal­se con­sen­sus effect” (kurz: fce) bei der Vor­her­sa­ge von Kun­den­ver­hal­ten ver­mei­den kön­nen; also eben die unwill­kür­li­che Über­tra­gung der eige­nen Prä­fe­ren­zen auf die der Kunden.

Die Autoren der Stu­die beto­nen, dass den meis­ten Mar­ke­teers die Gefahr, dass sie ihre eige­nen Prä­fe­ren­zen auf die der anzu­spre­chen­den Ziel­grup­pen unwill­kür­lich über­tra­gen kön­nen, bewusst ist (Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021, 456). Des­we­gen ver­su­chen sie ihre eige­ne Prä­fe­ren­zen hin­sicht­lich des zu ent­wi­ckeln­den Mar­ke­ting­kon­zepts zu unterdrücken.

Zunächst unter­such­ten die For­scher, mit wel­chen Mit­teln die Befrag­ten dies zu unter­drü­cken ver­su­chen. Rund 75% der Mar­ke­teers gaben an, dass sie ver­su­chen, rein kogni­tiv die für sich selbst bevor­zug­ten Kon­zep­te aus­zu­blen­den. 23,1% gaben an, sich mit ande­ren Mar­ke­ting­ex­per­tin­nen zu bera­ten. Nur 18,5% zogen Metho­den und Infor­ma­tio­nen der Markt­for­schung her­an. Es gab also eine deut­li­che Prä­fe­renz für die Lösung, die am wenigs­ten zeit­li­chen und finan­zi­el­len Auf­wand erfor­dert (Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021, 458).

Damit stell­te sich die Fol­ge­fra­ge, ob die Stra­te­gie, die eige­nen Prä­fe­ren­zen gedank­lich aus­zu­blen­den, funk­tio­nie­ren kann. Denn ent­spre­chend der “Iro­nic pro­cess theo­ry” von Dani­el Weg­ner füh­ren bewuss­te Ver­su­che, bestimm­te Gedan­ken zu unter­drü­cken, zum genau gegen­tei­li­gen Effekt. Durch die Kon­zen­tra­ti­on auf den Gegen­stand, an den man nicht den­ken möch­te, wird die­ser oft men­tal prä­sen­ter (Wiki­pe­dia con­tri­bu­tors 2022 ; Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021, 460f.). 

Die Pro­ban­den wur­den vor Beginn eines zwei­ten Expe­ri­ments aus­drück­lich auf den den fal­se con­sen­sus effect und sei­ne Wirk­wei­se hin­ge­wie­sen. Es stell­te sich in der Fol­ge her­aus, dass das Aus­blen­den der eige­nen Prä­fe­ren­zen dann gelingt, wenn die Entscheidungsträger:in sich ihrer eige­nen Prä­fe­renz sicher und bewusst sind. Die­se Grup­pe hat­te eine 60% nied­ri­ge­re Feh­ler­quo­te bei den Vor­her­sa­gen des Kun­den­ver­hal­tens als die­je­ni­gen, die nicht ver­such­ten, ihre Prä­fe­ren­zen zu unter­drü­cken (Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021, 473). 

Je unsi­che­rer jemand hin­sicht­lich der eige­nen Prä­fe­renz oder Ein­stel­lung zu einem The­ma bzw. Pro­dukt war, des­to stär­ker wirk­te sich der fal­se con­sen­sus effect aus, sofern die­se Per­son ver­such­te, die eige­nen Prä­fe­ren­zen zu unter­drü­cken. Hier kam es zu einem back­fire-Effekt, wie ihn die “Iro­nic pro­cess theo­ry” beschreibt. Die zu unter­drü­cken­de Vor­stel­lung wur­de domi­nant. Der fal­se con­sen­sus effect ist in die­sem Fall sogar grö­ßer, als wenn man gar nicht erst ver­sucht, die eige­ne Prä­fe­renz zu unter­drü­cken (Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021, 467).

Handlungsempfehlungen zur Vermeidung des fce

Die Autoren der Stu­die emp­feh­len auf Basis der beschrie­be­nen Ergeb­nis­se zwei kon­kre­te Maß­nah­men, um den fal­se con­sen­sus effect zu mini­mie­ren (Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021, 472):

  1. Mar­ke­teers und Entscheidungsträger:innen sol­len vor wich­ti­gen Ent­schei­dun­gen aus­drück­lich über den fal­se con­sen­sus effect und ande­re kogni­ti­ve Ver­zer­run­gen (bia­ses) infor­miert und gewarnt wer­den. Die Autoren schla­gen gar eine Check­lis­te mit den gän­gigs­ten kogni­ti­ven Ver­zer­run­gen vor, wel­che in die­sem Zusam­men­hang her­an­ge­zo­gen wer­den soll. 
  2. Mar­ke­teers und Entscheidungsträger:innen sol­len dahin­ge­hend bera­ten und fort­ge­bil­det wer­den, alle Ver­su­che zu unter­las­sen, eige­ne unsi­che­re oder schwa­che Prä­fe­ren­zen zu unter­drü­cken, sobald sie mer­ken, dass dies nicht gelingt bzw. es ins Gegen­teil umschlägt (iro­nic moni­to­ring). Die­se Stra­te­gie führ­te in den Ver­su­chen dazu, dass die Feh­ler bei der Vor­her­sa­ge des Kun­den­ver­hal­tens um 54% gegen­über den Per­so­nen san­ken, die wei­ter ver­such­ten, ihre unsi­che­ren oder schwa­chen Über­zeu­gun­gen zu unter­drü­cken (Her­zog, Hat­tu­la, und Dahl 2021, 472).

Bei­de Emp­feh­lun­gen set­zen m.E. vor­aus, dass sich Mar­ke­teers und Entscheidungsträger:innen zuvor ihrer eige­nen Prä­fe­ren­zen ver­ge­wis­sern und bewusst wer­den. Ggf. soll­ten sie auch fest­stel­len, dass sie per­sön­lich hin­sicht­lich der zu tref­fen­den Pro­dukt- oder Design­ent­schei­dung unsi­cher oder indif­fe­rent sind. Denn genau in die­ser Unsi­cher­heit besteht das größ­te Risi­ko, dem fal­se con­sen­sus effekt zu erlie­gen.

Fazit: Erkenne dich selbst

“Der Wurm muss dem Fisch und nicht dem Ang­ler schme­cken.” Die­ser Satz ist vor dem Hin­ter­grund der beschrie­be­nen For­schun­gen zum fal­se con­sen­sus effect eben auch eine War­nung vor die­sem. Die­se Fund­rai­sing-Weis­heit erschöpft sich nicht allein dar­in, eine Erin­ne­rung dar­an zu sein, die Bedürf­nis­se und Inter­es­sen der Ziel­grup­pen im Auge zu haben. Sie moti­viert uns zu einem zwei­ten Blick. Denn man­ches, was wir für die Bedürf­nis­se und Inter­es­sen unse­rer Spender:innen hal­ten, ent­puppt sich als der eige­ne Wunsch, die ganz eige­ne Vor­stel­lung. Davor ist nie­mand gefeit.

Ich bin der Ansicht, dass mit wach­sen­der Berufs­er­fah­rung spe­zi­ell von Mar­ke­teers und Fundraiser:innen die Gefahr klei­ner wird, dem fal­se con­sen­sus effect zu erlie­gen. Zum einen lernt man sich selbst hin­sicht­lich der eige­nen Prä­fe­ren­zen immer bes­ser ken­nen. Zum ande­ren erfährt man über die Prä­fe­ren­zen zumin­dest der eta­blier­ten Ziel­grup­pen von Akti­on zu Akti­on mehr und mehr. Ver­schwin­den wird die Gefahr des fce aber nie.

Eine blei­ben­de Her­aus­for­de­rung sind board edu­ca­ti­on and trai­ning. Vor­stän­de und Entscheider:innen in Ver­ei­nen, NPOs und Kir­che, wel­che Mar­ke­ting- und Fund­rai­sin­gak­ti­vi­tä­ten frei geben und ver­ant­wor­ten müs­sen, haben häu­fig kei­nen Fund­rai­sing- oder Mar­ke­ting­hin­ter­grund. Doch sie soll­ten die­se Ent­schei­dun­gen in reflek­tier­ter Wei­se und damit zum Nut­zen der von ihnen geführ­ten Orga­ni­sa­ti­on fäl­len. Dazu ist es uner­läss­lich, die men­ta­len Mecha­nis­men bei der eige­nen Ent­schei­dungs­fin­dung zu ken­nen. D.h., im rich­ti­gen Moment ggf. von den per­sön­li­chen Geschmacks- und Sinn­ur­tei­len zuguns­ten des ange­streb­ten Ziels abse­hen zu können.

Quellen

Her­zog, Wal­ter, Johan­nes D. Hat­tu­la, und Dar­ren W. Dahl. 2021. „Mar­ke­ters Pro­ject Their Per­so­nal Pre­fe­ren­ces onto Con­su­mers: Over­co­m­ing the Thre­at of Ego­centric Decisi­on Making“. Jour­nal of Mar­ke­ting Rese­arch 58 (3): 456–75. https://doi.org/10.1177/0022243721998378.

Wiki­pe­dia con­tri­bu­tors. 2022. „Iro­nic pro­cess theo­ry — Wiki­pe­dia, The Free Ency­clo­pe­dia“. https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Ironic_process_theory&oldid=1084011865.

Bildnachweis

Image by Miran­da Blei­jen­berg from Pixabay

“Fundraising is the principle of asking, asking again and asking for more.” (Fundraising-Weisheit #2)

Lese­dau­er 2 Minu­tenDie kön­nen wir nicht fra­gen, die haben bereits beim letz­ten Mal gespen­det.” Ein Satz, den ich bei Bera­tun­gen von Vor­stän­den und Kir­chen­ge­mein­de­rä­ten häu­fi­ger zu hören bekom­me. Posi­tiv auf­ge­nom­men, kann man das so ver­ste­hen, dass auch ande­re Men­schen sich an der Finan­zie­rung der Gemein­de oder des Pro­jekts betei­li­gen sol­len. An sich eine löb­li­che Hal­tung, doch erfah­rungs­ge­mäß nicht son­der­lich effektiv.

Wer schon ein­mal mit einer Sam­mel­do­se von Haus­tür zu Haus­tür gegan­gen ist oder in einer Fuß­gän­ger­zo­ne um Spen­den gebe­ten hat, der weiß, wie her­aus­for­dernd es ist, Spen­der zu gewin­nen. Men­schen, die im Ver­trieb arbei­ten, ken­nen die­se Erfahrung.

Des­we­gen ist es für NGOs, Ver­ei­ne und Gemein­den wesent­lich effek­ti­ver, bereits gewon­ne­ne Spen­de­rin­nen erneut um Unter­stüt­zung zu bit­ten, als wie­der neue Spen­der zu fin­den. Durch die Pfle­ge und geplan­te Wie­der­an­spra­che von Spen­de­rin­nen unter­schei­det sich sys­te­ma­ti­sches Fund­rai­sing vom ein­fa­chen Spendensammeln.

“Fund­rai­sing is the princip­le of asking, asking again and asking for more.” (Kim Klein)

“Die Grund­la­ge allen Fund­rai­sin­gs ist zu fra­gen, wie­der zu fra­gen und nach mehr zu fra­gen.”, so könn­te man den Merk­satz von Kim Klein über­set­zen, einer bekann­ten ame­ri­ka­ni­schen Fund­rai­se­rin. Dahin­ter steht die Erfah­rung, dass es wesent­lich wirt­schaft­li­cher ist, vor­han­de­ne Spen­der erneut um Spen­den zu bit­ten. Oft braucht es bei nicht­kirch­li­chen Orga­ni­sa­tio­nen bis zu drei Durch­schnitts­spen­den, bis der Auf­wand für die Neu­s­pen­der­ge­win­nung die Erträ­ge übersteigen.

Fund­rai­sing ist Teil der lang­fris­ti­gen Finan­zie­rungs­stra­te­gie einer Orga­ni­sa­ti­on. Es ist ein auf Dau­er ange­leg­tes Vor­ge­hen und soll einen ver­läss­li­chen Bei­trag leisten.

Kim Kleins “Weis­heit” liegt auch die Ein­sicht zugrun­de, dass die Bezie­hung zwi­schen Orga­ni­sa­ti­on und Spen­der wach­sen kann. Das allein auf die Spen­den­hö­he oder ‑häu­fig­keit zu bezie­hen, wür­de die Grün­de aus­blen­den, die es aus­sichts­reich machen, wie­der­holt und um mehr zu bitten.

Die Bezie­hung wächst in dem Maße, in dem die Orga­ni­sa­ti­on ver­läss­lich mit der Spen­de­rin kom­mu­ni­ziert. Das fängt an mit dem schnel­len Dank für die Spen­de und geht wei­ter mit Infor­ma­tio­nen über die Ver­wen­dung und die Wir­kung der Mit­tel. So baut sich Ver­trau­en auf. Die Spen­de­rin­nen erfah­ren, dass ihr Enga­ge­ment Sinn ergibt.

Ver­trau­en ist die Grund­la­ge dafür, die Spen­der erneut und in der Fol­ge auch gezielt um mehr zu fra­gen. Dabei geht die NGO einer­seits dar­auf, dass der Spen­der selbst ent­schei­det, ob und wofür er spen­den möch­te. Ande­rer­seits soll der Spen­der dar­auf ver­trau­en dür­fen, dass die NGO ihn nicht unter Druck setzt.

Fund­rai­sing ist ein Kom­mu­ni­ka­ti­ons­pro­zess. In dem Maße, in dem eine NGO und ihre Spen­de­rin­nen mit­ein­an­der kom­mu­ni­zie­ren, wird es für bei­de Sei­ten immer selbst­ver­ständ­li­cher, über wei­te­re Spen­den zu spre­chen. Und dann wird die Fra­ge zu einem kon­kre­ten Ange­bot, sich wei­ter­hin für einen guten Zweck zu engagieren.

(Bild: © ger­alt by pixabay.com)

Menschen geben für Menschen (Fundraising-Weisheit #1 )

Lese­dau­er < 1 Minu­teSpen­den für den Erhalt einer Kan­to­ren- oder Pfarr­stel­le? Spen­den für die Reno­vie­rung eines Gemein­de­hau­ses, die Sanie­rung eines Seil­gar­tens oder die Ein­rich­tung einer siche­ren Woh­nung der Pro­sti­tu­ier­ten­be­ra­tung? All­täg­li­che Pro­jek­te in unse­ren Gemein­den und Einrichtungen.

Doch die meis­ten Spen­de­rIn­nen wol­len kei­ne Arbeits­plät­ze, Reno­vie­rungs­ar­bei­ten oder ande­re Anschaf­fun­gen unter­stüt­zen. Die­se Din­ge sind alle nur Mit­tel zum Zweck.

Die­se Ein­sicht geht bei der all­täg­li­chen Arbeit in den Vor­stän­den unse­rer Ein­rich­tun­gen schnell wie­der ein­mal ver­lo­ren. Die inter­ne Betriebs­blind­heit will immer wie­der geheilt wer­den. Dabei hilft einer der wich­tigs­ten Fundraising-Weisheiten:

“Men­schen geben Men­schen” (“Peop­le give to people”)

Bei der Wer­bung um Spen­den muss folg­lich unser Auf­trag im Vor­der­grund ste­hen. Was trägt unse­re Arbeit zum Gemein­we­sen bei? Inwie­fern macht unse­re Arbeit als Gemein­de oder Ver­ein das Leben ande­rer Men­schen (und auch von Tie­ren) bes­ser? Was bewirkt unser Handeln?

Kon­kret bedeu­tet das, dass wir erklä­ren müs­sen, was z.B. die kir­chen­mu­si­ka­li­sche Arbeit in unse­rer Gemein­de für die Gemein­de und ihre Mit­glie­der bedeu­tet. Sie trägt z.B. zur Leben­dig­keit der Gemein­de bei, ist mit sei­nen Ensem­bles ein sozia­ler Fak­tor, spricht Men­schen auf ihre Lebens­fra­gen und ihren Glau­ben an.

Oder bei der o.g. Pro­sti­tu­ier­ten­be­ra­tung: Sie hat u.a. das Ziel, Frau­en bei ihrem Aus­stieg aus den Zwangs­pro­sti­tu­ti­on zu unter­stüt­zen und zu beschützen.

Das sind die Wer­te und Zie­le, die die Spen­de­rIn­nen unter­stüt­zen wol­len. Und dafür sind sie dann auch bereit, für die not­wen­di­gen Mit­tel zu spen­den. Empa­thie ist der Schlüs­sel für eine gelin­gen­de Kom­mu­ni­ka­ti­on der eige­nen Spendenzwecke.

(Bild: © S.-Hofschlaeger / pixelio.de)

Exit Popup for Wordpress