Dieser Klassiker geht auf den Doyen des Fundraisings in Deutschland zurück: Lothar Schulz. Er war jahrzehntelang der Fundraiser der Stiftung Alsterdorf Hamburg.
“Danke, bevor die Sonne sinkt.” (Lothar Schulz)
Auch der moderne Marketeer dürfte Schulz zustimmen. Denn er weiß, dass nach jeder (Kauf-/Spenden-)Entscheidung dem Aufkommen kognitiver Dissonanz vorzubeugen ist. Beim Spender soll kein Zweifel an seiner Spendenentscheidung entstehen. Zweifel, die aufkommen, wenn der Spender ewig nichts vom Empfänger hört und sich Fragen stellt wie: „Ist meine Spende überhaupt angekommen?“, „Wissen die Empfänger meine Spende überhaupt zu schätzen?“, „Brauchen die meine Spende überhaupt?“ Oder: „Hätte ich nicht besser an eine andere Organisation spenden sollen?“ Ein schneller Dank mildert die kognitive Dissonanz ab oder beugt ihr gar vor. Er erhöht die Wahrscheinlichkeit weiterer Spenden in der Zukunft.
„So fühlt man Absicht, und man ist verstimmt.“ (J.W. v. Goethe, Torquato Tasso, 2. Akt, 1. Auftritt) Dieses Zitat bringt die Gefahr eines allzu mechanistischen Vorgehens gegen das mögliche Aufflammen kognitiver Dissonanz auf den Punkt. Weshalb bin ich irritiert, wenn mich der Autohändler ca. zehn Tage nach dem Kauf meines neuen Wagens anruft? Er möchte sich versichern, dass ich mit meiner Entscheidung noch zufrieden bin. Weil ich ahne, dass es ihm weniger um mich, sondern mehr um die Absicherung seines Verkaufs geht. Legitim und schlau aber auch berechnend.
Lothar Schulz ging es bei seinem Fundraisingansatz immer darum, die Perspektive der Spender in den Vordergrund zu rücken. Das ist die Konsequenz einer wahrhaft empathischen Grundhaltung zu den Unterstützern. Im Unterschied zu Konsumgütern geht es im Nonprofit-Bereich um ideelle Werte, die geteilt werden wollen. Die Beziehung zwischen Spendern und Organisation unterschiedet sich somit fundamental. Während ich beim Autohändler davon ausgehen darf, dass dieser für seinen eigenen Profit arbeitet, vertraue ich bei der Nonprofit-Organisation (NPO) darauf, dass sie sich primär den anderen, unseren Mitmenschen, Mitgeschöpfen und der Gemeinschaft verpflichtet fühlt. Damit ist die moralische Fallhöhe für NPOs deutlich größer als bei Unternehmen, sollte dieses Vertrauen nachhaltig irritiert oder enttäuscht werden.
Wahrer Dank entspringt nicht dem Kalkül, sondern der Verbundenheit im Geiste, in der Sache und dem Respekt voreinander. Dass ein schnelles und von Herzen kommendes „Dankeschön“ auch zukünftigen Spenden zuträglich ist, muss dabei nicht vergessen werden.
Literatur:
- Leon Festinger: Theorie der Kognitiven Dissonanz. Huber Verlag Bern, 2012.
- Hans Raffée (Autor), Bernhard Sauter (Mitwirkende), Günter Silberer (Mitwirkende): Theorie der kognitiven Dissonanz und Konsumgüter-Marketing: Der Beitrag der Theorie der kognitiven Dissonanz zur Erklärung und Gestaltung von Kaufentscheidungen bei Konsumgütern, Gabler Wiesbaden, 1973.
(Foto: © RitaE by pixabay.com)
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